生活方式助攀比風 中國天生是奢侈品受眾

　　本報記者 陳雪頻 發(fā)自上海

　　一個人均GDP剛剛超過1000美元的國家正在成為全球增長最快的奢侈品消費市場，中國正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。

　　2003年上海汽車博覽會期間，一輛價值1188萬元的“雅致728賓利”——在歐美也無 人輕易問津的賓利旗艦版——被一位不愿意透露身份的買家悄然下了定金。

　　從2002年賓利進入中國市場以來，一年多的時間已經在中國售出85輛賓利轎車，其中19輛單價超過100萬美元。賓利在中國創(chuàng)造了三項紀錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

　　據(jù)賓利中國公司的一位銷售經理介紹，賓利的中國購買者八成以上來自私營企業(yè)，他們個個資金充裕，數(shù)百萬乃至上千萬元的車，都是一次付款了事。按賓利的規(guī)定，車主以原價購車，可以免費到英國克魯郡的生產廠參觀，賓利會支付雙人5天行程的全部費用。但中國的富豪并不在意這個對普通人很有誘惑力的優(yōu)惠措施，迄今為止，還沒有人使用過這一權利。

　　勞斯萊斯上海公司總經理則為自己的顧客勾勒出另一幅有趣的肖像：來自上海或者鄰近的浙江某地，大多數(shù)是房地產業(yè)的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現(xiàn)出了極強的購買力。

　　根據(jù)長期跟蹤研究中國富豪的胡潤估計，中國有多達5萬人積累了超過1000萬美元的財富，其中斂財超過1億美元的有200人。二十多年來的中國經濟快速發(fā)展造就了一批富豪，他們在從貧窮走向富裕之后，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，這種“炫耀性消費”成就了中國的奢侈品市場。

　　但中國市場的奢侈品消費者則遠遠不限于這些富豪，中國奢侈品消費的主力軍實際上是比較富裕的中產階層，這樣的人數(shù)大約為1300萬。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬元以上、年收入10萬元以上。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會秘書長楊清山則表示：“如果要經常性地消費奢侈品，標準應該再高一點。我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。”

　　楊清山的研究還表明，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，“當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。”

　　摩根士丹利分析師克萊爾.肯特說，人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升。他預計中國的奢侈品消費者最終將達到一億人，與日本不相上下，也會成為全球最賺錢的奢侈品市場。

　　在最近的一份報告中，他宣稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾，在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的‘精英’階層突然間熱衷于顯示剛剛獲得的財富。”

　　在這些奢侈品店流連忘返的人群中也有不少并不富裕的人，他們通常很年輕，月收入在5000至1萬元之間。他們經常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等。

　　《時尚》雜志專欄作家孫哲說，買名牌成套服裝和買配件是一個很大的分水嶺，首先是收入水平上的鴻溝。一些收入水平中等的人會購買一些相對便宜的配件尋找感覺，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。有些女孩始終停留在買品牌包的階段，因為皮包經久耐用而且顯露在外，孫哲將這一群體戲稱為“包法利夫人”。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導者是40~70歲的中年人和老年人；第二，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

　　“真正反映一個社會富裕程度的是看中老年人是否有錢，中國的狀況恰恰證明它仍然不是一個富裕的國家。另外，中國人似乎更追求個人的‘人生奢侈’，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的‘生活奢侈’。這可能與生活方式有關：人口聚集的蜂巢式的生活方式助長了人與人之間的攀比之風，而人口密度低的地方，生活方式就會比較樸實。”

　　除此之外，日本和中國的奢侈品消費者也會有很大不同。據(jù)估計，在日本，奢侈品消費的主力軍是二三十歲的單身女性，而在中國估計60%的消費來自中年男性，所以像杰尼亞和Hugo Boss這樣的以男性產品為主的品牌沾了光。但女性時尚品牌的銷售也沒有受大的影響，因為“那些富豪中年男性會一擲千金送禮物給女友”。

　　單位購物則是中國奢侈品市場的另外一大特色，許多公司購買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官員。許多奢侈品零售商表示他們寧愿不知道這些錢是從哪里來的，但很多人私下里說，中國奢侈品顧客與俄羅斯奢侈品顧客的購物習慣正在趨同。