韓國人金俊一財富保鮮法 電視購物殺出黎明

　　本報記者 孫毅 發(fā)自上海

　　一個貼著lock-lock標(biāo)簽的小塑料盒今年進入了它的全球第53個市場——中國。

　　但是它的主人，韓國海納開碧會長金俊一卻說，它不僅僅是一只塑料盒，因為他們投入了百萬美元的研發(fā)費用和大量的時間來研究它。它的確不僅僅是一只塑料盒，就憑著這個

　　小小的保鮮盒，海納開碧賣出了1億美元的年銷售額。“我們將很快確立世界第一的廚用品牌�！苯鹂∫徽f。

　　這是一個只靠一種產(chǎn)品打天下的傳奇故事——在正確的時間，正確的地點，僅僅一個正確的產(chǎn)品，也能成為一桿好槍。

　　600-599＝9000萬美元

　　今年2月的韓國一家家用消費品調(diào)查公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，99%的韓國主婦都知道“樂扣樂扣”，90%的韓國家庭都用它，在使用樂扣樂扣產(chǎn)品的用戶中，平均每個家庭擁有45個保鮮盒，其中有2%的家庭擁有100個以上。當(dāng)然，金俊一自己的家就是這2%中的一個。

　　樂扣是被亞洲金融風(fēng)暴逼出來的。

　　海納開碧其實是一家韓國“老店”了，1985年，金俊一放棄了他從事7年的進口貿(mào)易，開始自己的創(chuàng)業(yè)之路�！拔覐男【拖胱约航ㄒ粋�企業(yè)，不想跟大多數(shù)人一樣在公司上班�！彼麆�(chuàng)立公司的初衷就這么簡單。從1985年到1997年這12年間，海納開碧是一家很大的廚用塑料用品生產(chǎn)商，那時候他們生產(chǎn)著超過600種的廚房用品。

　　1997年，亞洲金融危機席卷韓國，大買賣出了大危機，金俊一開始尋找新的解決之道，“全球至少有10萬家和我們類似的公司�！苯鹂∫幌萑肓似Ｓ诒济�的產(chǎn)品研發(fā)之中。

　　因為這個行業(yè)的進入門檻很低，所以新產(chǎn)品很快就會失去領(lǐng)先的地位，600種產(chǎn)品的大攤子，讓整個公司的研發(fā)組頭痛不已，研發(fā)成本壓下不去，新品又不能保持很長的良好銷售趨勢，研發(fā)成本還沒收回，產(chǎn)品就不再走俏了。“尾大不掉”，一個韓國公司應(yīng)了一句中國成語。

　　金俊一決定，壓縮產(chǎn)品線。他在尋找一種產(chǎn)品，通過舍掉整個生產(chǎn)線來保全單一品種。“第一，全世界人都要用；二，產(chǎn)品只需要一種顏色，減少企業(yè)的投入�！边@個產(chǎn)品，讓整個公司在全世界范圍內(nèi)苦尋了六個月。

　　所謂驀然回首，那人卻在燈火闌珊處——正是韓國，海納開碧的老家，成就了危機中的金俊一。

　　韓國人愛吃泡菜，家家戶戶都要自己做，但是泡菜放在冰箱里特別容易和其他東西串味，金俊一發(fā)現(xiàn)，用PE材料制成的軟盒蓋和用PP材料制成的硬盒身非常難結(jié)合牢靠，就連有50年歷史的特百惠，也避免不了漏水的難題。和所有韓國人一樣愛吃泡菜的金俊一一眼就看中了這個市場。

　　在投入了上百萬美元研究經(jīng)費之后，1998年海納開碧推出了這種新產(chǎn)品，它通過四面鎖定的方式，徹底解決了保鮮盒漏水的問題，放在這種盒子中的草莓可以一周不變質(zhì)，而原來的保鮮盒產(chǎn)品保鮮期只有三天。產(chǎn)品推出以后，連LG公司總裁夫人也在冰箱中擺滿了樂扣樂扣保鮮盒存放泡菜，于是LG決定在他們生產(chǎn)的“泡菜冰箱”中以樂扣樂扣為內(nèi)置的泡菜容器，海納開碧于是有了LG這個強勁的合作伙伴和一個穩(wěn)定的產(chǎn)品市場。

　　樂扣樂扣的崛起來自于它成功的工業(yè)設(shè)計，而這正是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)最欠缺的，英國設(shè)計師格斯.達斯巴茨說，日本、韓國是靠制造業(yè)起家，但近十年來，日本和韓國的產(chǎn)品成功都很大程度上依靠歐洲的工業(yè)設(shè)計，他們不少成功的產(chǎn)品交給歐洲設(shè)計公司設(shè)計。本田在英國倫敦和美國加州都有工業(yè)設(shè)計工作室，LG愿意用4倍的價格聘請外國的工業(yè)設(shè)計師。而中國要想成為全球 “制造中心”，在短期內(nèi)可能有很大的發(fā)展空間，但價格和質(zhì)量已經(jīng)不是品牌核心競爭力，如果不注重提升工業(yè)設(shè)計能力，將很難誕生一流企業(yè)。

　　1997年，生產(chǎn)600種產(chǎn)品的海納開碧年銷售額是1千萬美元，2003年，生產(chǎn)1種產(chǎn)品的海納開碧年銷售額是1億美元。從600到1，并不是一個減法。

　　電視購物：殺出個黎明

　　金俊一可不甘心于只當(dāng)一個韓國老大。他想讓他的樂扣樂扣在2008年成為世界第一的保鮮盒品牌。

　　1998年樂扣樂扣甫一誕生，金俊一就帶出沒于芝加哥、法蘭克福、東京，辛辛苦苦地在各種世界頂級家庭用品展會上向全世界推介他的寶貝，但是2001年4月之后，一切都變得簡單起來。

　　電視購物在中國似乎是個不入流的詞，但是樂扣樂扣在世界范圍內(nèi)幾乎都是靠電視購物占領(lǐng)市場的�！凹彝ブ鲖D是我們的主要購買群體，她們停留在電視前的時間最長，這種方式最容易讓她們迅速了解我們商品與其他品牌的細節(jié)差異，我們要付出30%-40%的銷售額用于電視銷售，但是這給我們帶來了更大的回報�！�

　　2001年4月，香港，金俊一的又一次契機。

　　在一個展會上，一位加拿大人相中了樂扣樂扣，首批訂了5000套，這個人就是全世界最大的電視購物頻道QVC的訂貨商，結(jié)果5000套產(chǎn)品迅速銷售一空。金俊一看到了一條征服全球市場的坦途。

　　2001年10月，海納開碧在洛杉磯建立了分公司，一個20分鐘的廣告介紹片在QVC播出之后，8分鐘之內(nèi)，8000套樂扣樂扣被席卷一空。

　　2003年3月，175萬只樂扣樂扣保鮮盒通過電視購物在一天之內(nèi)全部售出，QVC樂瘋了，金俊一也樂瘋了。

　　海納開碧一發(fā)不可收拾，150多款保鮮盒迅速被開發(fā)出來，這個六百挑一的小東西，拯救了這個和千千萬萬企業(yè)一起陷入金融風(fēng)暴之中的公司。

　　“電視購物這個手段幫我們打開了國外的市場，接下來我們就通過進入大賣場來普及我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們通過電視購物銷售出去的產(chǎn)品大概在20%-30%，60%以上的銷售量還是集中在大型超市，而在中國，我們也會采取同樣的策略來進入市場�！苯鹂∫徽f。

　　第一次亮相電視購物，只播放了35分鐘的廣告片，海納開碧就賣了3000套以上的保鮮盒，連續(xù)播出九次以后，所有產(chǎn)品全部賣光，金俊一對電視渠道相當(dāng)看好。

　　今年初，海納開碧正式進軍中國，他們的第一個根據(jù)地是上海，而這一切選擇的標(biāo)準(zhǔn)都是建立在“電視購物”這個初期渠道上的。“根據(jù)我們的調(diào)查，上海的消費者更信任本地的電視臺因為中國消費者對電視購物的信賴感很低，所以我們要謹(jǐn)慎行事�！苯鹂∫徽f。

　　保鮮盒里養(yǎng)金魚

　　靠電視購物打市場的海納開碧，似乎在中國碰到了一個難題。在中國市場，通過電視購物發(fā)售的產(chǎn)品經(jīng)常會給人以不夠高檔和不足以信任的感覺，所以海納開碧決定，在上海開一家大型旗艦店，來打造品牌的高檔形象。

　　“你在我們的大型旗艦店里甚至?xí)�看到養(yǎng)在樂扣樂扣里的金魚�！苯鹂∫徽f，“我們把保鮮盒的底面割掉把蓋子當(dāng)?shù)�，翻過來養(yǎng)金魚，你可以在這里親眼看到我們的密封性。”

　　“就靠著進入中國，明年我們的銷售額會增長50%以上�！碧貏e的是，現(xiàn)在威海出產(chǎn)的產(chǎn)品，全部出口歐美，而中國市場的產(chǎn)品，卻是從韓國進口的。金俊一很了解中國的市場取向——想要打造高檔品牌，還要從“進口貨”的賣點出發(fā)。

　　據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，韓國企業(yè)對中國的投資額位居香港特別行政區(qū)和日本之后為第三。至2004年5月，已有40%的韓國企業(yè)選擇將其海外投資注入中國，在全中國的總投資為82.7億美元。像成千上萬的韓國企業(yè)一樣，海納開碧的中國之旅即將啟程，在工廠的墻上，金俊一寫下他的目標(biāo)：2008，世界第一——和中國奧運會的目標(biāo)一樣。