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很多企業都有這樣的困惑：自己精心打造的產品卻不為消費者認知、接受，在市場上站不住腳。為什么呢？怎樣做才能較好地把產品銷售出去呢？
對此，企業首先要明白，是什么原因導致了消費者不接受產品呢？
一般來說，消費者不接受企業生產的產品，主要是由4個方面的因素造成的，即企業因
素、產品因素、銷售人員因素和消費者自身因素。
其中，企業因素主要包括：企業在制訂產品策略時忽略了市場調研本身存在著的特殊性和不全面性，一味地相信調研結果，結果因為前期工作沒做好，給后期產品銷售帶來了很大的困難；一些企業不能科學地對市場進行細分，造成目標市場和對象選擇不準，從而使產品不易銷售；企業產品的切入點與消費者對產品的吸收點不相吻合，致使產品定位不準確，不能打動消費者；媒體選擇不當，一方面，不去了解目標市場消費者所關注、喜歡的媒體，盲目選擇，另一方面，在主攻小范圍市場時，卻選擇覆蓋面大的媒體。如焦作某礦泉水廠為了開發焦作市場，投入70萬元在河南電視臺打廣告，年底一結算，銷售利潤卻只有3萬余元；沒有找準宣傳賣點，即不知道消費者希望通過產品獲取什么樣的價值和利益，在這種情況下，消費者豈能隨便就接受企業的產品呢；促銷力度小，在消費者對企業的產品缺乏溝通的情況下銷售產品，產品自然不易被消費者接受；不能及時對產品進行創新，致使生產出的產品不能適應消費者的需求，最終被消費者拒之門外。產品因素則包括：產品的名字不通俗易懂；產品科技含量過低或過高。產品科技含量過低，跟不上消費需求，不會得到消費者的認同。而產品科技含量過高，消費者使用時就會“丈二和尚摸不著頭腦”，他們在對產品不滿意時，就會通過口碑宣傳，對產品銷售造成負面影響；產品價格在同類產品中偏高；產品包裝不適應消費者需求。包裝過于繁瑣，包裝花色圖案平淡無奇，缺乏個性，包裝單一、沒有等級之分等，從而難以吸引消費者。
表現在銷售人員方面的因素主要為：銷售人員自身對產品沒有充足的認識，從而在向消費者推薦時就不能得到消費者的信任；語言表達不明確，介紹不到位；形象欠佳，消費者不樂意與其打交道；缺乏基本的銷售禮儀，不懂禮貌，給消費者造成不好的印象。
而由于消費者的因素則表現為：部分消費者受傳統觀念束縛，不能對新生產品有正確的認識。如，日本某企業開發出的一種嬰兒用品“尿不濕”剛進入市場時，很難銷售，主要是日本婦女普遍被傳統的觀念束縛，怕自己的婆婆罵自己懶，因此不愿購買這種產品；消費者購買能力有限。在這種情況下，企業該如何銷售這些不被消費者接受的產品呢？
首先，從產品策略入手。一方面，要為產品起個好名字。最好讓名字能引起消費者豐富的聯想，如“太太口服液”、“孔府家酒”等。同時所起的名字還要有獨特性，即自己的個性；另一方面，應根據消費者消費水平存在的差異，打造不同層次質量良好的產品，讓目標消費者感到滿意；要使產品設計符合當地的風俗和習慣。可口可樂以紅顏色的包裝進入中東市場時，曾遭到阿拉伯國家人民的一致反對。為什么呢？就因為其不了解當地紅顏色與伊斯蘭的教義相違背的風俗習慣；價格要適中；包裝要有個性。
其次，要加強企業自身的諸多工作。包括：對市場進行細分，根據當地的地理因素、人口因素及消費者的心理因素和行為因素，確定目標市場和目標消費人群；根據自身產品的特征和屬性及與其他產品相比帶給消費者的利益差別等，塑造出區別于競爭者、能給人以鮮明的印象和個性的產品；選擇合適的宣傳媒體進行產品及品牌推廣；在確定正確的宣傳賣點后，對產品和企業進行連續性地宣傳；加強對銷售人員的培訓工作，讓他們深入了解并清楚產品方面的知識，教會他們怎樣辨別消費者心理及一些基本的銷售技巧和方法，以提高他們的業務素質和業務水平；通過公關活動，加強與消費者之間的溝通，塑造產品良好的品牌形象；不斷創新產品，以此提高自己在同行中的競爭力。
最后，針對不同的需求狀況，采取不同的營銷策略，以改變產品不吸引人、不被消費者認可的局面。一般分為3個層面：
（1）如果消費者對某種產品是負需求，就要根據企業自己的實際情況，采取相應措施，改變消費者對產品的看法，扭轉他們的態度，以引導需求，使那些不喜歡、有厭惡情緒或受傳統觀念影響的消費者，接受企業的產品。歐美人對動物內臟很反感，怎樣把這個負需求變為正需求呢？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩組。專家告訴第一小組的20個人，運用傳統的方法怎樣把動物的內臟做成菜，怎樣做才好吃。而對于第二小組的20個家庭主婦，專家則和她們圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內臟富含哪些礦物質，對人體有哪些好處，并贈送了相應的菜譜。一個月后，第一小組只有3％的家庭婦女開始食用動物內臟，第二小組則有30％的婦女開始食用動物內臟。這個實驗可充分說明了改變消費者的消費行為必須要找到產品真正的利益點，也說明了消費者對某種產品的需求是可以由負需求轉變為正需求的。
（2）如果消費者對企業的產品是無需求，企業就應運用各種手段，把產品可以帶來的利益和價值，同消費者的自然需要和興趣結合起來，以引起消費者的關注和興趣，刺激并引導其需求。
�。�3）如果消費者是因為不知道或是不了解企業的產品，而不愿接受，那么企業就需要采取一些措施，挖掘潛在需求。
其實，消費者不接受產品的原因復雜多樣，讓消費者接受企業的產品的方法也很多。由于市場總在不斷地發生著變化，故我們在采取措施改變產品不易被消費者接受局面的同時，還要注意因地、因人、因時不斷調整企業的營銷策略，不斷適應消費者的消費需求。（作者為北京范云峰營銷策劃管理有限公司首席策劃，品牌實戰專家，對終端、客戶頗有研究）
作者：范云峰
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