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關(guān)于企業(yè)的品牌建設(shè)，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏有許多自己獨(dú)特的思考。前不久，筆者與張瑞敏進(jìn)行了一次有關(guān)名牌意識的交談。他對品牌建設(shè)既通俗又深刻的看法，使我們對海爾為什么能夠成為享譽(yù)世界的名牌，有了更深入的認(rèn)識。
話題一：企業(yè)抓品牌建設(shè)，首先要解決什么問題？
張瑞敏：首先還是思想認(rèn)識。品牌問題，說到家，是到底想不想做的問題。只要真的想做品牌，并不難。真的想做，就不管在什么時(shí)候，遇到什么問題，都要重視品牌，要把品牌作為重要的事情來抓。不能把品牌建設(shè)作為一種時(shí)尚，跟潮流，遇到矛盾就放到一邊。
海爾從起步之始，就樹立了創(chuàng)建名牌的決心，他們始終把名牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略，把創(chuàng)建世界名牌作為奮斗目標(biāo)。20年前，電冰箱市場銷售極好，即便是殘次品，也能賣出。但是為了樹立海爾的品牌形象，海爾人掄起了大錘，毫不猶豫地砸碎了76臺(tái)有質(zhì)量缺陷的冰箱。從此，海爾狠抓質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌意識，創(chuàng)建名牌形象，并因此成為成功的品牌。
話題二：企業(yè)做品牌究竟為了什么？企業(yè)不做品牌行不行？
張瑞敏：企業(yè)不做品牌可以生存，但是很難發(fā)展。要發(fā)展，就必須做品牌，而且還要做國際品牌，參與國際競爭。企業(yè)不做自己的品牌，只能給別人做代工，最終是沒有前途的。前段時(shí)間有人曾說，中國企業(yè)不要成為巴西式企業(yè)，光是依靠外資。上世紀(jì)80年代，企業(yè)是引進(jìn)國外技術(shù)；90年代開始國內(nèi)有了成規(guī)模的品牌；到21世紀(jì)，上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的部分品牌又不行了。品牌沒有站住，企業(yè)就發(fā)展不起來。今年以來，一些外商在我國的投資已開始減少，有一些外國企業(yè)開始把海爾作為競爭對手，這也使海爾要面對新的壓力和動(dòng)力。海爾要在國際市場競爭，必須堅(jiān)持不懈地抓好品牌。
要發(fā)展就要做品牌，要競爭就要做品牌，做國際化品牌。海爾發(fā)展三個(gè)階段的實(shí)踐，證明了海爾這方面的成功。從上世紀(jì)80年代開始抓質(zhì)量，到90年代從一個(gè)名牌產(chǎn)品向名牌群體的“多元化”擴(kuò)張，再進(jìn)而進(jìn)軍國際市場；從1999年起，海爾實(shí)行“市場鏈”管理，把外部競爭效應(yīng)內(nèi)部化，形成“人人都是一個(gè)市場，人人面對一個(gè)市場”的體制。創(chuàng)建和發(fā)展品牌的意識已經(jīng)滲透在海爾人的每一次思考和每一項(xiàng)實(shí)踐中。《海爾建立市場鏈》因此進(jìn)入了歐盟ＭＢＡ案例庫。
話題三：在做品牌的過程中，海爾把什么作為關(guān)鍵問題來抓？
張瑞敏：做品牌，關(guān)鍵是要知道消費(fèi)者心中要的是什么。消費(fèi)者的需求，起初是質(zhì)量；到上世紀(jì)90年代，則突出了服務(wù)；進(jìn)入21世紀(jì)，要的是物美價(jià)廉。海爾對工作要求是“豐田”式的，即努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費(fèi)要求。
名牌不可能像教科書所寫的那樣去定義，能夠抓住消費(fèi)者需要的就是名牌。創(chuàng)國際品牌難，就在于我們不了解外國人需要什么。企業(yè)創(chuàng)造名牌的過程就是不斷尋求和了解消費(fèi)者需求的過程。
說到這兒，我們想起海爾的一句名言———“用戶永遠(yuǎn)是對的”。關(guān)心消費(fèi)者心中所想，強(qiáng)調(diào)用戶需要至上，這是真正的以市場為導(dǎo)向的理念，這種理念促進(jìn)了海爾品牌的創(chuàng)立和發(fā)展。沒有市場就沒有品牌。海爾把適應(yīng)市場需要作為品牌建設(shè)的根本標(biāo)準(zhǔn)，靠市場創(chuàng)建品牌，靠品牌擴(kuò)大市場。
話題四：企業(yè)普通員工在創(chuàng)品牌的過程中發(fā)揮什么樣的作用？
張瑞敏：抓住消費(fèi)需求以后，在做品牌的時(shí)候，每個(gè)員工都要做到對品牌負(fù)責(zé)。每個(gè)員工都要有足夠的品牌認(rèn)識，每個(gè)員工都要直接面對市場為企業(yè)的品牌建設(shè)而努力。
名牌是成功的品牌，名牌體現(xiàn)的是消費(fèi)者對品牌的忠誠度。同時(shí)，在創(chuàng)造品牌的時(shí)候，也需要員工對企業(yè)有忠誠度。所以說，做名牌就是同時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者忠誠度和員工忠誠度的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
員工的忠誠度高度體現(xiàn)了對企業(yè)的責(zé)任心。為此，海爾不僅要求每一個(gè)員工都從主觀上樹立主人公態(tài)度，而且在著力建立一種體制，使員工能夠腳踏實(shí)地地站在公司的角度，為海爾品牌建設(shè)思考和處理問題，將自己變成一個(gè)相對獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體———ＳＢＵ（策略事業(yè)單位）。按照海爾的話說，就是讓每一個(gè)人都成為“老板”。海爾進(jìn)行了把每一個(gè)員工經(jīng)營成ＳＢＵ的流程再造。產(chǎn)品研發(fā)人員成為“型號經(jīng)理”，發(fā)貨員成為“發(fā)貨經(jīng)理”……每一個(gè)人都最大程度地對海爾負(fù)責(zé)。
話題五：品牌對海爾的發(fā)展有什么深層次的意義？
張瑞敏：品牌是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，品牌使每個(gè)人都不能停下腳步，要不斷發(fā)展，不斷在創(chuàng)品牌上做新的努力。海爾的發(fā)展過程就說明這一點(diǎn)。從上世紀(jì)80年代抓質(zhì)量，90年代抓多元化，到后來抓市場鏈管理，進(jìn)入國際市場。搞企業(yè)就是馬拉松，必須不斷奮斗，不斷創(chuàng)新，不斷前進(jìn)。
不斷創(chuàng)新是不斷前進(jìn)的動(dòng)力。海爾的斜坡理論說明，企業(yè)靠管理防止滑坡，靠創(chuàng)新產(chǎn)生動(dòng)力，在品牌競爭的斜坡上前進(jìn)、上升。海爾發(fā)展的每一步都伴隨著創(chuàng)新，伴隨著不斷地自我否定和超越。創(chuàng)新使海爾把發(fā)展目標(biāo)始終對準(zhǔn)市場；創(chuàng)新使海爾不斷提出新的管理和服務(wù)理念；創(chuàng)新使海爾不斷地建立和改善管理機(jī)制，在新的需求下建立新的平衡。
話題六：創(chuàng)建和維持品牌對企業(yè)是一種壓力，但更是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。您是怎樣看這個(gè)問題的？
張瑞敏：品牌要成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，首先要設(shè)計(jì)品牌，要使品牌成為一種“黏接劑”。對企業(yè)來說，要通過品牌吸引資源；對消費(fèi)者來說，就是滿足消費(fèi)需求，從而吸引消費(fèi)者。
品牌要成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，對企業(yè)來講，它就不應(yīng)當(dāng)是冷冰冰的。品牌應(yīng)當(dāng)讓人感到親切，通過品牌凝聚更多的人，并提高人的素質(zhì)。
同時(shí)做品牌就要承受壓力，這個(gè)壓力來自企業(yè)自身的壓力。在這種壓力下，海爾建立自己的價(jià)值觀，把壓力變?yōu)閯?dòng)力。
壓力變?yōu)閯?dòng)力，人是最關(guān)鍵的。海爾打造世界級品牌，企業(yè)文化起了巨大作用。海爾人始終不渝地追求“第一品牌”的意識，不斷升華成為海爾人共同的價(jià)值觀。在海爾發(fā)展歷程中逐步培育和形成了具有鮮明特色的團(tuán)隊(duì)精神———“敬業(yè)報(bào)國、追求卓越”，從而用最好的產(chǎn)品和服務(wù)來回報(bào)用戶、回報(bào)社會(huì)、回報(bào)國家。在這種不斷追求中，海爾獲得了最大程度的發(fā)展。這就是海爾品牌的內(nèi)在凝聚力。同時(shí)，海爾著力整合外部資源，又形成了海爾品牌的外部凝聚力。
話題七：怎樣看企業(yè)創(chuàng)品牌的意義？企業(yè)創(chuàng)品牌追求的究竟是什么？
張瑞敏：簡單地用一句話說，企業(yè)創(chuàng)品牌，就是要像人一樣追求有質(zhì)量的生活。這就是創(chuàng)品牌的意義。而企業(yè)附加值的提高，最終也體現(xiàn)在品牌上。
做企業(yè)就像做人一樣。這是張瑞敏人性化管理企業(yè)的基本思想。追求像人一樣的有質(zhì)量的生活，于是企業(yè)就像追求人的尊嚴(yán)一樣追求品牌，就像追求人的生活一樣追求最大效益，就像追求人的發(fā)展前途一樣去追求成功，就像追求家庭的圓滿一樣去充分發(fā)揮每一個(gè)成員的作用。
話題八：現(xiàn)在很多大企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)，但是有一些小企業(yè)就不夠重視品牌建設(shè)。您怎樣看這個(gè)問題？
張瑞敏：創(chuàng)品牌不分企業(yè)大小。能否創(chuàng)名牌和有否創(chuàng)品牌的思想是兩回事。創(chuàng)品牌的意識是最重要的。無論企業(yè)大小，都應(yīng)當(dāng)有品牌意識。哪怕做烤地瓜那樣的小生意，也要把自己的牌子做好。不要認(rèn)為，品牌問題只是大企業(yè)要考慮的事情。
小企業(yè)怎么做，這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的話題。一些小企業(yè)往往覺得打造品牌是大企業(yè)的事，其實(shí)品牌并不是大企業(yè)專有的，品牌意識更不是做大了企業(yè)后才形成的。只有從企業(yè)起步時(shí)就樹立創(chuàng)品牌的意識，企業(yè)在做大后才有可能真正獲得知名品牌。
話題九：您反復(fù)強(qiáng)調(diào)人的素質(zhì)問題，在創(chuàng)品牌的過程中，為什么您這樣關(guān)注人的因素？
張瑞敏：企業(yè)創(chuàng)名牌，人首先要成為名牌。要提高人的素質(zhì)。人的素質(zhì)不高，不可能創(chuàng)建企業(yè)的品牌，成本也被人員的素質(zhì)吃掉了。多年來，面對“海爾家電”這四個(gè)字，我們的全部心血都用在做“海爾”上，而不是停留在做家電上。做品牌，做的是“人”，做的是“體系”。我們的工作就要使每個(gè)員工都與質(zhì)量掛在一起。
抓質(zhì)量，各個(gè)時(shí)期都有不同的做法，各個(gè)企業(yè)都在做，但是海爾強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量與每個(gè)人掛鉤，這是海爾的特點(diǎn)。海爾抓質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)“三全”管理，這就是全面管理、全員管理和全過程管理。三全管理就是體現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量管理與每個(gè)人的緊密關(guān)系。
海爾把每個(gè)員工都視為企業(yè)發(fā)展的可用之才，為每一個(gè)員工提供了公平展示才能和平等競爭的舞臺(tái)，提出了“人人是人才”，“你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞臺(tái)”。張瑞敏在人才使用上實(shí)行“賽馬”式的競爭聘任制，打破各種界限，把一流人才選拔到管理崗位上，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)找到能最大限度發(fā)揮自己特長、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的位置。同時(shí)，海爾根據(jù)業(yè)績評分考核干部的新型考核機(jī)制，推動(dòng)著海爾人不斷戰(zhàn)勝自我，超越過去。（來源：本站原創(chuàng)）
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