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根據(jù)“2004福布斯大陸富豪榜”的統(tǒng)計，200位中國最富有的人中，有64人的主要財富源自房地產(chǎn)業(yè)。其中，名下?lián)碛轩i潤地產(chǎn)的黃光裕以13億美元排在第二位。與之形成鮮明對比的是，在某機構(gòu)發(fā)布的《中國500最具價值品牌》中，作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬科以173．56億元僅排在第30位。而且在前100位中只有萬科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。
與房地產(chǎn)市場上賣方對品牌的麻木相反的是，大城市的購房者有70％以上高度重視房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌。泛城（中國）今年年中在北京、上海、重慶、天津、杭州、成都、深圳等大城市進行品牌調(diào)查（收集有效樣本11984個），結(jié)果顯示即使是對品牌認(rèn)同度最小的天津，也有76％以上的購房者認(rèn)為房地產(chǎn)商的品牌十分重要。廣告宣傳雖然仍是消費者認(rèn)識品牌的主要途徑。但現(xiàn)場參觀售樓處、房展會、親友推薦、自身購買等具有直觀親身感受的方式，即“體驗式”宣傳，已經(jīng)成為消費者認(rèn)識品牌越來越重要的途徑，其比例總和已經(jīng)超過傳統(tǒng)的廣告宣傳方式。
我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認(rèn)識是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。盡管目前已有很多開發(fā)企業(yè)認(rèn)識到了品牌戰(zhàn)略的重要性，但往往不知道如何實施或在實施中不得要領(lǐng)，于是在紛雜的日常工作中逐漸將此想法束之高閣，一次次將品牌營銷機會錯過。
對建立品牌，房地產(chǎn)商還缺少正確理念，往往將“概念”與“品牌”相互混淆。一個典型例子是目前北京、上海的開發(fā)商們都不約而同地打起了“奧運概念”、“世博概念”。奧運概念至少使得一些奧運場館附近的房產(chǎn)增值近10％。上海世博會的召開，也使世博會周邊的樓盤，每平方米的價格至少上漲了2000到3000元。但是單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。
奧林匹克花園可以說是最早打出“奧運概念”的房地產(chǎn)商，但是很快它把概念升級為“運動就在家門口”的品牌理念，在地產(chǎn)界掀起一股“奧林匹克旋風(fēng)”。接著又在全國復(fù)制了廣州奧園、南國奧園、上海奧園、天津奧園、沈陽奧園、北京奧園等樓盤，都統(tǒng)一以奧園命名。將概念轉(zhuǎn)化為品牌的好處，簡單地說是可以依靠系統(tǒng)、科學(xué)的品牌管理，將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價值在消費者心目中廣泛傳播，建立起強有力的品牌聯(lián)想與品牌個性，取得差異化的競爭優(yōu)勢。差異即來源于“運動就在家門口”提倡的是一種運動的、健康的生活理念，理念是可以不受時空、地域限制的，是奧園與其他項目給予購房者不同的體驗。由于體驗式服務(wù)超過廣告宣傳成為消費者認(rèn)識房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的最主要途徑，因此提供優(yōu)質(zhì)的“體驗式服務(wù)”就成為房地產(chǎn)開發(fā)商塑造品牌的一大途徑。
華遠(yuǎn)集團董事長任志強對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定義是：不變的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（包括廣義的品味、質(zhì)地，完美的設(shè)計與服務(wù)的組合）、人性化的特征（專利設(shè)計優(yōu)勢，美觀與舒適，形象與符號等）、市場中的地位（創(chuàng)新的意識，享受與消費的攀比標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率和經(jīng)驗的積累）、被認(rèn)可的信譽度（材料與技術(shù)的選擇，質(zhì)量和供貨期的保證，負(fù)責(zé)任的道德觀念，完善的服務(wù)，合同履約的可信度，企業(yè)的資本實力）、公開與透明的市場操作規(guī)則（企業(yè)的運作程序公開化，了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的操作者，了解投資商的背景，了解交易的全部過程）。
目前，國內(nèi)房地產(chǎn)商品牌運作可分為3個層次：一是公司文化及戰(zhàn)略與產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致，其代表是萬科，它的品牌核心是“建筑無限生活”，萬科品牌的作用是從公司層面來整合資源，為產(chǎn)品品牌提供保障；二是產(chǎn)品品牌與公司品牌的磨合階段，萬通、陽光100乃至奧園集團都屬于這個階段，它們分別在各種細(xì)分客戶群中樹立了產(chǎn)品品牌，但是公司品牌核心競爭力與產(chǎn)品特色還沒有協(xié)調(diào)到位；三是純粹產(chǎn)品品牌階段，亦是大部分開發(fā)商所處的階段，特征是看不出長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
房地產(chǎn)商品牌管理的全部應(yīng)該在于和購房者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。在行業(yè)中實際排第幾并不重要，而在購房者心目中排第幾才是最重要的。這就需要開發(fā)商在注重實力積累和產(chǎn)品品質(zhì)塑造的同時，還要更加注重項目的社會形象和口碑建設(shè)，而成就口碑效應(yīng)的最好辦法就是堅持以人為本的開發(fā)理念及專業(yè)的形象推廣和整合實施。例如，萬科從在深圳開發(fā)的第一個項目———威登別墅開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這些人還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。后來，隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關(guān)系。
中國消費者有一個特點，他的消費行為受周圍環(huán)境的影響非常大，在消費者周圍存在一個影響消費者行為的“勢”場。關(guān)于房地產(chǎn)消費“勢”場的建立條件，包括大到全社會的風(fēng)氣，小到每一個家庭周邊的親朋同事，甚至同一消費人群。在目前城市人群的各種聚會上，住房問題可稱得上談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，而此時，購房者可能因同事或朋友不經(jīng)意間對某一地產(chǎn)項目的表揚或批評，從而直接影響了他對一個住宅項目的選擇。因此，一個地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的建立，不可能離開科學(xué)的、大規(guī)模的媒介推廣和一個群體的口碑效應(yīng)。在產(chǎn)品傳播上，采取對高端媒體的壟斷性占有策略，以戰(zhàn)略性的媒介資源激活整個行業(yè)經(jīng)營鏈，將是保證領(lǐng)導(dǎo)性品牌具有強勢市場地位的關(guān)鍵。
根據(jù)國外經(jīng)驗，行業(yè)內(nèi)第一品牌能贏得65％的關(guān)注，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌經(jīng)營尚不成熟的情況下（2003年，房地產(chǎn)業(yè)第一的萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)市場所占的市場份額僅僅只有0．99％；與房地產(chǎn)市場比較成熟的美國相比，全美最大的房地產(chǎn)公司ＰｕｌｔｅＨｏｍｅｓ占其國內(nèi)房地產(chǎn)市場4％的份額），抓住機遇做成全國或區(qū)域“第一”，往往能得到事倍功半的效果。
作者：徐 茜／文
（來源：本站原創(chuàng)）
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