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品牌集中度低、品牌復(fù)雜缺乏內(nèi)涵、品牌形象與零售終端脫節(jié)……正在突破品牌瓶頸的我國煙草弱點(diǎn)何在？日前參與國際煙草論壇的專家對此作了詳細(xì)分析。
品牌集中度低仍是我國煙草面臨的首要問題。國家煙草專賣局副局長張保振在接受媒體采訪時(shí)指出，許多跨國煙草公司主打的單品牌占企業(yè)的總產(chǎn)量都在50％以上，而我們?nèi)袠I(yè)的年生產(chǎn)量有3600多萬箱，最大品牌也不過100萬箱。2003年行業(yè)一類煙的生產(chǎn)牌號(hào)有120
多個(gè)，其中有60多個(gè)牌號(hào)年產(chǎn)量不足800箱。由于市場對一類煙的需求總量就這么大，而牌號(hào)又非常多，勢必導(dǎo)致品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，互相擠占市場，自相內(nèi)耗，資源浪費(fèi)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本過高，無法形成大品牌。分散了卷煙消費(fèi)者的注意力，抑制了名優(yōu)卷煙的拓展空間。為此，今后我們將進(jìn)一步培育品牌：第一個(gè)層次是100個(gè)左右的品牌，第二個(gè)層次是36個(gè)名優(yōu)品牌；第三個(gè)層次就是中式卷煙的代表品牌。
國外企業(yè)界有關(guān)人士把德國品牌與中國品牌進(jìn)行直接對比和分析后指出，中國消費(fèi)者對品牌缺乏忠誠度，對品牌認(rèn)知模糊，主要是由于品牌的設(shè)計(jì)往往只注重外觀的設(shè)計(jì)而不注重品牌的內(nèi)涵，人們對品牌背后的故事并不了解。國外一些消費(fèi)者對中國品牌有著低質(zhì)量廉價(jià)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)令人不愉悅、模仿以及沒有誠信、缺乏個(gè)性的印象，因此我國卷煙品牌的局限性很大，影響力非常有限。盡管我國卷煙企業(yè)推出了許多新品，但是由于存在著以上所說的問題，因此，也很難打入外國市場。他強(qiáng)調(diào)，卷煙品牌設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)包裝，是一個(gè)新面孔，更重要的是一種性格和一種生活。我國卷煙品牌要想進(jìn)入外國卷煙市場的話，就要做到：跨越文化差異、突出設(shè)計(jì)的差異性、發(fā)展獨(dú)立的包裝形象，推出真正的中國風(fēng)格的卷煙設(shè)計(jì)。這就是要?jiǎng)?chuàng)造品牌的文化價(jià)值。
與會(huì)專家還指出，目前我國卷煙的品牌形象與零售終端的具體產(chǎn)品沒有鏈接點(diǎn)，使投入巨資進(jìn)行的品牌運(yùn)作在消費(fèi)者購買的關(guān)鍵時(shí)刻，沒有發(fā)揮出品牌的魅力，零售終端這一品牌價(jià)值鏈最重要的環(huán)節(jié)變得脆弱無力，不但影響了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，也會(huì)直接影響到品牌的迅速擴(kuò)張。中國卷煙品牌在電視廣告、贊助活動(dòng)以及路牌廣告方面投入巨大，但在零售終端和消費(fèi)場所幾乎均無出色表現(xiàn)，目前中國的卷煙零售終端絕大部分還是傳統(tǒng)的雜貨店，雖然超市也開展卷煙零售業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品退避在一個(gè)角落。卷煙零售連鎖業(yè)態(tài)雖露端倪，但遠(yuǎn)未形成規(guī)模，而且缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。現(xiàn)在的零售現(xiàn)狀談不上產(chǎn)品、品牌的統(tǒng)一宣傳，產(chǎn)品風(fēng)格、品牌個(gè)性的營造更無從談起。在這方面，“555”對中國消費(fèi)者潛移默化的滲透上可算是楷模。他們將營銷技藝運(yùn)用于目標(biāo)消費(fèi)群體的生活細(xì)節(jié)，在我國大城市的富裕階層常光顧的酒吧、娛樂場所有針對性地進(jìn)行品吸、宣傳。而美國煙草商在美國本土更是在與消費(fèi)者一對一的溝通上下足了功夫，他們在零售終端的費(fèi)用成為了營銷活動(dòng)的第一大開支。
作者：李 舒 王 研
（來源：本站原創(chuàng)）
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