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權(quán)威統(tǒng)計(jì)表明，到2003年底，全國化妝品業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約750億元。而根據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的資料，2004年中國化妝品市場的增長速度將為12％，達(dá)到近850億元的銷售額，如此巨大的消費(fèi)市場，自然引得無數(shù)商家志在必得，競爭之激烈可想而知。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的今年1～6月份全國化妝品市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油、歐萊雅、美寶蓮、歐珀萊等品牌在全國化妝品銷售市場上輪流坐莊。而國內(nèi)品牌相比之下
卻略顯不足，在失去“小護(hù)士”和“羽西”兩大國產(chǎn)品牌之后，大寶、隆力奇、美加凈、鄭明明等國產(chǎn)品牌雖然在1～6月的市場銷售榜上也能占據(jù)前10位，但不應(yīng)忽視的是，這些品牌主要集中在二、三線市場上，產(chǎn)品多是物美價廉，卻無力向高端領(lǐng)域沖擊。
目前，外資品牌已占中國化妝品總銷量的60％左右，而銷售額卻占到90％左右，一級市場的主導(dǎo)商場、主要大賣場，幾乎成了外資品牌廝殺的陣地。大多數(shù)民族化妝品品牌已經(jīng)從一級市場擠往二、三級市場，幾千家企業(yè)只能在低端市場里分搶一杯羹。低端市場的低利潤空間及惡化的市場環(huán)境使企業(yè)的生存愈加艱難。
而外資品牌已不再滿足于高端市場，他們將采取跟隨定位匹配的連鎖超市、購買優(yōu)勢的化妝品專營店等措施搶占渠道，逐步向二、三級市場逼進(jìn)，蜷縮于二、三級市場的民族品牌，市場空間、盈利空間進(jìn)一步被壓縮，競爭壓力更大，市場環(huán)境進(jìn)一步惡化，前景堪憂。
仍能在一、二級市場項(xiàng)住競爭壓力站住腳的一些大品牌，當(dāng)連鎖超級大賣場這類大型商業(yè)資本大規(guī)模進(jìn)入時，也將攜國際化妝品品牌，這將直接影響國產(chǎn)品牌的市場份額。
今年7月，衛(wèi)生部對國際知名品牌免除非特殊類化妝品的進(jìn)口衛(wèi)生許可批準(zhǔn)制，大量的國際化妝品品牌已加速進(jìn)軍中國市場的步伐。
而在中低端市場占主導(dǎo)地位，曾是國內(nèi)品牌引以為傲的，但在國外品牌對中國市場越來越熟悉的今天，很難說這種優(yōu)勢還能保持多久。國內(nèi)化妝品企業(yè)的生存問題，已是不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。
面對如此復(fù)雜的競爭環(huán)境，國產(chǎn)護(hù)膚品牌應(yīng)該如何應(yīng)對呢？有專家建議“三點(diǎn)一線品牌路”。在品牌成長領(lǐng)域的選擇上，選擇空白點(diǎn)；在市場操作的策略上，選擇分歧點(diǎn)；在企業(yè)資源的支持上，選擇契合點(diǎn)。由此三點(diǎn)歸于“品牌”一線，終至建構(gòu)起長久的品牌競爭優(yōu)勢。
當(dāng)市場趨于飽和、相對成熟的時候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會減少，難度增加。大凡成功的品牌，總能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場縫隙建立自己的成長平臺。在已經(jīng)擁護(hù)的護(hù)膚品市場，成功的基礎(chǔ)，首先在于剖析市場，選擇空白點(diǎn)———隱藏著的細(xì)分市場進(jìn)入，從而于“無人處”建功業(yè)。近些年來如“小護(hù)士”以防曬專家的面目出現(xiàn)在于防曬市場，“柔迪”專攻祛斑市場，“索芙特”著重于美白市場，“姍拉娜”瞄準(zhǔn)了去痘市場，這些品牌無一例外地成為了國內(nèi)細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊。這類把握時代發(fā)展潮流和市場發(fā)展趨勢的經(jīng)營手段，成功地?cái)[脫了中國護(hù)膚品行業(yè)同質(zhì)競爭的沉疴。
中國化妝品行業(yè)盡管危機(jī)重重，但困難與機(jī)遇并存。至2006年，進(jìn)口化妝品關(guān)稅將下降至10％，對國內(nèi)化妝品企業(yè)來說，能夠與國際知名品牌同臺競爭，學(xué)夷之長，補(bǔ)己之短，更有助于中國化妝品企業(yè)的成長。通過激烈競爭和科學(xué)規(guī)范管理下成長起來的化妝品品牌，將更具有國際品牌的氣質(zhì)和持久的生命力，這才是中國本土化妝品企業(yè)的希望所在。
作者：本報記者 牛 虹／文
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