徐建明

　　作為一個理財師，給客戶理財的時候，碰到最大的挑戰不是如何做資產配置、風險管理、養老規劃，甚至也不是如何判斷經濟前景、分析市場走勢，最大挑戰是如何把握客戶心理，讓客戶“感覺”更好。因為財富最優化的建議不一定是客戶心理感覺更好的建議。

　　比如一個客戶用期交的方式買了一個保險，明顯該保險買得不對，該保險無論是保障上還是價格方面都不合適，目前有更好的保險產品。但是該保險已經交了3年的保費，如果放棄，前面交的錢都浪費了，但再繼續交下去就是繼續浪費錢，該怎么辦？再比如，一個客戶用每股10元的價格買了A股票，該股票目前是每股7元，客觀分析，該股在7元的價格附近有50%的概率會上漲，也有50%的概率會繼續下跌。而這時有另一只B股票也是價格7元，但該股明顯要好，有60%的概率要上漲，只有40%的概率要下跌。這時該建議客戶如何處理？賣掉A股買B股？還是不動？從收益最大化的角度來看，當然是換股。但從心理感受上來看也許不動是更好的選擇。

　　這些財富與心理的問題，引出了一門新學科：行為經濟學。行為經濟學對上述問題的研究提出了“心理賬戶”的概念。我們再來看看下面這個故事：

　　今晚音樂廳將上演一場你期盼已久的音樂會，票價很高，需要400元，不過你早已決定去看，并且在幾天前就已買了票。吃過晚飯，你正興沖沖地準備出門，卻發現入場券沒了蹤影，一定是在路上弄丟了。焦急的你要想聽這場音樂會只能再重新掏一次腰包了，該不該去音樂廳再花400元買一張票聽音樂會呢？

　　同樣是一場你夢寐以求的音樂會，你打算去聽，票價是400元。但是這次你沒有提前買票，打算到了音樂廳再買。剛要從家里出發的時候，你發現你把剛剛買的一張價值400元的電話卡給弄丟了。這個時候，你還會不會花400元去買這場音樂會的入場券呢？

　　這個實驗做過很多次，結果是在第一個情境中，大多數人都選擇不再買票，但在第二個情境中，人們又選擇了買票。但如果仔細分析，我們就會發現，這兩個情境其結果應該是等價的，首先我們損失了價值400元的物品，然后我們需要選擇是否要花費400元到另外一個用途。如果按照經濟學的思路，我們應該有同樣的選擇，但事實并非如此，這就是心理賬戶造成的影響。

　　在我們的潛意識里，我們會暗暗地把財富按照來源和去處分到不同的戶頭上去，就像上面這個故事中的“娛樂賬戶”和“通訊賬戶”，不同賬戶各自為政。實際上，理性的決策應該是把各個賬戶的余額一視同仁，才能更好地使用和調度。心理賬戶揭示了人們在進行決策時微妙然而影響重大的心理活動。

　　再比如，我們身邊經常看到這樣的股民，在10元買了一只股票，漲到15元的時候，賣出，然后該股票繼續加速上漲到30元，該股民盡管在該股票中投資收益達到50%，但常常后悔不迭。相反，如果該股票從10元下跌到5元的時候賣出，然后繼續下跌到2元。該股民的實際收益是-50%，但他常常感到很幸運。其實股票一旦賣出漲跌與否都不再與你有關，但實際上因為心理賬戶還沒有消除，所以股票后面的漲跌還在影響著人們的理財決策和理財效果。在我們的理財實踐中，心理的控制是成為理財成敗的關鍵因素。

　　另一方面，衡量理財成敗的標準究竟應該是財富最優化還是心理感受最優化？本質上理財追求的不是財富最大化，而是幸福感的最大化。

　　最近有媒體報道：金融風暴的源頭，美國，老百姓的日子近來不好過。股票跌到8000多點。房價從一年多之前就開始跌落，現在差不多跌去了30%左右。日常消費也大受影響，旅游、購車、派對、晚宴等活動離美國老百姓的生活漸行漸遠。但奇怪的是許多美國人的幸福感卻上升了。心理學家指出，目前是美國人最快樂的時候。前幾年股票猛漲、房價大增的時候，人們的貪求欲無法滿足，常常感到不幸福。股票跌到如此地步，金融全線崩潰，卻是人們幸福感上升的時候。

　　這似乎是一種悖論，其實是符合人的心理的。

　　(作者為上海理財專修學院執行院長)

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