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2004年，中國乳品業可謂多事之秋。
4月，阜陽劣質奶粉案被曝光后，在全社會引起極大震動。由此，食品安全問題也引起了從黨中央、國務院到各地方政府的前所未有的高度重視。
進入11月份，隨著北京市質量技監局對乳制品質量監督抽查結果的公布，伊利因提前
標注生產日期而被曝光，乳品行業再次成為媒體及社會各界關注的焦點。乳品行業在發展中面臨怎樣的問題？在今后的市場競爭中將面對什么樣的挑戰？在2004年即將結束之時，我們應該做些回顧和思考。
利潤下滑，面臨價格壓力
在連續5年的飛速增長之后，中國乳業正在經歷成長的煩惱。與其他行業一樣，乳業也被價格戰深深困擾。一方面，原材料價格節節攀升，廣告投入加大成本不斷上漲；另一方面，產品促銷，零售價下降。在成本上升與價格下降的雙重夾擊下，乳品企業的毛利率和凈利率均出現不同程度地下滑。
據了解，今年以來，奶業原料市場漲聲一片。到目前為止，生產牛奶必需的原料———白糖由去年2600元／噸上漲到3300元／噸，漲幅達30％多；包裝用的片材也受原油漲價影響，由去年11000元／噸上漲到17200元／噸，漲幅達55％；飼料原料玉米價格由去年的1200元／噸上漲到1600元／噸；由麥皮1000元／噸上漲到1400元／噸。
而與此同時，奶價卻下跌了近四成。1Ｌ裝超高溫滅菌奶促銷價降幅達40％左右。250ｍＬ裝奶的價格降幅也達30％～40％。據企業講，現在的價格幾乎跌破了底線。
記者在采訪中了解到，牛奶企業已經到了咬牙堅守的地步，但是沒有一家企業敢輕言漲價。業內人士不禁擔憂，奶價再這樣降下去，不知道還有幾家企業可以生存？
既然原料成本一路攀升，為什么牛奶價格不升反降？業內人士一語道破天機：“沒有一家企業因為原料漲價而提價，將自己已經占有的市場份額拱手讓給對手。因為牛奶是同質化產品，國內目前牛奶的消費還沒有到品牌消費時代，消費者購買牛奶主要還看價格。對企業來說，價格低了就有銷量。現在中國乳業價格戰已呈現出非理性的惡性競爭態勢。因此，應呼吁乳業競爭回歸到理性。”
數據表明，我國乳品企業的總體利潤偏低。正常情況下，乳品企業的純利潤不應低于8％，而現在行業的平均利潤不到5％。據《證券時報》披露的信息，2003年，蒙牛銷售額近50億元，利潤只有1．3億元，利潤率為2．6％，利潤率較高的伊利股份也只有3％，不少中小企業出現虧損。
企業沒有利潤，就無法在科研開發上投入，產業鏈也會因資金不足發生斷裂，長此下去，乳業將面臨更大隱患。
需求放緩，面臨市場壓力
從1998年以來，中國奶業發展迅猛，最高增速達20％～30％。很多企業都認為乳業市場空間非常大，紛紛投資涉足這一領域。目前我國有乳品加工企業1600余家，其中年銷售額500萬元以上的有360家，年銷售額上億元的只有12家。全國約有奶牛800萬頭左右，年產奶量數為1625萬噸左右。但這些都是奶業的前端供應鏈部分，而作為整個產業鏈最重要的部分———銷售，卻沒有真正拉動起來。
在廣州、上海、北京等大城市，近幾年牛奶消費的增速達到20％～30％，市場容量趨于飽和，但二三級城市對牛奶的消費，還未真正拉動，這就導致了乳品消費市場出現了“飽和”。這種飽和并不是說牛奶太多了，而是很多消費者還沒養成喝奶習慣。因此，雖然中國乳業的增長空間從理論上講還很大，但就現階段而言，需求的增長速度放緩。
分析今年乳品大企業市場份額增加可以看出，消費人群并沒有擴大，也就是說，乳業整體的蛋糕還是原來的規模，只是大企業切到了更多的蛋糕，很多二三線品牌的市場份額減少了。所以大企業市場增加的數據并不能說明是整個乳業市場擴大了。
“為了市場份額，中國乳業大都虛火太盛，負利潤也要拼價格，最終使中國乳業陷入缺乏理性的價格泥潭，而迷失方向”。有業內人士充滿憂慮地說。關稅降低，面臨進口挑戰
根據我國加入ＷＴＯ協議，到2005年，酸奶、乳制品、冰淇淋、奶粉及其他乳制品等6種乳制品的進口關稅將大幅度下降。過去依靠較高關稅限制進口奶制品的做法將有所改變，進口乳品變得更有競爭力，對國內市場的沖擊也日漸呈現。專家認為，中國的乳品企業應對此有清醒的認識。
就在中國的乳品企業為爭市場份額進行著慘烈競爭的時候，卻不斷有跨國乳業紛紛撤離中國市場的消息傳來。11月25日，荷蘭菲仕公司結束了中國業務，退出了他們原本看好的中國市場。這是繼法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華之后，又一個黯然退出中國市場的國外乳業巨頭。
為什么實力雄厚的國際乳業品牌一個個在華遭遇了“滑鐵盧”？是他們不熟悉中國的市場規則，還是不了解中國人的飲食文化？或是自身經營管理方面出了問題？
菲仕蘭科貝克公司北方市場總監饒抱思告訴記者，撤資的主要原因是目前中國乳品市場價格競爭很激烈，僅在天津市場就有幾十個品牌在售價很低的液態奶領域展開激戰，而對于外資來講，沒有利潤就沒有經營下去的必要了。
廣東省奶協副會長王丁棉認為，造成在華國際乳業巨頭撤退的因素是多方面的，他認為，最讓外資企業困惑的還是長久的價格戰。其實，對全球最大的奶品消費潛在市場，誰都垂涎三尺。那么，國際乳業公司難道就此甘心徹底全部退出？
王丁棉認為，這只是一種戰略上的撤退。因為，對以追求盈利為目的的外資企業來說，虧本生意他們是不會做的。他們認為，在中國市場火拼價格和整合資源期間，不應貼錢或虧本陪著中國企業一起去慢慢培育市場。他們實際是在以退為進，等待時機。當中國奶業整合得差不多或市場較成熟的時候，他們肯定還會卷土重來。王丁棉說，國內企業應保持清醒。
中國的乳業的確到了應該總結經驗，認清形勢，把握好前進方向的時刻。競爭的焦點放在哪里，是關系到中國乳業能否健康發展的大問題。
作者：本報記者 王楊二
（來源：本站原創）
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