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“中國家電要避免價格戰，借助直銷可能是一條打響價值戰的途徑。”在國家直銷立法即將出臺之際，格蘭仕一改“價格殺手”的形象，與瑞士品牌“ＭＡＭＯＮＡ”合作，推出了“買空調、送鉆表”的全國性促銷活動，在幫助瑞士“全鎢鋼”名表直銷全國的同時也使其光波空調在全國形成搶購熱潮。格蘭仕頻頻上演類似“買摩托、送汽車”式的互贈營銷配合了國際名表巧打直銷牌，除了得到安利、雅芳、玫琳凱等國際直銷巨頭的喝彩外，也對目前家電流通渠道的過高費用提出了強勁挑戰，家電業能否借直銷完成營銷轉型，引起業內廣
泛關注。
面對格蘭仕“買1000多元的光波空調，送3880元的名牌鉆表”，許多消費者紛紛質疑：格蘭仕是不是瘋了？是不是惡意炒作？著名家電營銷專家俞堯昌認為，互贈營銷是一種混合營銷，主推產品往往是傳統的店鋪銷售，而贈送品則是直銷的時尚消費品。作為時尚消費，如高檔化妝品和名牌鉆表及服飾等，首先強調的是一種藝術價值而不是簡單的使用價值，是一種榮譽型消費而不是必需品消費，而時尚消費品的渠道銷售成本往往比其制造成本高得多，這樣借助家電產品的促銷從而巧妙地實現“直銷”，就成為時尚消費品的理智選擇。
直銷的贈品是否可以高于主推產品價格？格蘭仕企劃部部長陳娟說，贈送品與主推品的價格都是指市場零售價而言的，但不同產業的利潤率差別驚人，以格蘭仕贈送的名表與名鏡來說，由于這些產品是專為國內外高層人士度身訂做，設計與做工非常考究，有些還要求限量發售，極具收藏價值，雖然其制造成本并不高，但其品牌價值與藝術價值都很高。而家電業則不同，家電業消費的主要是實用型消費，品牌消費服從于價格消費，持有價值服從于使用價值，加上多年來的價格戰，利潤率低至10％左右。總之，家電產品一般不宜選擇同業產品進行“同質促銷”，只能選擇藝術附加值很高的高檔時尚消費品進行“異質促銷”，消費者得到的贈品價對消費者而言是享受市場價，對促銷廠家而言享受的則是大批量的超低出廠價。因此，不同業態的名牌互贈，不能簡單地以“材料成本”來換算，消費者得到的實惠遠比家電業單純的降價多得多，所以格蘭仕已經借助“跨行業的互動直銷”巧妙地跳出了“同行業低價營銷”的泥潭。
有業內人士稱，格蘭仕的“變相直銷”是家電業規避價格戰的一個重大創新，值得業界研究。
近日，國家商務部外國投資司副司長鄧湛在中美商務理事會經貿座談會上宣布：中國有望于年內制定直銷業相關法律，旨在傳統的“店鋪銷售”之外增設了“人對人的銷售”，不僅令安利、雅芳、玫琳凱等日化巨頭喜出望外，也令戴爾、格蘭仕、海爾等家電巨頭滿懷信心。
瑞士“ＭＡＭＯＮＡ”與奧地利“派力特”兩大世界品牌的代表均對媒體稱，作為歐洲品牌，他們進入中國市場較晚，單獨推廣成本較高，這次提供大量高檔眼鏡和高檔名表給格蘭仕做贈品，主要是為了省掉大量前期推廣費，借格蘭仕在中國的影響力巧妙完成在中國的直銷試驗。
據悉，格蘭仕還力圖成為世界250多個名牌的直銷渠道，格蘭仕試圖通過組建“世界名牌互贈俱樂部”的方式，讓國內普通消費者能輕松地享受更多的世界名品，進而感受格蘭仕品牌產品的物超所值。
作者：劉 燕
（來源：本站原創）
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