成長中的中國奢侈品市場

　　本報記者 葉瀅 上海報道

　　超級游客

　　安賽爾是一家位于巴黎香榭麗舍大道的中國旅行社，在這家旅行社經(jīng)營的多條旅行線路中，以穿越法國、意大利的線路最受歡迎，比如一條僅用8天時間從巴黎出發(fā)，經(jīng)過法國南 部的然后到達摩納哥，進入意大利北部線路。通常，這條價格適中的旅行線路接待的都是在歐洲的華裔留學(xué)生和從中國香港、新加坡、美國等地到歐洲旅行的華裔游客，現(xiàn)在，這條中國人運營的旅行社，開始接待越來越多中國內(nèi)地的旅行者。

　　這些從中國內(nèi)地城市到歐洲進行短期旅行的游客，已經(jīng)成為歐洲消費的主力，他們既在法國南部的香水生產(chǎn)地購買原產(chǎn)地香水，又在佛羅倫薩采購當(dāng)?shù)氐钠ぞ�，�?dāng)然，在米蘭的短暫停留會讓旅行變得瘋狂，比如在伊曼紐爾二世走廊這個米蘭最輝煌的購物長廊中，PRADA、Valentino這些誕生在意大利的世界名牌，會讓為達到免稅消費額的中國游客陷于短暫的購物癲狂狀態(tài)。

　　現(xiàn)在，安賽爾這樣的歐洲旅行社接待的中國游客已經(jīng)成為全球奢侈品市場的新希望。

　　中國人海外游正在成為促進奢侈品行業(yè)增長的最重要的推動力。

　　自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府批準(zhǔn)成為中國公民海外游的目的地。

　　2004年的前10個月，有2384萬中國人到海外旅游。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來幾年內(nèi)，中國游客去法國和意大利等主要奢侈品市場生產(chǎn)國的人數(shù)將大大激增。預(yù)計到明年，去巴黎的中國游客將超過日本人。

　　英國經(jīng)濟學(xué)人資訊中心預(yù)測，到2008年，中國人海外游人數(shù)將增加到4900萬。

　　現(xiàn)在全球奢侈品市場中有41%的購買力來自日本。中國是否會成為下一個日本？大多數(shù)分析機構(gòu)和奢侈品品牌對于這個問題的判斷都是肯定的。

　　中國的許多新消費者與20世紀(jì)90年代的日本消費者有很多相似之處，比如喜歡在旅游時購物，到國外旅游時的花費比在國內(nèi)旅游時要多一倍。他們同樣喜歡名牌的、聲譽高的產(chǎn)品，以及著裝標(biāo)準(zhǔn)所代表的高價值。

　　當(dāng)決定購物時，中國游客購買路易·威登的平均支出至少要比日本游客多出10%。

　　高盛的奢侈品行業(yè)首席分析師雅克-弗蘭森的研究報告指出，中國奢侈品消費者已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費群，約占2004年奢侈品消費行業(yè)總銷售額的12%左右，在12%中，只有約2%的銷售額來自中國本土的消費者，其中約10%來自海外旅游的中國游客。

　　預(yù)計10年后，中國的奢侈品消費者將與日本的奢侈品消費者抗衡。

　　中國社會科學(xué)院工經(jīng)所研究城市競爭力的朱才斌博士分析，中國的奢侈品市場是20億美元，這個數(shù)字不算大，但上升幅度卻是全球之最。如果把消費者在國外購買的額度加上，這個數(shù)字會翻好幾倍。

　　正在成長的市場

　　在歐洲人談?wù)摗爸袊�人現(xiàn)象”的同時，他們也將他們的話題圓桌擺到了中國內(nèi)地。由英國《金融時報》主辦，《每日經(jīng)濟新聞》協(xié)辦的首屆頂級時尚品行業(yè)峰會5月中旬在上海舉行，約400位高級行業(yè)管理人員和機構(gòu)投資者參加了這次峰會，對目前頂級時尚品牌的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)和面臨的競爭進行了深入分析。這是國內(nèi)第一次奢侈品行業(yè)的高峰論壇，關(guān)于奢侈品行業(yè)在中國的市場前景和盈利問題也首次放到了中國公眾面前。

　　當(dāng)我們經(jīng)過北京國貿(mào)或者上海恒隆廣場那些安靜、華麗的奢侈品店鋪時，一個最基本的問題是：他們在中國能賺到錢嗎？

　　這些昂貴的品牌支撐著中國龐大的時尚消費類媒體的廣告，雖然他們在中國內(nèi)地開店的成本比香港約少30%，但他們往往是大城市高級百貨公司最大的面積占有者，那些布置華麗的店鋪、態(tài)度傲慢的服務(wù)員、屈指可數(shù)的光顧者經(jīng)常會讓人對他們的經(jīng)營狀況感到擔(dān)心。

　　究竟哪些品牌在中國取得了理想的回報？

　　根據(jù)路易·威登介紹，它在中國內(nèi)地的大多數(shù)店鋪平均在一年時間就盈利，這個品牌隸屬的LVMH奢侈品集團旗下的香檳酒和白酒的銷量增長的主要動力也是來自中國市場。Richemont也表示卡地亞在中國已經(jīng)盈利。

　　而上個世紀(jì)70年代就進入了中國的斯沃琪集團擁有的三大手表品牌歐米茄、浪琴和雷達已經(jīng)為中國消費者所熟知，在中國名表市場中，價格適中的歐米茄、浪琴幾乎已經(jīng)成為公司白領(lǐng)選擇第一塊名表的首選。

　　路易·威登和斯沃琪集團僅僅是在中國奢侈品市場中有所斬獲的代表，在男性消費者占主流的中國奢侈品市場中，登喜路已經(jīng)在中國開設(shè)了60家店鋪，而時裝品牌杰尼亞也成為社會成功男士衣櫥中的常備品牌。

　　但在那些更昂貴的頂級時尚品牌看來，這個市場的成長還需要觀察，比如進口關(guān)稅高達35%的某些珠寶品牌。

　　首屆頂級時尚品行業(yè)峰會上的同一周內(nèi)，意大利品牌PRADA在上海舉辦了PRADA裙裝展，上海的重要街道上到處飄揚著這次展覽的宣傳品。5月17日夜晚，在上海的和平飯店，來自7個國家的記者和上海的社會名流參加了這個展覽的開幕禮，這個開幕禮將這個城市的浮華氣質(zhì)推到極致。

　　PRADA誕生在米蘭，全球大多數(shù)奢侈品誕生在歐洲，法國、意大利是這些昂貴品牌的主要來源地。上個世紀(jì)90年代，大部分原本是家族生意的奢侈品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，PPR、LVMH和Richemont已經(jīng)成為了這個行業(yè)最大的奢侈品集團，它們兼并、收購了一系列老牌的頂級時尚消費品品牌，伴隨著它們在全球大都市的開疆拓土，消費者的注意力已經(jīng)越來越集中在數(shù)目有限的超級品牌上，中國也成為它們拓展版圖中的重要組成部分。

　　盡管中國消費者本土購買力在全球奢侈品市場上僅占2%，但在這里開設(shè)店鋪除了做現(xiàn)場銷售之外，對于大量奢侈消費在海外完成的中國游客來說，選擇在核心地段開設(shè)店鋪，依然是提高顧客品牌認(rèn)知度行之有效的方法。

　　下一輪奢侈潮

　　奢侈品是什么？

　　對于中國消費者來說，在這個階段，可能這個名詞意味著路易·威登或者愛馬仕的皮包、阿瑪尼或者香奈爾的服飾。

　　私人投資管理公司 Hemisphere One Partners的創(chuàng)始合伙人Sagra Maceira de Rosen 女士在《金融時報》頂級時尚論壇上的發(fā)言為這個行業(yè)在中國的前景做了更多的描繪。

　　健康的生活方式，比如瑜伽。在上海的y+瑜伽中心請來了好萊塢明星的瑜伽教練開設(shè)瑜伽課程，和這樣的瑜伽教練一同訓(xùn)練的費用比起高級百貨公司里的商品毫不遜色。

　　高級飯店和連鎖店。巴黎RIZ酒店和BRISTOL這樣的老牌歐洲酒店同樣也是法國精品行業(yè)的會員，現(xiàn)在，在這些酒店你同樣可以看到中國、俄羅斯這些新興市場國家新富階層的身影。

　　直升機、游艇等特殊運動。從摩納哥到香港維多利亞港灣停泊白色游艇，已經(jīng)成為中國富有階層的新目標(biāo)，深圳游艇會目前已經(jīng)擁有了400名會員。

　　在奢侈品市場成為5月熱門話題的同時，下一輪高潮正在醞釀當(dāng)中。

　　國際頂級私人物品展(Top Marques Shanghai)將于10月18日-21日在上海國際會議中心舉行。這是Top Marques首次在摩納哥蒙特卡羅以外的城市舉辦，也是中國第一個國際奢侈品展覽會。展會吸引了世界上最頂級的跑車、房車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產(chǎn)、高爾夫俱樂部、私人會所等參展。

　　在一輪接一輪的物質(zhì)轟炸中，對于和國家GDP一起成長起來的中國新富來說，想保持冷靜都難。