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“我找到了‘后拉菲時代’的生財之路”。浙江一家紅酒銷售公司的老板徐慶海這些天高興異常。
靠在義烏銷售小商品起家的徐慶海2006年進入了紅酒銷售行業(yè)。“那一年,1瓶小拉菲還賣不到500元,誰能想到,短短幾年,這么一瓶能值6萬?”
然而,拉菲泡沫在2011年的破滅,讓徐慶海搭進很多近年來東奔西走換來的“辛苦錢”。
如今,他正摩拳擦掌,準備進行另一項更大的計劃——抄底法國酒莊,這將是一筆“比以前賺錢得多的買賣”。
拉菲是如何炒起來的?
“業(yè)內(nèi)說法很多,但大家都認可是香港紅酒貿(mào)易商最先炒起來的。”徐慶海對《望東方周刊》說。
英國知名酒商集團BBR中國總代理Rufus Beazley對《望東方周刊》分析說:拉菲在2006年及之后的幾個年份,紅酒的品質(zhì)都非常好,這使拉菲的知名度大大提升,另外,2008年,香港將紅酒進口關(guān)稅從40%降低到0,使得香港酒商數(shù)量從原來的200多家猛增到目前的4000多家,可能也是拉菲大熱的重要原因。
為什么炒的是拉菲而不是同等級的拉圖爾(Latour)、瑪歌(Margaux)或是木桐(Mouton),業(yè)內(nèi)各有各的解釋。其中一個解釋是,拉菲酒莊的擁有者羅斯柴爾德家族歷史悠久,是法國的豪門望族,“比較好講故事。”
確然,種種傳奇性的信息商家挖掘、制造出來,使得“拉菲”似乎和“權(quán)貴”緊緊纏繞在一起:在18世紀,拉菲成為法國國王路易十五的御用酒;1985年倫敦的佳士得拍賣會上,一瓶1787年由美國第三任總統(tǒng)托馬斯-杰弗遜簽名的拉菲葡萄酒被福布斯雜志的老板以10.5萬英鎊拍得,直到2011年三瓶1869年的拉菲在香港被拍出43.79萬英鎊,此紀錄才被打破。
2010年,中國首度取代英國和德國,成為波爾多紅酒出口額最高的市場。
6年前,剛剛大學畢業(yè)的Rufus Beazley成為BBR的探路者(19.900,0.20,1.02%)。當時,BBR在中國的銷售模式,是客戶付款購買紅酒后,將酒寄放在倫敦或香港的倉庫,以后再趁旅行、差旅的機會,幾瓶幾瓶地帶回去。
最初的客戶都是在上海的外國人帶來的,“大多是私人企業(yè)主,買拉菲也是自己喝。”后來,Rufus Beazley也遇到了直接要求購買“最便宜的拉菲”的客戶,并被告知“其實我對紅酒一點都沒興趣,我不喜歡喝。”
一開始,Rufus Beazley對此并不驚訝。“幾百年來,歐洲的紅酒投資已經(jīng)很普遍。”但后來他發(fā)現(xiàn)了不同之處:“在歐洲,紅酒投資是幾代人的事情,可能是祖輩收藏了幾箱年份好的酒,留下一些傳給后輩。后輩發(fā)現(xiàn)這款酒已經(jīng)漲了太多,就不喝了,賣掉。還有些收藏家,看好某一款酒,就買個三五箱,收藏幾年后賣一大部分,剩下的就等于是免費喝了。”
Rufus Beazley說:歐洲人投資紅酒的最終目的,依然是“喝”。但中國的投資者顯然更加“純粹”。
“紅酒炒作在游資躁動的中國有其必然性,而拉菲成為主角,是個偶然。”徐慶海說,紅酒炒作最初的模式是酒商利用資源優(yōu)勢,大肆囤積并制造供不應求的氣氛,然后在拍賣市場上抬高價格,制造各種輿論,掀起炒作的風潮,最后逢高出貨。
江浙民營企業(yè)家對拉菲的追捧,則起到了推波助瀾的作用。他們先是喝紅酒炫富,但很快就在價格暴漲中發(fā)現(xiàn)商機。
2007年,徐慶海正式入行。剛開始,徐慶海把眼光牢牢盯住了小拉菲。“一是本錢不夠,進不起大拉菲;二是看穿了中國人消費的心態(tài),他們不在乎大拉菲和小拉菲有什么區(qū)別,只在乎瓶子上有拉菲的字樣。”
2009年,拉菲行情飆升:2008年份的拉菲每箱大概是3800英鎊,同一年份的瑪歌才2000英鎊出頭;2004年份的小拉菲,每箱賣到了1800英鎊,比2004年份的木桐還要高出200英鎊。
“2004年小拉菲一開始賣多少?200多英鎊!”徐慶海說,雖然和香港的酒商相比,國內(nèi)的經(jīng)銷商在這波價格暴漲中只是“人家吃肉,我們喝湯”的角色,但收益依然令人咋舌。
2008年后,紅酒炒作的模式益發(fā)豐富起來。
“2008年份的拉菲,在加拿大售價是1888加元/瓶,帶回國內(nèi)是5萬元人民幣起步,約合8000加元,漲了4倍。”李奇是徐慶海的朋友,因為在海外有親戚,所以干起了“海外掃貨”的生意。
在很長時間里,他專門雇傭中國留學生在當?shù)貛退麚屬彺罄啤?/p>
更多的人則被吸引去投資期酒。”李奇說,國外有專門的期酒經(jīng)紀人,也有用于出租的酒窖。問題是,中國的炒家在人脈資源上很單薄,“他們拿到期酒的價格,比人家要高出很多,其實已經(jīng)倒了一手甚至幾手。”
期酒,指未上市剛剛放入橡木桶陳釀環(huán)節(jié)的高級酒,先開盤以期貨形式出售,售價較低。還需經(jīng)過 18至24個月的陳釀之后,才能裝瓶出窖飲用。通常酒莊會將一年產(chǎn)量的10%到20%作為期酒出售,剩下的做成瓶裝酒。
后來,游資把目標鎖定到一些法國酒莊,直接跑到酒莊里,要求一次性買下酒莊里所有的紅酒。雖然這種方式完全不符合“游戲規(guī)則”,但很多酒莊的珍藏還是被中國人買下,“中國人開的價是他們無法抗拒的。”
“烏龍事件”戳破泡沫
無論哪種形式,紅酒炒作在2011年之前都算得上“暴利行業(yè)”。
倫敦國際紅酒交易所的報告說,2010年波爾多精品葡萄酒投資收益上漲57%,同一年,黃金和原油的漲幅僅有35%和20%。
一組在行業(yè)內(nèi)流傳甚廣的數(shù)據(jù)是:從2009年開始,拉菲拍賣現(xiàn)場90%以上都是中國面孔;2011年倫敦期酒交易所的新增會員50%以上來自中國。
讓Rufus Beazley驚奇的是,把紅酒作為投資品的中國人,很多人對退出渠道都不甚了解。
按照國際慣例,紅酒脫手的主要渠道有:個人之間轉(zhuǎn)賣、酒商轉(zhuǎn)賣、拍賣。
其中,拍賣門檻最高,數(shù)量也最少,酒商轉(zhuǎn)賣的渠道較為主流。按照BBR的模式,在BBR購買的,價格昂貴的紅酒一般都可以委托BBR轉(zhuǎn)賣,手續(xù)費為紅酒價格的10%。
什么才是“價格昂貴”?Rufus Beazley認為800元人民幣/瓶就算得上。“在歐洲大部分餐廳,30歐元/瓶的酒基本可以算是頂級的了。平時三五歐元/瓶的紅酒品質(zhì)已經(jīng)很不錯了。”
酒商轉(zhuǎn)賣有附加條件。“要一直存放在BBR的酒窖里,BBR才愿意轉(zhuǎn)賣。因為酒始終在監(jiān)控之下。”因此,大多數(shù)中國人投資人把酒取走自行存放的做法,犯了酒商的“大忌”。“來源不能完全控制,就無法確定真?zhèn)危膊荒鼙WC私人的存放是否影響了酒的品質(zhì),而這些只能在打開瓶喝了才知道。” Rufus Beazley說,近來,美國一些拍賣會上出現(xiàn)了大量假酒,也使得酒商在轉(zhuǎn)賣上愈加謹慎。
2010年底,徐慶海感覺拉菲炒作到了強弩之末。
他手中囤積的2000年份拉菲,從2009年的8600英鎊/箱,在一路飆升到2010年末近2萬英鎊/箱后,價格就開始滯漲,進而下滑。2003年的拉菲,在過去幾年中,平均每年的增長都高達30%,在2010年底達到1.2萬元/瓶,但從2011年3月起,價格開始下跌。
徐慶海開始清倉套現(xiàn),而到了2011年底,2003年份的拉菲,價格下跌了近15%。
到了2011年底,拉菲泡沫的破滅已成事實。
2011年,除了2002年份拉菲價格上漲了10%外,1999年份、2004年份、2006年份的拉菲價格都出現(xiàn)下跌,拉菲的平均價格跌幅接近8%。
起到?jīng)Q定性作用的,是一篇被廣泛轉(zhuǎn)載的報道:拉菲一年的產(chǎn)量只有20萬瓶左右,除去全球王室訂單,真正流入市場的不超過19萬瓶,而根據(jù)配額進入中國內(nèi)地和香港的只有4萬到5萬瓶。
文章還附加了一個非常具有“殺傷力”的數(shù)據(jù):浙江地區(qū)的拉菲銷量每年就在30萬瓶以上。
徐慶海原先的老客戶頓時心態(tài)逆轉(zhuǎn),“很多人說再在宴席上喝拉菲,人家不光會懷疑酒的真假,還會懷疑買酒的這個人是不是真的精明。”
徐慶海說,這是個讓他無比郁悶的“烏龍事件”。
“19萬瓶拉菲,指的是大拉菲,實際上,中國市場上流行的拉菲,不僅有大拉菲,還有小拉菲(Carruadesde Lafite),以及拉菲的諸多副牌。而且,盡管按照配額,中國市場每年只有4萬~5萬瓶拉菲,但在利潤的驅(qū)使下,世界其他市場的拉菲也會流入中國市場,這個過程既合法,又合規(guī),無非是中國的代理商去買下了其他國家代理商的配額,只是增加成本的問題。”徐慶海說。
但這個說法此時根本無法被昔日拉菲的追捧者所接受,“人們就像當年追捧小拉菲和拉菲副牌一樣盲目。”
混亂的“拉菲們”
徐慶海說,中國市場上的拉菲,其實并不像外界盛傳的那樣充斥假貨,只不過,“行業(yè)為了追逐暴利,隱瞞了很多事實,最后讓市場變得異常混亂,最終自己也吃了虧。”
拉菲在全球擁有40多個管理莊園,這些莊園產(chǎn)出的紅酒,價格相差可以達到上百倍。正宗的拉菲只產(chǎn)于法國波爾多的拉菲酒莊,標有“chateaulafiterothschild”字樣,即通常所指的“大拉菲”,大拉菲是拉菲系列中最頂端的產(chǎn)品,為了保證質(zhì)量,酒莊里的工人以手工的方式從30到40年樹齡的葡萄藤上采摘葡萄。
通常,酒莊的葡萄藤在達到80年以上時,就會被拔出,被代之以新的葡萄藤。這些嫩藤在長到30年之前時,所產(chǎn)葡萄都達不到用于制作大拉菲的標準,于是,酒莊就用這些葡萄來制作小拉菲。
“行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)鬧出過很多笑話,有些從業(yè)很多年的人,都曾把拉菲的一些副牌當做假酒,把一些傍品牌的酒當成真酒。”李奇說,多年前曾有一款名為“智利拉菲”的紅酒被他一個朋友認為是“拙劣仿冒品的典型”,因為這款酒產(chǎn)自智利,批發(fā)價甚至不到100元人民幣,但后來他們才發(fā)現(xiàn),智利拉菲還真是拉菲的子品牌,而且,拉菲旗下法國以外產(chǎn)區(qū)的不少子品牌紅酒的價格,都不到200元人民幣/瓶。
僅僅一個“羅斯柴爾德男爵精選”系列,下面就有四大品牌,而每個品牌,實際又是一個系列。
李奇說,目前被很多人誤認為是“傍品牌”的紅酒,如“拉菲傳奇系列-Legende”、“拉菲傳說系列-Saga”、“拉菲珍藏系列-Réser ve Spéciale”、“拉菲尚品系列-Selection Prestige”其實都是拉菲的子品牌。
“僅僅在一個波爾多,拉菲除了拉菲古堡Chateau Lafite Rothschild(包括大小拉菲)外,還有拉菲貴族甜Chateau Rieussec、右岸的拉菲樂吉爾堡Chateau L”evangile。”
“即使現(xiàn)在,很多業(yè)內(nèi)人士,還是被拉菲的品牌系列搞得暈頭轉(zhuǎn)向。”李奇說,“很早以前,拉菲就確立了靠大拉菲確立品牌形象,再靠眾多子品牌向低端市場滲透,薄利多銷的戰(zhàn)略。”2009年,拉菲還在山東蓬萊設(shè)立了其在亞洲的首個生產(chǎn)基地。
“經(jīng)銷商刻意模糊了這些概念,如果說清楚了,錢就不好賺了。當然,現(xiàn)在再怎么解釋也沒用了,拉菲的泡沫就是破了。”李奇說。
就根源而言,拉菲酒莊設(shè)置大量副牌、系列的擴張性沖動,正是拉菲神話破滅的隱性因素。
發(fā)生在法國的“決裂”
徐慶海和李奇不知道的是,就算沒有上述“烏龍事件”,拉菲的泡沫也難以持久。
千里之外,一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)爆發(fā)。
“2011年,法國多家酒商和波爾多酒莊的矛盾已經(jīng)非常明顯。” 法國一家紅酒經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)理Sophie Toutounji告訴《望東方周刊》,矛盾的焦點是定價過高。
“酒莊經(jīng)營者必須搞清楚,他們生產(chǎn)的產(chǎn)品,究竟是飲品,還是投資品。” Sophie Toutounji說,2009年和2010年,法國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)接連迎來了2個“世紀之年”(指葡萄生長年份非常好),酒商為此承擔了“過高的定價”。而2011年份的葡萄酒和2008年份的酒狀況很類似:年份不錯,但酒并不出彩。
“但酒莊的胃口越來越大。”法國紅酒經(jīng)紀人Toby Wilkes告訴《望東方周刊》,“2010年份期酒的推廣時間大大延長。因為很多酒莊定價過高,而酒商考慮的卻是如何把堆積的庫存快點處理掉。”
Toby Wilkes說,近2年來,波爾多左岸五大莊的價格平均漲幅超過200%,遠遠超出了合理價格和酒商的承受能力。
Toby Wilkes認為,游資的炒作,直接導致了酒莊心態(tài)“失衡”。
“2009年份期酒的推廣時間,比往常推遲了1個多月。就是因為很多酒莊派人到當時的香港葡萄酒展覽會上打探消息,想根據(jù)‘中國人的購買力’確定價格,調(diào)研回來后,絕大多數(shù)酒莊大幅抬高了期酒的價格。”
“在中國人炒作拉菲之前,交易所的買家基本都是因為愛好而投資的,很少有人想到靠差價來賺錢。” Sophie Toutounji說,但2009年之后,交易所的氛圍迅速改變,“中國面孔越來越多,手筆越來越大。”
Toby Wilkes說:“在中國人引起的泡沫中,酒莊開始惜售,并不斷抬高價格。2010年的期酒價格,已經(jīng)比5年前高出了近40%。”
“法國人都責怪中國人引起了泡沫。”在法國一家紅酒銷售企業(yè)工作的朱立文告訴《望東方周刊》,法國的紅酒業(yè)流傳著這樣的說法:“找遍歐洲和美國,也找不到一個人愿意以3000多英鎊購買一箱拉菲珍寶。但中國人愿意。”
Rufus Beazley說,雖然全世界都存在紅酒投資,但中國人的影響是顯而易見的。“英國就有一些投資者問過我,什么樣的酒在中國市場更有升值潛力。”
“很多規(guī)模很大的酒商都要求酒莊‘定價明智’甚至是‘大幅調(diào)整’,否則就拒絕采購。”Sophie Toutounji說,對酒商來說,“拒絕采購”是個很艱難的決定,因為這可能意味著酒商徹底失去這個酒莊的所有后續(xù)產(chǎn)品。
但酒商已經(jīng)別無選擇。Toby Wilkes 說,“之前高價購買的酒銷售不暢,資金積壓。再說,也沒人愿意再以高價進貨,因為根本賣不出去。在紐約的很多餐廳里,波爾多的紅酒已經(jīng)被撤出酒單了。”
當酒商形成一致時,酒莊也不得不讓步。按照精品葡萄酒交易所-倫敦國際葡萄酒交易所(Live-ex)的數(shù)據(jù),100款頂級交易葡萄酒價格2011年6月-12月間平均下降22.5%,其中95%為波爾多葡萄酒。這創(chuàng)下了金融危機發(fā)生以來的新紀錄,超過了2008年8月到12月22%的降幅。
“酒商的反抗,才是紅酒泡沫破滅的根本原因。”朱立文說,一些香港的炒家,“手里囤了上億港元的貨,看到歐美的局勢,覺得泡沫要破滅了,就不計成本出貨。反正價格再怎么跌,他依然有極大的利潤。”
抄底法國酒莊
“后拉菲時代”,很難再有一種酒能重演此前的瘋狂。但中國資本力量對世界葡萄酒格局的改變已然大勢所趨。
2012年初,徐慶海應朋友邀請去法國旅行。“做了那么多年紅酒生意,還沒見過波爾多的古堡和葡萄田是什么樣。”
此行的收獲,遠出徐慶海的意料。
“法國居然有8萬多個酒莊,光波爾多就有1萬多家酒莊,其中1/3都想出售。”徐慶海說,波爾多一些歷史悠久的酒莊售價不過200多萬歐元,這讓他動了心。
徐慶海說,他做過進口生意,也做過一些“非正規(guī)嘗試”。例如原瓶進口海外一些普通品牌,然后在國內(nèi)炒作品牌;或是從國外購買廉價的餐酒,大包裝進口,然后在保稅區(qū)分裝,包裝成高檔酒進入市場。
“有些經(jīng)銷商,在酒瓶上貼張古堡照片,再編一段古堡歷史,就在國內(nèi)賣高價。”但這類做法已經(jīng)越來越行不通,“消費者都已經(jīng)很精了。還不如買個酒莊,拿下一個品牌當成真正的事業(yè)做,肯定能賺錢。”
法國MK FINANCE并購咨詢公司上海公司總經(jīng)理袁源則告訴《望東方周刊》,一些中國人早已開始了這樣的嘗試。
目前,中國人在法國收購的大多是中低端酒莊,價格在200萬歐元到500萬歐元之間,“法國好的酒莊,售價大多在千萬歐元以上。”
袁源說,從時機上看,現(xiàn)在的確是“抄底”法國酒莊的好機會。
波爾多很多酒莊面臨的兩大突出問題,一是后繼無人,大部分情況是家族的繼承人離開了家鄉(xiāng),也不愿意繼承這個家族生意;二是一些古老的酒莊缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識,也無法獲得大酒商的關(guān)照,生計日益艱難。
“一些酒莊掛牌出售好幾年,都沒有買家上門。”袁源說,在2002年達到頂峰后,波爾多地區(qū)的葡萄園價格就連續(xù)多年下滑,目前的價格只有2002年的40%到50%。
可為什么這么大的便宜,單單被中國人撿到了?
“外國人購買酒莊,大多是作為家族資產(chǎn),想一直傳承下去。單靠賣酒收回投資,起碼要15年以上,如果經(jīng)營狀況不好,甚至要20年到25年。”
袁源說,目前在法國購買酒莊的中國人,很多都在國內(nèi)從事紅酒業(yè)的相關(guān)生意。“他們要的,是在法國擁有一個可以查證的酒莊和紅酒品牌,一個客戶甚至告訴我,買下酒莊后,要把80%以上的酒運回中國銷售,只要3年,就可以回本。”
一個涌往中國的新供應鏈雛形出現(xiàn):在歐美市場經(jīng)濟不景氣這樣的大環(huán)境下,紅火的中國葡萄酒市場,成為波爾多葡萄酒行業(yè)的大救星。那些經(jīng)營困難的酒莊,在中國人的手中翻身,在快樂的歌唱中馬不停蹄的生產(chǎn),然后再把產(chǎn)品運到中國。對他們來說,生意就這樣開始變得如此簡單,簡單到只管坐在家里喝酒數(shù)錢。
不過,這樣的投資并不都很順利。“一聽說中國人要買,開價馬上就高出一大截。”袁源說,收購酒莊是個非常嚴謹?shù)倪^程,“土壤成分的細微差別,就能使價格相差懸殊。目前,波爾多地區(qū)的酒莊,最便宜的是2萬歐元/公頃,最貴的要200萬歐元/公頃。
中國買家并不重視這些,“很多人只是在酒莊轉(zhuǎn)一圈,就決定了價格。”袁源說,還有很多投資人唯一看中的,只是酒莊名字里有沒有“拉圖”這樣的字眼,實際上,“拉圖”本是波爾多一個塔的名字,波爾多叫“拉圖”的酒莊有很多,“于是很多人就找其中最便宜的一個。”
李奇也聽說過很多類似的案例,“一個叫作拉菲的酒莊,面向中國人開價1000萬歐元。實際上,這跟我們知道的拉菲沒什么關(guān)系。”
下一個危機在哪里
受困于國內(nèi)傳統(tǒng)的地產(chǎn)、股票投資項目,來自中國民間大量閑置資金也在急切地尋找突圍口。
有統(tǒng)計說,2011年,中國資本在法國波爾多已買下超10個、總金額逾10億美元的葡萄園。
房地產(chǎn)企業(yè)江蘇開甲集團收購了法國上梅多克地區(qū)的兩個中級葡萄酒莊;通靈珠寶CEO沈東軍以2億元拿下法國樂朗酒莊;影視明星趙薇夫婦簽購了波爾多右岸的夢洛酒莊,總面積7公頃,包括城堡、葡萄園、酒窖以及陳釀葡萄酒,交易價格在400萬-500萬歐元之間。
在法國之外,紅酒莊園投資也越發(fā)熱了起來。
2011年底,籃球明星姚明在美國買下酒莊后推出“YAOMING”紅酒,攪動國人神經(jīng)。
2012年3月24日,成都春季糖酒會上,南非駐華使館公使莫亞義在南非葡萄酒專場品鑒會吆喝:“對于中國企業(yè)去南非買酒莊,政策完全開放,中方可以100%持股。”
莫亞義透露說,直銷企業(yè)完美(中國)有限公司與擁有卡地亞(微博)(Cartier)品牌的魯伯特(Rupert)家族的南非獵豹酒莊合資成立了完美南非酒業(yè)有限公司。
武漢經(jīng)濟發(fā)展投資集團也正在洽談收購南非開普敦葡萄酒莊園。作為長江通信的第一大股東,武漢市政府直屬的四大國有投資公司之一,該集團擬在南非打造一個旅游文化基地。
在全球葡萄酒產(chǎn)區(qū)版圖上,南非的地位僅居第六。
參與編寫《中國葡萄酒市場白皮書》一書的評論家張建生也提醒說:葡萄酒投資的風險比以往任何時候更大。長期以來,中國人把葡萄酒當工業(yè)產(chǎn)品來生產(chǎn)和銷售,而葡萄酒在法國人眼中一直是農(nóng)產(chǎn)品,代表家族的榮耀和文化傳承。因此,在歐洲各地,購買酒莊有著繁雜無比的官方手續(xù)。酒莊后期的監(jiān)管、種植、釀酒生產(chǎn)及全球銷售等也極大的考驗著中方投資者。
美國南俄勒岡大學地理系副教授格雷戈里·瓊斯提醒說,全球氣溫的普遍升高,將對大部分葡萄酒主產(chǎn)區(qū)造成一系列的致命打擊,包括灌溉缺乏、蟲害以及洪水導致的土壤侵蝕等。
西北農(nóng)林科技大學副校長、中國葡萄酒首席專家李華甚至認為,50年后,因氣溫升高,最好的葡萄種植區(qū)將轉(zhuǎn)移到中國西部。
《望東方周刊》記者姜智鵬、董林月 | 上海報道
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