特別策劃　中國營銷25年激蕩史之四

    第一部分

　　專題報道

　　25年，最令人難忘的商品——影響中國市場的產品和品牌

　　新訴求創造新市場

　　生活方式的引導者創造新商機

　　無中生有，供給引發需求

　　第二部分

　　上期調查回顧

　　重新認識媒體廣告價值

　　25年，最令人難忘的商品

　　——影響中國市場的產品和品牌

　　文/本刊記者 邱小立 馮澍

　　這25年來，我們生活在一個“物質極大豐富”的世界。舊的需求被滿足，潛在的需求被引發，新的需求又被創造出來。人們的欲望不斷在膨脹，但總能被不斷進步的技術和不斷涌現的創新所滿足。

　　這25年來，出現的產品何止成千上萬。但只有很少數的產品和品牌能夠引起一個產業的興盛，能夠真正讓人記憶深刻，并對中國市場、對中國消費者以及對不止一代人的生活方式產生了重大影響。

　　美國營銷專家Theodore Levitt在《營銷近視癥》一文中認為，一個產業能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這是一個非常艱難的過程，因為它要求顧客改變消費習慣甚至生活方式去試用一種新產品。當產業渡過了導入期而步入成長期，產業前景一片光明時，產業面臨的主要問題已經不是發現與開拓市場，而是“填補”現有市場。此時，產業中的企業經營者往往不能正確認識或是忘記了產業興起的真正原因，忙于搶占市場而無暇顧及產業的發展大計，以至忽視了顧客的需求變化和悄然襲來的產業衰退的陰影。

　　讓我們去找尋那些讓市場興起的真正原因，并記住它。

　　第一類：新訴求創造新市場

　　消費者對產品的功能需求，并不是一成不變的。我們需要及時捕捉這種變化，在保留產品基本功能、原始功能的同時，強化或增加新的訴求，來為自己開辟出一個新的天地。但如何顛覆消費者對原有產品的理解，建立一種新的產品內涵，并且保證這種新的內涵能夠準確闡述消費者的需求理念，則是成敗的關鍵。

　　讓我們留心身邊司空見慣的產品和現象，挖掘出新的市場機會吧。

　　女性內衣：

　　市場發令槍 扯幾尺棉布，夜里挑燈縫制內衣，這是20年前中國婦女的家庭作業之一。1986年，華歌爾，一個來自日本的女性內衣品牌，開始沖擊這種傳統的生活方式。

　　演化路線圖 小背心+短褲→文胸→美體內衣、情趣內衣

　　雖然上世紀初期，文胸就已經傳入中國，但“小背心+短褲”在較長時間內仍是女性內衣的主流概念。30年代創建的上海古今內衣是中國第一個文胸概念及品牌的倡導者，曾經是當時中國時髦女性追逐的對象。不過，它是由傳統的棉布縫制，也沒有蕾絲花邊等裝飾。

　　1986年，雄心勃勃的華歌爾進入中國，同時帶來一個顛覆性的概念：內衣是為女性彌補體型和塑造完美曲線的產品。僅僅用了幾年時間，能夠彌補體型缺陷和塑造完美曲線的文胸就成為眾多女性的必需品，在很多少女眼里，穿戴文胸甚至成了成年的標志。后來，女性內衣又不斷出現新的演變。目前演變的方向有兩種：一是功能不斷完善加強，扮演了創造全身曲線的角色，代表品牌有婷美；一是情趣化設計風格日益彰顯，將貼身內衣演化成心情舞臺，藉此增添伴侶之間的感情濃度，代表品牌有lovely-kit、欣蒂、正麗。

　　先驅紀念碑 華歌爾的角色更像一位先烈，1986年時，中國還沒有足夠的制作新型內衣的布料。如果從日本進口，關稅率高達200%以上，產品價格比日本還要高。因此，華歌爾采取了從日本以低價格購買略有殘缺的布料，在中國從中挑出無殘部分再使用的方法。這直接導致了產品質量難以保證，損害了其高檔品牌的形象。再加上其他一些原因，華歌爾的經營日益艱難。就在黛安芬稱雄中國的2001年，華歌爾的中國分公司——北京華歌爾卻只能在臨時工廠棲身。

　　競跑眾生相 1998年，歐迪芬公司在北京舉辦了一場大型“內衣秀”。讓商家想不到的是，在表演前半個小時，T型臺周圍就已里三層外三層擠滿了人，從商場一層到五層，凡是能看到展示會一角的任何位置盡皆站上了人，站在前一排的肯定是男性觀眾居多，有些人幾乎是場場必到。有些大學教授對“內衣秀”的評價是：借商品推銷之機，傳播性感刺激和低級趣味的生活方式。

　　傳播印象派 鄰家小妹倪虹潔：“婷美內衣，美體修形，內外皆修，一穿就變。做女人挺好。”

　　保暖內衣：

　　市場發令槍 1996年，俞兆林在國內率先打出保暖內衣概念。

　　演化路線圖：普通內衣→保暖內衣→“美體＋時尚＋輕薄＋保暖”內衣

　　至少在先秦時期，內衣就已經存在。但它的地位一直都很尷尬，不論是遮體還是保暖，它的作用都有限。但在保暖功能被強化后，多年的媳婦終于熬成婆。國家統計局的數據顯示，到2000年，保暖內衣生產廠家已有500家左右。婷美總裁趙強前不久說：目前保暖內衣市場的年銷售額有10多億元。近來，隨著競爭的加劇，一些企業除了采用新材料、新工藝改進保暖率外，還融入了美體時尚的元素，使保暖內衣走向“美體＋時尚＋輕薄＋保暖”的時代。讓它繼續保持旺盛的生命力。

　　先驅紀念碑 在最初的一兩年，市場總量雖然不大，但在那一畝三分地里，俞兆林的小日子還是過得很滋潤的。2000年，隨著其他品牌的進入，各種營銷戰的運用，市場出現爆炸性增長。擺在俞兆林面前的，似乎是無限“錢途”， 但噩夢總是在不經意時出現，同年11月，各種文章鋪天蓋地而來，矛頭直指俞兆林保暖內衣的核心技術——一層0.04毫米的超薄透氣仿生膜。一夜間，俞兆林內衣成了“塑料大棚”、“白色污染”。 2001年，俞兆林品牌創始人因負債累累不辭而別出走美國。上海兆林實業公司人去樓空，公司賬號被查封，公司資產也被抵押一空。2002年7月，俞兆林公司被婷美控股，俞兆林品牌也被改為“新兆林”。

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