迷上容易戒掉難 現在誰在消費奢侈品

　　前不久，有媒體披露，一年多來，豪華賓利轎車已經在中國售出85輛，總銷售量居亞太地區第一，價值1188萬元的“雅致728賓利”銷售量全球第一。

　　有專家分析說，中國奢侈品消費時代已經來臨。

　　那么，究竟是一些怎樣的人群在消費奢侈品？奢侈品的消費會對整個社會消費結構產 生哪些影響？有關部門又該如何對其加以理性的引導……

　　隨著奢侈品消費現象的浮出，這樣的問題逐漸成為公眾關注的焦點。

　　天價奢侈品已不是稀罕物

　　3年前，打著世界名品旗號的天美名店亮相太原，匯聚了數十個國際名牌。萬余元的牛仔褲、29萬元的打火機……價格之高令人瞠目。不少人斷言，天美必將因“天價”迅速倒閉。然而時至今日，天美不但依然燈火輝煌，身旁數百米處還出現了又一家規模相當的國際精品中心，一線品牌有增無減。

　　與此同時，南京幾大高檔商場也出現了100多萬元的勞力士手表、30萬元的卡地亞胸針、500萬元的鉆石。

　　在北京、上海、青島等地，相當一部分人群對奢侈品的存在已習以為常。

　　中國品牌戰略協會的研究表明，中國內地目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%，即約1.6億人，并且還在迅速增長。協會秘書長楊清山表示，月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費者，估計到2010年，這個消費群將增至2.5億人。

　　于是，在歐洲“反奢侈品”思潮下業績有所下跌的奢侈品牌，從中國這個新興市場上似乎看到了希望。

　　到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點。

　　據瑞士手表行業聯合會的調查，中國有高級名表消費客戶群300萬至500萬人左右，是瑞士的第十大出口國，相信不久將排行第五、第三甚至第一。

　　貝納通、保羅等品牌的分銷商“迪生創建”負責人介紹說，他們集團在全球有390家店鋪，其中140家在中國內地。

　　迷上容易戒掉難的奢侈癮

　　看看在外企工作的葉子：龍威手提包、蘭蔻睫毛液、香奈爾香水……葉子清麗的臉龐，在高價物品的裝飾下顯得越發奪目。“奢侈品就像鴉片，越買越上癮，一旦戀上就不能不癡迷，無法再適應那些不貴的平庸衣物。”她說。

　　筆者在采訪中發現，奢侈品的中國消費者，大致可以分為三類，一為頗具經濟實力，有足夠的資金來源用于大筆開支的富裕階層，包括公司經營者和打工族中的金領；二為“透支”奢侈者，對奢侈品的熱愛度遠高于自身財力的人群，多為月薪數千元的白領，不時在名品店刷卡購物，直到透支為止，或可為一個名包丟掉大半甚至數月工資，再以盒飯度日；三為部分送禮者，自身衣著未必昂貴，卻不惜耗萬元購買名牌衣物，作為足夠體面的禮品。

　　無論為人為己，他們都有與葉子一樣的特質，即迷上容易、戒掉難的奢侈癮。

　　在杭州某電臺做調音師的曉蘭便是奢侈品“癮君子”，每月工資加獎金不足5000元，每過一段時間，都會穿梭在各大商場。迪奧眼鏡、蘭蔻化妝品等是她必逛的柜臺。雖然她買到了心愛的名牌衣物，但也不得不為此大額減少其他開支。上月她在電話中告訴筆者，看上了蒙迪牌的紫羅蘭色三件套，售價9000余元，可惜剛買了條卡地亞的真絲方巾1200多元。“柔軟”“高雅”等字眼從話筒中傳來，筆者聽出了她掏包的欲望。據說，鑒于這件大衣要花掉她近兩個月工資，在好友的力勸之下，她打消了消費念頭。但幾天前她來太原出差時，竟身著一身紫羅蘭飄然出現在筆者面前。

　　在山西省臨汾市經營一家洗煤廠的周賓，堪稱富裕階層一員，是太原市天美名店的金卡會員。“品牌是身份的象征，我不能穿一副普通甚至土氣的行頭和別人談生意，而且，名牌除了質地好，還能給人自信的感覺。”他打開辦公室的衣柜，登喜路皮帶、花花公子皮鞋，還有一個9050元價格標簽尚在的路易·威登男包，儼然一個名品店。

　　展示完畢，只聽芝寶火機砰然作響，他燃著了雪茄。“你說是奢侈品，實際上，這些對我來說就像這雪茄一樣，是不可或缺的日常用品。”

　　年輕人成為消費主力軍

　　天美名店起初的消費群體主要是少數開名車的生意人，而今，許多工薪層也會穿戴體面地走進去試穿自己中意的衣服。

　　一位銷售代表告訴記者，現在，每個月的營業額和去年相比，有了近40%的提升，消費群體也在不斷擴大，每個進來的人都是潛在的消費者，從穿戴和言語上已經不能判斷出他們是否是真正的買家。

　　中國飛速增長的經濟形勢催生了一個龐大的高消費人群，他們總體購買力驚人。國際知名咨詢公司普華永道的分析師指出，與國外奢侈品消費群體迥然不同的是：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40至70歲的中年人和老年人。

　　因此，不具消費實力，卻絕對有消費欲望并形成習慣的很多年輕人，正在成為奢侈品的消費主力。據一些品牌代理商分析，很多消費奢侈品的年輕人，月收入在3000至1萬元之間，他們或一擲成千上萬元買名牌，或在奢侈品打折時消費，又或對一些頂級品牌的小配件情有獨鐘，如領帶、皮鞋、皮包等。

　　天美名店的一位銷售小姐說，很多女孩每次來都是買皮包，經久耐用又顯露在外。某雜志專欄作家曾把停留在買品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。

　　實際上，企業家和以白領、金領為特征的商務人士，手握重金，更是各種奢侈品、高價品的主要消費群體。

　　在山西，奢侈品消費人群中還多了不少來自縣城甚至農村的“賣炭翁”，業內人士分析說，近兩年內熱漲的煤炭價格，使一大批千萬富翁如雨后春筍般涌現，他們對高檔商品趨之若鶩，揮金如土。

　　有度有效地調節奢侈行為

　　奢侈品的飛速擴展，無疑表明中國經濟和社會的迅猛發展。這種消費模式在很大程度上影響了社會資金的流向，并使表面上自由消費的人們受到周圍其他人消費方式的心理暗示和強制。因此，奢侈熱的消費模式已不再是單個消費者自己的事情了。專家指出，鼓勵消費的同時，如何理性引導和對待奢侈品消費，有度有效地調節奢侈行為，應引起有關部門和專家關注。

　　北京大學光華管理學院符國群教授指出，不可否認，中國高檔耐用品消費群體已具相當規模，但其中相當一部分消費者是尚不完全具備消費實力的“參照群體”。這些人購買奢侈品的目的在于仿效地位較高人群，在他們看來，是否擁有某些奢侈品甚至成為能否進入某個高消費群體的標志，盡管自身財力有限，不能完全仿效這個群體，但可藉此獲得良好感覺。

　　北京師范大學社會心理學博士辛志勇認為，奢侈品消費的蔓延，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。富裕人群的膨脹，必然導致高檔消費行為在各地的迅速增多，其榜樣作用也漸趨明顯。當身邊高消費群體增多時，年輕人出于從眾、攀比和身份，逐漸從接受、購買到養成習慣，導致大量年輕的奢侈品消費者驟增。但當購買奢侈品成為一種依賴和派遣方式時，即形同上癮，重者為心理疾病，需要及時引導和一定的心理健康教育。

　　自消費信貸從上世紀90年代興起后，“花明天的錢圓今天的夢”的觀念迅速被廣大年輕人接受。適度負債消費固然有利于拉動內需，刺激經濟增長，但如今很多年輕人沒養成相應的理財能力，花錢無度，高負債消費可能使年輕人嘗到“資不抵債”的苦果。

　　由于我國內地還沒有推出個人破產制度，個人信用檔案也沒有建立起來，因此，很多高負債消費者還不怕破產，甚至即便上了銀行的欠貸“黑名單”，也沒太多顧忌。有專家指出，國家正在積極推動這些配套制度及懲罰措施的完善。因此，高負債人群將不能像以往那樣只顧“瀟灑風光”，還應當考慮不及時還債的后果。

　　對此，還有人建議征收奢侈消費稅以調節奢侈行為。