迷上容易戒掉難 中國誰在消費(fèi)奢侈品

　　前不久，有媒體披露，一年多來，豪華賓利轎車已經(jīng)在中國售出85輛，總銷售量居亞太地區(qū)第一，價(jià)值1188萬元的“雅致728賓利”銷售量全球第一。

　　有專家分析說，中國奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　那么，究竟是一些怎樣的人群在消費(fèi)奢侈品？奢侈品的消費(fèi)會(huì)對整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn) 生哪些影響？有關(guān)部門又該如何對其加以理性的引導(dǎo)……

　　隨著奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象的浮出，這樣的問題逐漸成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　天價(jià)奢侈品已不是稀罕物

　　3年前，打著世界名品旗號(hào)的天美名店亮相太原，匯聚了數(shù)十個(gè)國際名牌。萬余元的牛仔褲、29萬元的打火機(jī)……價(jià)格之高令人瞠目。不少人斷言，天美必將因“天價(jià)”迅速倒閉。然而時(shí)至今日，天美不但依然燈火輝煌，身旁數(shù)百米處還出現(xiàn)了又一家規(guī)模相當(dāng)?shù)膰�際精品中心，一線品牌有增無減。

　　與此同時(shí)，南京幾大高檔商場也出現(xiàn)了100多萬元的勞力士手表、30萬元的卡地亞胸針、500萬元的鉆石。

　　在北京、上海、青島等地，相當(dāng)一部分人群對奢侈品的存在已習(xí)以為常。

　　中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)的研究表明，中國內(nèi)地目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，即約1.6億人，并且還在迅速增長。協(xié)會(huì)秘書長楊清山表示，月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費(fèi)者，估計(jì)到2010年，這個(gè)消費(fèi)群將增至2.5億人。

　　于是，在歐洲“反奢侈品”思潮下業(yè)績有所下跌的奢侈品牌，從中國這個(gè)新興市場上似乎看到了希望。

　　到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。代表品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個(gè)銷售點(diǎn)。

　　據(jù)瑞士手表行業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)查，中國有高級(jí)名表消費(fèi)客戶群300萬至500萬人左右，是瑞士的第十大出口國，相信不久將排行第五、第三甚至第一。

　　貝納通、保羅等品牌的分銷商“迪生創(chuàng)建”負(fù)責(zé)人介紹說，他們集團(tuán)在全球有390家店鋪，其中140家在中國內(nèi)地。

　　迷上容易戒掉難的奢侈癮

　　看看在外企工作的葉子：龍威手提包、蘭蔻睫毛液、香奈爾香水……葉子清麗的臉龐，在高價(jià)物品的裝飾下顯得越發(fā)奪目�！吧莩奁肪拖聒f片，越買越上癮，一旦戀上就不能不癡迷，無法再適應(yīng)那些不貴的平庸衣物。”她說。

　　筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，奢侈品的中國消費(fèi)者，大致可以分為三類，一為頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有足夠的資金來源用于大筆開支的富裕階層，包括公司經(jīng)營者和打工族中的金領(lǐng)；二為“透支”奢侈者，對奢侈品的熱愛度遠(yuǎn)高于自身財(cái)力的人群，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)，不時(shí)在名品店刷卡購物，直到透支為止，或可為一個(gè)名包丟掉大半甚至數(shù)月工資，再以盒飯度日；三為部分送禮者，自身衣著未必昂貴，卻不惜耗萬元購買名牌衣物，作為足夠體面的禮品。

　　無論為人為己，他們都有與葉子一樣的特質(zhì)，即迷上容易、戒掉難的奢侈癮。

　　在杭州某電臺(tái)做調(diào)音師的曉蘭便是奢侈品“癮君子”，每月工資加獎(jiǎng)金不足5000元，每過一段時(shí)間，都會(huì)穿梭在各大商場。迪奧眼鏡、蘭蔻化妝品等是她必逛的柜臺(tái)。雖然她買到了心愛的名牌衣物，但也不得不為此大額減少其他開支。上月她在電話中告訴筆者，看上了蒙迪牌的紫羅蘭色三件套，售價(jià)9000余元，可惜剛買了條卡地亞的真絲方巾1200多元�！叭彳洝薄案哐拧钡茸盅蹚脑捦仓袀鱽恚�筆者聽出了她掏包的欲望。據(jù)說，鑒于這件大衣要花掉她近兩個(gè)月工資，在好友的力勸之下，她打消了消費(fèi)念頭。但幾天前她來太原出差時(shí)，竟身著一身紫羅蘭飄然出現(xiàn)在筆者面前。

　　在山西省臨汾市經(jīng)營一家洗煤廠的周賓，堪稱富裕階層一員，是太原市天美名店的金卡會(huì)員�！捌放剖巧矸莸南笳�，我不能穿一副普通甚至土氣的行頭和別人談生意，而且，名牌除了質(zhì)地好，還能給人自信的感覺�！彼�打開辦公室的衣柜，登喜路皮帶、花花公子皮鞋，還有一個(gè)9050元價(jià)格標(biāo)簽尚在的路易·威登男包，儼然一個(gè)名品店。

　　展示完畢，只聽芝寶火機(jī)砰然作響，他燃著了雪茄�！澳阏f是奢侈品，實(shí)際上，這些對我來說就像這雪茄一樣，是不可或缺的日常用品�！�

　　年輕人成為消費(fèi)主力軍

　　天美名店起初的消費(fèi)群體主要是少數(shù)開名車的生意人，而今，許多工薪層也會(huì)穿戴體面地走進(jìn)去試穿自己中意的衣服。

　　一位銷售代表告訴記者，現(xiàn)在，每個(gè)月的營業(yè)額和去年相比，有了近40%的提升，消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大，每個(gè)進(jìn)來的人都是潛在的消費(fèi)者，從穿戴和言語上已經(jīng)不能判斷出他們是否是真正的買家。

　　中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購買力驚人。國際知名咨詢公司普華永道的分析師指出，與國外奢侈品消費(fèi)群體迥然不同的是：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)市場的主導(dǎo)者是40至70歲的中年人和老年人。

　　因此，不具消費(fèi)實(shí)力，卻絕對有消費(fèi)欲望并形成習(xí)慣的很多年輕人，正在成為奢侈品的消費(fèi)主力。據(jù)一些品牌代理商分析，很多消費(fèi)奢侈品的年輕人，月收入在3000至1萬元之間，他們或一擲成千上萬元買名牌，或在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，又或?qū)σ恍╉敿?jí)品牌的小配件情有獨(dú)鐘，如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。

　　天美名店的一位銷售小姐說，很多女孩每次來都是買皮包，經(jīng)久耐用又顯露在外。某雜志專欄作家曾把停留在買品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔颍�她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。

　　實(shí)際上，企業(yè)家和以白領(lǐng)、金領(lǐng)為特征的商務(wù)人士，手握重金，更是各種奢侈品、高價(jià)品的主要消費(fèi)群體。

　　在山西，奢侈品消費(fèi)人群中還多了不少來自縣城甚至農(nóng)村的“賣炭翁”，業(yè)內(nèi)人士分析說，近兩年內(nèi)熱漲的煤炭價(jià)格，使一大批千萬富翁如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們對高檔商品趨之若鶩，揮金如土。

　　有度有效地調(diào)節(jié)奢侈行為

　　奢侈品的飛速擴(kuò)展，無疑表明中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的迅猛發(fā)展。這種消費(fèi)模式在很大程度上影響了社會(huì)資金的流向，并使表面上自由消費(fèi)的人們受到周圍其他人消費(fèi)方式的心理暗示和強(qiáng)制。因此，奢侈熱的消費(fèi)模式已不再是單個(gè)消費(fèi)者自己的事情了。專家指出，鼓勵(lì)消費(fèi)的同時(shí)，如何理性引導(dǎo)和對待奢侈品消費(fèi)，有度有效地調(diào)節(jié)奢侈行為，應(yīng)引起有關(guān)部門和專家關(guān)注。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院符國群教授指出，不可否認(rèn)，中國高檔耐用品消費(fèi)群體已具相當(dāng)規(guī)模，但其中相當(dāng)一部分消費(fèi)者是尚不完全具備消費(fèi)實(shí)力的“參照群體”。這些人購買奢侈品的目的在于仿效地位較高人群，在他們看來，是否擁有某些奢侈品甚至成為能否進(jìn)入某個(gè)高消費(fèi)群體的標(biāo)志，盡管自身財(cái)力有限，不能完全仿效這個(gè)群體，但可藉此獲得良好感覺。

　　北京師范大學(xué)社會(huì)心理學(xué)博士辛志勇認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)的蔓延，有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。富裕人群的膨脹，必然導(dǎo)致高檔消費(fèi)行為在各地的迅速增多，其榜樣作用也漸趨明顯。當(dāng)身邊高消費(fèi)群體增多時(shí)，年輕人出于從眾、攀比和身份，逐漸從接受、購買到養(yǎng)成習(xí)慣，導(dǎo)致大量年輕的奢侈品消費(fèi)者驟增。但當(dāng)購買奢侈品成為一種依賴和派遣方式時(shí)，即形同上癮，重者為心理疾病，需要及時(shí)引導(dǎo)和一定的心理健康教育。

　　自消費(fèi)信貸從上世紀(jì)90年代興起后，“花明天的錢圓今天的夢”的觀念迅速被廣大年輕人接受。適度負(fù)債消費(fèi)固然有利于拉動(dòng)內(nèi)需，刺激經(jīng)濟(jì)增長，但如今很多年輕人沒養(yǎng)成相應(yīng)的理財(cái)能力，花錢無度，高負(fù)債消費(fèi)可能使年輕人嘗到“資不抵債”的苦果。

　　由于我國內(nèi)地還沒有推出個(gè)人破產(chǎn)制度，個(gè)人信用檔案也沒有建立起來，因此，很多高負(fù)債消費(fèi)者還不怕破產(chǎn)，甚至即便上了銀行的欠貸“黑名單”，也沒太多顧忌。有專家指出，國家正在積極推動(dòng)這些配套制度及懲罰措施的完善。因此，高負(fù)債人群將不能像以往那樣只顧“瀟灑風(fēng)光”，還應(yīng)當(dāng)考慮不及時(shí)還債的后果。

　　對此，還有人建議征收奢侈消費(fèi)稅以調(diào)節(jié)奢侈行為。