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2004年國內(nèi)家電業(yè)的一個特點就是小家電行業(yè)蓬勃發(fā)展，也自然而然吸引了眾多投資者的目光，其中一個值得注意的現(xiàn)象就是有的已經(jīng)銷聲匿跡數(shù)年之久的大家電品牌也重出江湖。實際上，老牌大家電品牌再現(xiàn)小家電市場只是一個表面現(xiàn)象，它的背后還隱藏著一個業(yè)內(nèi)盡人皆知的秘密，就是“品牌授權”合作模式的應用。
在市場上，大家可以看到很多“名品”小家電，一些在家電行業(yè)中曾經(jīng)輝煌但是現(xiàn)在
已經(jīng)走向沒落的品牌，也有一些是以生產(chǎn)大家電著稱的品牌。這些產(chǎn)品一投放市場就吸引了消費者的注意，在同很多不知名的小家電品牌的競爭中占盡上風。因為消費者一直認為，這些產(chǎn)品更值得信賴，但是消費者不知道，企業(yè)正是利用了他們的這種心態(tài)。
從概念上講，品牌授權是品牌的擁有者在一定范圍內(nèi)和一定時間內(nèi)允許指定對象使用的一種商業(yè)合作模式。在這種商業(yè)合作中往往是一方面具備品牌優(yōu)勢，一方面具備生產(chǎn)優(yōu)勢，二者結合各得所需。這原本也是一件好事，但是這個在商業(yè)領域一個雙贏的模式卻被一部分人所利用，將實現(xiàn)的所謂“雙贏”建立在損害消費者權益之上。
在品牌授權的合作模式中，有一個重要的保障是監(jiān)督機制。但是現(xiàn)在的家電行業(yè)很大一部分品牌授權合作卻沒有這樣的監(jiān)督機制。更有一部分利欲熏心的企業(yè)或個人在其中牟利，嚴重損害了消費者利益。
例如，有一家曾經(jīng)擁有中國馳名商標的家電企業(yè)，因為近年來的經(jīng)營不善已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，他們看到小家電行業(yè)利潤仍較大、品牌集中度不夠高，便把自己的品牌授予那些有一定生產(chǎn)能力但是沒有知名度的企業(yè)使用，為了多賺錢，使用“一女多嫁”的方法。由于利益分配不均，幾個購買品牌的小企業(yè)之間出現(xiàn)糾紛，連同這個品牌擁有者一同走上法庭。又因為產(chǎn)品質(zhì)量不過關，消費者也對他們進行了投訴。所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因為品牌授權的合作模式在實行中存在著很多問題，總體說來，問題主要集中在如下幾個方面：
其一，重眼前利益不顧品牌。被授權者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權，所以被授權者必須考慮投資的短期收益，不會注重品牌的維護與發(fā)展。如何解決眼前利益與長期利益的沖突，是授權方制定品牌授權管理策略的首要因素。
其二，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏監(jiān)管。由于品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，更有甚者品牌授權還有“二道販子”的現(xiàn)象，這樣就無法對具體的生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督。而產(chǎn)品質(zhì)量又是企業(yè)品牌最終立足之本，生產(chǎn)過程的管理也是紛繁復雜的。如何有效地控制產(chǎn)品質(zhì)量，是品牌授權方和被授權方都需警惕的因素。
其三，售后服務無法配套。被授權者一般會將產(chǎn)品快速地推向市場，以獲得較高的經(jīng)濟收益。可是，要在全國建立健全相對完善的售后服務體系，豈是一朝一夕之功。他們一般會將其售后服務工作交由經(jīng)銷商來完成，但經(jīng)銷商是否穩(wěn)定、配件的管理、售后服務技術的管理、售后服務質(zhì)量的好壞需要專業(yè)的隊伍去管理控制，對品牌的最終影響很大。
其四，與原品牌的沖突。由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實際操作的結果，消費者已經(jīng)在某一產(chǎn)品上認同了該品牌，或者品牌的知名度還不夠高，或者只是在某一區(qū)域內(nèi)具有可延伸性，這樣一來就造成品牌的延伸性較差，進行品牌授權不利于企業(yè)的發(fā)展。或者被授權的產(chǎn)品與原主營產(chǎn)品的關聯(lián)性較差，且容易對消費者產(chǎn)生誤導，品牌授權更有損于企業(yè)發(fā)展。
實際上，這樣的現(xiàn)狀和后果并不是“品牌授權”本身的錯，錯在品牌授權過程中沒有一個適合的制度進行保障，沒有完備的體系進行監(jiān)督，錯在個別行業(yè)企業(yè)和個人不擇手段貪圖利益。要想獲得長期的發(fā)展和更大的利益，品牌擁有者必須在確保“授權”在規(guī)范的前提下進行。
作者：聰 文
（來源：本站原創(chuàng)）
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