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Brand，來(lái)源于古挪威文字brandr，意即“烙印”，也就是說(shuō)“如何在消費(fèi)者心中留下烙��？”。現(xiàn)在，品牌至少涵蓋了商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和，它是以所有消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)果為最后的確認(rèn)點(diǎn)。而現(xiàn)在超市推出自有品牌的品牌戰(zhàn)略，也包括了品牌定位、品牌核心理念、產(chǎn)品生命周期分析、品牌規(guī)劃、品牌維護(hù)等，廣告、促銷、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、公關(guān)等均是自有品牌營(yíng)銷的表現(xiàn)方式。
自有品牌營(yíng)銷的核心其實(shí)是產(chǎn)品。可以說(shuō)，質(zhì)量是自有品牌的生命，超市一旦踏上自有品牌之路，就把自己的信譽(yù)與自有品牌商品捆綁上了。我們分析，自有品牌核心理念有三個(gè)層次：
第一層次是質(zhì)量的保障，意味著冠以該品牌的產(chǎn)品達(dá)到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標(biāo)準(zhǔn)。
第二層次是特定的利益訴求。品牌們通過(guò)不斷的廣告投入，使消費(fèi)者相信該品牌是特定問(wèn)題的最佳解決方案。
第三層次是文化層面的，代表著一種生活方式。
貼牌的成功與否還在于渠道品牌能否賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。這方面，專業(yè)化超市有天然的優(yōu)勢(shì)。百安居超市被視為家居裝潢方面的專家，它的品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)它銷售的產(chǎn)品。
從傳統(tǒng)角度來(lái)看，消費(fèi)品品牌營(yíng)銷有4P原則：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)；而自有品牌營(yíng)銷有自己獨(dú)特的4P原則：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、陳列(Presentation)、促銷(Promotion)。
自有品牌發(fā)展一般有以下四個(gè)階段：
第一階段: 低價(jià)取勝，擴(kuò)大市場(chǎng); 第二階段: 保持低價(jià)，提高品質(zhì); 第三階段: 形成特色，差異化競(jìng)爭(zhēng)；第四階段: 自有品牌成為超市主力商品。
自有品牌的商品在初級(jí)階段應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：一、消費(fèi)者選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒(méi)有太多的其他考慮; 二、單價(jià)和技術(shù)含量較低的商品；三、選擇保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；四、供應(yīng)商資源相對(duì)豐富。如橙汁、巧克力派、麥片、湯圓、水餃、休閑食品、服裝等等。
需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，自有品牌商品是以“低價(jià)”形象展示給消費(fèi)者，但一定要給零售企業(yè)帶來(lái)高額毛利(20%-40%)。
(作者任職于北京烽雅精英超市人管理顧問(wèn)公司和麥田文化傳播有限公司)
(文/《環(huán)球企業(yè)家》□ 唐韶娟 夏青寧 |文 出自：2004年12月 總第105期)
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