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任何商品的銷售都離不開經(jīng)銷商與代理商，因此如何做好企業(yè)的招商，對企業(yè)產品銷售而言舉足輕重。眾所周知，廣告是招商中最常用、也是最有效的途徑，翻開時下的報刊雜志，可以發(fā)現(xiàn)招商廣告比比皆是。誠然，招商廣告可以盡快拓展市場，提高銷量，同時也可以轉移新產品的風險，早日收回初期投資。但是也不要忘了廣告界有這樣一句名言：“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的，但是卻沒有辦法知道被浪費的是哪一部分。”對企業(yè)來說，招商廣告怎樣做才會減少浪費？怎樣做才會更有效？究竟在哪些媒體上做？在什么時間
做？這些問題如果沒有考慮清楚，企業(yè)的招商廣告費很可能就成了打水漂。那么，如何不讓招商廣告費“打水漂”呢？
首先，要明確為什么打招商廣告
打廣告首先要明確廣告目的。你要做的是招商廣告而不是品牌廣告、銷售廣告，招商是第一步，打出廣告之前一定想好你要干什么。你必須明確你打廣告的目的是招商還是銷售，你才能明確你的廣告訴求，因為招商廣告與品牌廣告、銷售廣告有著很大的不同。其實招商的目的不外乎以下3個內容：迅速建立通路、迅速回籠資金和整合社會資源。招商針對的是經(jīng)銷商，他是你的合伙人，與你共同打開市場。他關心的問題是利益，是有無商機、是投入產出比的問題。所以你的廣告文案設計、廣告承諾等都要圍繞著你的根本目的進行。
其次，要選擇合適的媒體
1．平面媒體廣告
很多企業(yè)招商都是通過媒體進行招商廣告投放的，然而從目前國內的經(jīng)濟媒體來講，真正的專業(yè)招商媒體寥寥可數(shù)。一般來說，個人對招商廣告信任度比較高的有兩種，一是媒體廣告，一是招商展會。因此企業(yè)的招商廣告媒體選擇就至關重要；而企業(yè)對不同媒體招商廣告信息的信任度也是有差異的，但企業(yè)在招商媒體選擇上，首先考慮的是投資回報率的問題。對于專業(yè)類產品而言，在專業(yè)媒體上做招商廣告就會事半功倍，因為在這些專業(yè)媒體上有許多想做這個行業(yè)的投資人所要了解的信息，這對招商企業(yè)而言是十分重要的。國內有些專業(yè)雜志的招商廣告是非常成功的，比如《國際廣告》、《電氣自動化》等。如果是大眾化產品，在《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等經(jīng)濟類媒體上投放招商廣告，也是不錯的選擇。
2．電視廣告
很多企業(yè)以為在電視上打了招商廣告，經(jīng)銷商就會蜂擁而至，其實不盡然。還有企業(yè)認為招商廣告只要打在中央臺就萬事ＯＫ，然而事實上也不是中央臺的廣告就能解決所有問題。打電視臺招商廣告因其投入大，所以更要加倍謹慎。很多后續(xù)的問題需要考慮，如選擇什么電視臺、什么時段、多長時間等等。北京曾有一個生產防脫生發(fā)劑的企業(yè)，在中央2、中央3以及北京2、北京3、北京5、北京7等都打了產品招商廣告。可是讓這家企業(yè)困惑的是，廣告打出兩個月后，打電話前來咨詢的卻只有5人。為什么這樣？筆者經(jīng)過詳細詢問了解到，這家企業(yè)打在中央臺的廣告時段分別是6：56、12：26以及19：26，廣告時間是5秒鐘。知道了這個情況，他的廣告效果為何如此之差已是不言而喻了。且不說播出時段的問題，單單是廣告時間———5秒鐘，人們連你的產品名甚至電話號碼都記不住，更別說全面了解你的產品了。一般的招商電視廣告，最少不會低于兩分鐘的時間，至于做20分鐘專題片的也大有人在。
第三，要明確主題訴求
在上例中，那個防脫生發(fā)企業(yè)在報紙上同時也打了招商廣告。我們可以先看看他的廣告詞：
無酒精無防腐劑止脫生發(fā)快，×××（商品商標）讓您的秀發(fā)持久永恒。
北京×××有限責任公司是我國專業(yè)從事藥物載體研究的企業(yè)，利用天然原料做載體，將人類必需的生命物質送入活細胞，比無載體的藥物更有效、更安全使用更方便。
“×××”是本公司研制生產的、具有自主知識產權的保健食品和化妝品等系列產品的品牌。×××藍商貿有限公司是專門為銷售×××產品而建立的營銷企業(yè)，具有獨立的公司法人資格。
“脂質體毛囊營養(yǎng)微乳”是本公司研制的防脫生發(fā)新產品，獲衛(wèi)生部批準，批準文號為……特點如下：
1．安全性好：本品是水性制劑，不含酒精，不含防腐劑，是目前市場上少有的可作為頭皮日常護理的外用產品。
2．作用機理明確：納米透皮載體———脂質體將不易被皮膚吸收的天然活性成分送入皮下毛囊；激活頭發(fā)生長關鍵蛋白酶Ｃ，促進毛囊發(fā)育和頭發(fā)再生。
廣告支持：從×月×日開始，本公司在中央電視臺及地方臺多個頻道插播產品廣告及專題片；40家平面媒體軟廣告和硬廣告：包括《科技日報》、《中國經(jīng)營報》、《北京晚報》、《參考消息》、《健康報》等。×月×日開始，每月1次。
區(qū)域保護：產品有中國電信為本產品特制的產品防偽標簽，每盒產品的防偽標簽具有專一的號碼，刮開后可電話查詢真?zhèn)�，也可防止串貨�?/p>
關于企業(yè)和產品的更多詳細資料請見公司網(wǎng)站。（以下是公司聯(lián)系方式）
從上述廣告詞可見，這則廣告主題訴求不明，經(jīng)銷商看了你的廣告覺得有些內容更像產品銷售廣告，而消費者看了覺得和自己沒什么太大的關系，這樣的招商廣告必敗無疑。一個訴求你只能用一種廣告形式加以解決，花了錢打一個廣告，又想通過它招商，又想通過它促進銷售，實際上這種做法相當于眉毛胡子一把抓，到最后你什么都抓不到。第四，要弄清什么樣的經(jīng)銷商適合你
俗話說得好：“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時也是如此，關鍵在于做到“知己知彼”，且以“共同利益為合作之源，共同理念為合作之本”。
具體而言，在打招商廣告之前，一定要清楚什么樣的經(jīng)銷商適合你。如果你的產品不需要很有經(jīng)驗的大經(jīng)銷商，那你就不要去攀大經(jīng)銷商。因為大經(jīng)銷商雖然在媒體、資源、渠道方面都有很大的優(yōu)勢，但他不重視與你的合作，恃其店大而欺客，不僅條件苛刻，你要把更多的利潤讓給他，且時有“違規(guī)”行為，經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)其承諾，這樣你招再多的大經(jīng)銷商也是沒用的。選擇經(jīng)銷商的關鍵在于你與經(jīng)銷商的結合能不能使彼此利益最大化，你與經(jīng)銷商的目標、理想是不是一致，大家是否志同道合。最后，切勿進行虛假承諾，既騙別人，又害自己
有些招商廣告，上來就說什么“打造ＸＸ個百萬富翁”、“一個月引爆市場”、“二十一世紀最后賺錢機會”、“免費鋪貨”等等，這些廣告表面上看誘惑人心，其實，反而讓人心存懷疑，感覺過分夸張，缺乏誠信。
一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵以及標題聳人聽聞，而是讓經(jīng)銷商通過有限的文字，體驗企業(yè)的誠心和實在，從中捕捉產品個性化帶來的市場機會，以此吸引其關注的目光，真正打動他的心坎。要知道，經(jīng)銷商大多在市場上打拼多年，親眼目睹或經(jīng)歷了不少上當受騙的事，如此般大肆喧囂，誰會前來將真金白銀雙手捧上？
此外，招商廣告在返利上不要給經(jīng)銷商過多的承諾，因為承諾如果得不到兌現(xiàn)，會讓經(jīng)銷商同樣做出不誠信、最終損害你的利益的事情。
總而言之，招商的本質問題是企業(yè)的心態(tài)問題。在對待招商廣告上，一定要保持理性。只有理性、再理性，才能最大限度地避免招商廣告投入的浪費。（作者為北京杰米營銷策劃研究院常務院長，實戰(zhàn)營銷專家）
作者：王少杰／文
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