特別策劃　中國營銷25年激蕩史之四(2)

　　洗發(fā)用品：

　　市場發(fā)令槍 20世紀70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。第一次把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的歷史。

　　演化路線圖 洗發(fā)露→洗護二合一去屑洗發(fā)液→含維他命B5的洗發(fā)液→純天然、植物型洗發(fā)液→深層清潔、 油護理洗發(fā)液。

　　在中國第一瓶洗發(fā)露——蜂花誕生后，隨之的美加凈、奧妮等幾個國產洗發(fā)品牌徹底將中國人從簡單的“洗頭”帶入到了多元化的洗發(fā)文化。

　　1988年8月，寶潔公司投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。1990年寶潔又相繼推出了強調洗護二合一的“飄柔”和強調含維他命原B5 的“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌，而且每個品牌又延伸出4～6個品種。經過幾年的耕耘后，1991年，寶潔中國公司開始盈利，且銷售額以平均每年5%的速度增長。

　　“飄柔二合一”的出現迅速成為洗發(fā)護發(fā)的主流產品，取代了傳統(tǒng)的洗發(fā)水和護發(fā)素的地位。對整天忙忙碌碌、無暇顧及頭發(fā)護理的人來說，二合一香波無疑是一個“致命”的誘惑。

　　在以寶潔為代表的化學產品大行其道時，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露、依卡露等產品，以其純天然、植物型的產品訴求，也取得了不俗的市場份額(見圖表1)。

　　先驅紀念碑 作為第一個將中國帶入洗發(fā)液時代的蜂花，雖然其產品從類別和訴求上遠不如眾多實力品牌，但蜂花的護發(fā)素則多年來穩(wěn)固地占有全國市場的三分之一，其中價格因素起到了決定性作用。一瓶400毫升的護發(fā)素，“蜂花”一般包裝的產品零售價只有5元多。始終面向大眾消費群體，不在高端產品市場上與國際強手面對面地交鋒也是其目前最重要的經營理念。

　　相關產品 中國最早出現的洗面奶品牌是奧妮，從此改變了人們用香皂洗臉的生活方式，并帶動了一個巨大的新市場。奧妮，一個創(chuàng)始之初產值只有100多萬的國營小廠，十多年后發(fā)展成為產值數億元人民幣的中國化妝品巨頭。

　　競跑眾生相 《半邊天》攜手飄柔品牌，推出40集女性紀錄片。

　　2003年10月底，《半邊天》和寶潔公司飄柔品牌合力制作的特別系列節(jié)目《2003飄柔女性記錄，優(yōu)雅自信之旅》開播。節(jié)目分40集，記錄40位來自全國各地的有代表性的現代女性，集中反映她們在事業(yè)、生活、社會、家庭等各方面的種種歷練。利用這個節(jié)目，飄柔弘揚了積極向上、優(yōu)雅自信的生活態(tài)度，與自己的產品理念非常契合，反響非常不錯。另外，飄柔還每年舉辦“飄柔之星”評選活動，強調女性的知性和美麗，是中國最有影響的選美活動之一。

　　傳播印象派 就是這樣自信——飄柔;頭屑去無蹤——海飛絲。

　　相關鏈接：營銷近視癥

　　企業(yè)管理者，特別是高層管理者，對于企業(yè)生產的產品和技術盲目樂觀與自信，認為只要產品質量好、性能優(yōu)越，就一定會有市場；對于產業(yè)的理解十分狹隘，將其等同于某一種具體的產品，而不能從更為本質的層面上理解產品和產業(yè)，因此對于產業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現有產品的改進，忽視產品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。這就是營銷近視癥。

　　簡而言之，營銷近視癥是營銷的生產導向、產品導向和推銷導向，不是真正的市場營銷觀念；在市場日益成為買方市場、產業(yè)增長日益依賴買方有效需求推動的經濟體系中，營銷近視癥在微觀層面會使一個企業(yè)走向死胡同，在宏觀層面會使一個產業(yè)陷于停滯甚至滅亡，喪失產業(yè)發(fā)展的最佳機會。營銷近視癥的產生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對于產業(yè)環(huán)境和產業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯誤判斷。

　　產業(yè)健忘癥是營銷短視癥的一個重要病因。一個產業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這一是一個非常艱難的過程，因為它要求顧客改變消費習慣甚至生活方式去試用一種新產品。當產業(yè)渡過了導入期而步入成長期、產業(yè)前景一片光明、產業(yè)面臨的主要問題不是發(fā)現與開拓市場而是“填補”現有市場之時，產業(yè)中的企業(yè)經營者不能正確認識或是忘記了產業(yè)興起的真正原因，或是忙于搶占市場而無暇顧及產業(yè)的發(fā)展大計，以至忽視了悄然襲來的顧客需求變化和產業(yè)衰退的陰影。 ——Theodore Levitt 1960年

　　包裝糧制品

　　市場發(fā)令槍 就在上個世紀80年代，人們還習慣于提著油膩膩的空瓶去糧店打油。1991年，嘉里集團以令人耳目一新的金龍魚小包裝食用油正式開啟了中國食用油市場大門。從此，包裝糧油制品開始走進中國人的家庭，隨之，米、面這樣的傳統(tǒng)散裝大宗食品也以小包裝出現在超市的貨架上，而且還出現了如餃子粉、八寶粥之類的細分產品。而糧店，這個曾經在人們生活中占據重要位置的場所開始逐漸淡出了歷史舞臺。

　　演化路線圖 小包裝食用油→小包裝醬油、醋、香油等→小包裝米、面

　　嘉里集團進入中國市場后，一直是小包裝食用油行業(yè)的領導者，將中國的食用油市場逐漸從毛油時代帶進色拉油和調和油時代。在金龍魚之后，中糧集團的福臨門、魯花等品牌也紛紛亮相。中國小包裝食用油在經過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調和油、花生油為主要食用油種類，粟米油、葵花籽油、橄欖油等各種天然保健食用油百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新發(fā)展時期。中國老百姓的食用油消費觀念發(fā)生了革命性的變化。

　　先驅紀念碑 從上世紀90年代初初試中國市場到如今，嘉里集團和中糧集團一直是并列中國食用油市場的兩強，他們各自針對中國人持續(xù)提高的對高品質食用油的需求，不斷地豐富自己的產品類別和品牌。隨著中國“入世“之后，將會有更多國際食用油品牌進入中國，如白葉初榨橄欖油在中國市場的初戰(zhàn)告捷，勢必會引起更多國外油脂商對中國的興趣，中國的食用油市場未來將會進入“世界大戰(zhàn)”階段。

　　競跑眾生相 2004年8月，金龍魚開始炒作“1∶1∶1”概念。借中國糧油學會油脂分會副會長李志偉之口，稱贊惟有金龍魚的“1∶1∶1”調和油才符合健康理念。后來發(fā)生的事情可能超出了運作此文者的預料。9月7日，中國糧油學會發(fā)表了《中國糧油學會油脂專業(yè)分會鄭重聲明》，稱此文盜用李志偉名義，“給本會造成嚴重負面影響”，強調這篇文章“極大地誤導了消費者”。以中糧集團為代表的競爭者也對這個概念口誅筆伐。

　　9月10日，北京市工商局廣告處以“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導消費者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，金龍魚油生產廠家嘉里糧油集團(中國)總經理伍翔飛表示，他們決定將已經沿用了兩年的金龍魚外包裝上的“1∶1∶1”字號去掉。