明天你會把錢放在哪里？

　　“2007第一財經(jīng)金融品牌價值榜”系列報告之一——銀行業(yè)品牌價值研究

　　世界金融的發(fā)展歷史可以證明，銀行競爭力是一個國家綜合競爭力的重要組成部分，與此相伴的則是帶有國家色彩的銀行大品牌的崛起，它具有一流的價值、文化和個性。正是基于這個宏大的背景和推動中國金融價值時代到來的遠大愿景，攜多平臺之合力，第一財經(jīng)強勢推出“2007中國金融品牌價值榜”。我們深信，中國銀行業(yè)的“品牌價值”將會被進一步發(fā)現(xiàn)并鞏固、確立并彰顯。

　　1 中國銀行業(yè)發(fā)展速度驚人

　　近年來，中國銀行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模快速增長，資產(chǎn)質量持續(xù)改善，盈利能力穩(wěn)步提升。根據(jù)

銀監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，總資產(chǎn)由2003年的26.5萬億元，增長為2007年6月末的48.5萬億元；2003年全年利潤為322.8億元，2007年上半年利潤達2689.7億元，增長近10倍。在資本市場發(fā)展的推動下，銀行業(yè)的市場估值水平位居全球首位。

　　在2007金融品牌價值榜之商業(yè)銀行品牌榜中，經(jīng)過公共票選、專家投票和組委會綜合評選共有10家商業(yè)銀行入選，其中9家為上市銀行。無論是從資產(chǎn)總額還是凈利潤總額來看，它們占據(jù)了上市銀行的95%以上份額，是銀行業(yè)中的領軍者。從主營業(yè)務收入來看，上榜國有銀行具有絕對優(yōu)勢，新型股份制銀行的主營業(yè)務收入也實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，見圖1。

　　雖然中間業(yè)務收入增長速度較快，商業(yè)銀行收入結構得到了進一步改善，但是利息收入仍然是銀行的主要收入來源，約占85%，見圖2。從整體上來說，通過創(chuàng)新和改善服務而帶來的中間業(yè)務收入目前還不是我國商業(yè)銀行盈利的主流，與西方發(fā)達國家相比差距較大（國際上商業(yè)銀行的中間業(yè)務收入一般占總收入的40%~50%，有的甚至超過70%）。從總資產(chǎn)收益率（ROA）來看，大銀行并不低于中小銀行，這與一般預期并不十分吻合；而且國內(nèi)銀行的ROA水平普遍低于美國主要銀行（最高為招商銀行，1.18%），也低于美國銀行業(yè)整體水平（平均值為1.28%）。

　　2 誰會是贏家？

　　“品牌是消費者感受的總和”，成功的品牌總是代表了牢固的服務承諾和顧客忠誠。在消費者變化迅速、差異性大、價格敏感度高、促銷偏好強的中國市場上，中外資銀行正在展開創(chuàng)新與服務的激烈競爭。誰能在競爭中勝出？強大的品牌無疑是決定性的因素之一。

　　消費者偏好分析

　　根據(jù)我們進行的消費者問卷調(diào)查結果，從占據(jù)市場份額來看大型國有銀行更有優(yōu)勢。當然，新興的股份制銀行憑借具有特色的市場定位、人性化的產(chǎn)品設計、貼心的客戶服務也搶占了屬于自己的市場份額。如果放眼于未來，中小銀行的發(fā)展空間更為廣闊。

　　消費者對銀行的選擇，主要是從網(wǎng)點分布是否便利、營業(yè)環(huán)境、服務質量等感性因素來考慮。我們對消費者的深入調(diào)查進一步驗證了這個判斷：消費者選擇開戶銀行的主要考慮因素是方便和產(chǎn)品種類齊全，見圖3；如果消費者獲得10萬元一次性收入，會首選存入網(wǎng)點最多、最方便的銀行，另外可以提供優(yōu)質服務的銀行也很有競爭力，見圖4。

　　消費者心中的銀行品牌

　　對于屬于服務型企業(yè)的商業(yè)銀行來說，銀行所有的內(nèi)功最終要體現(xiàn)在品牌競爭上，一個卓越品牌意味著長期的成功營銷和利潤。正是激烈的競爭，促使眾多金融機構一方面加強終端營銷，一方面打造品牌塑造攻堅戰(zhàn)。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對銀行品牌的選擇并非是被動的、盲目的，有四成的消費者會根據(jù)銀行的品牌、服務來進行綜合挑選。對于消費者來說，規(guī)模和形象以及服務體驗是銀行品牌的決定性因素。

　　調(diào)查結果同時顯示，由于有效的品牌推廣，招商銀行的品牌知名度以絕對的優(yōu)勢遙遙領先。中國銀行、工商銀行、建設銀行擁有大型國有銀行的先發(fā)優(yōu)勢，在消費者心目中也屬于優(yōu)先考慮的對象。作為國內(nèi)第一家非公有制企業(yè)入股為主的商業(yè)銀行，民生銀行十年來著力打造金融品牌也取得了不小的收獲，美譽度不斷上升。

　　從客戶滿意度來看，興業(yè)、交通、光大等銀行以優(yōu)質服務贏取了客戶的信任，見圖5。然而拓展客戶并非是經(jīng)營的最終目的，只有最大限度地挽留客戶、提升客戶的忠誠度才能開拓更廣闊的市場空間。在這方面，提供優(yōu)質服務、產(chǎn)品種類齊全的交行自然擁有一批忠心客戶，但光大、興業(yè)、浦發(fā)這些中小銀行也很有優(yōu)勢，見圖6。

　　消費者之外的視角

　　與消費者調(diào)查相比，銀行業(yè)之間的機構互評更偏重對企業(yè)綜合實力及未來發(fā)展空間的分析，其結果也更值得思考。可以看出，招商銀行獲得了銀行業(yè)內(nèi)部的一致看好，見圖7。

　　除了進行消費者、金融機構問卷調(diào)查以及專家評分之外，我們還隨機選擇了入選銀行的區(qū)支行級別營業(yè)部進行實地服務體驗。大型國有銀行在網(wǎng)點分布方面更有優(yōu)勢；營業(yè)環(huán)境來看，中小型股份制銀行更有優(yōu)勢；由于開展了業(yè)務流程優(yōu)化，建設銀行在提高效率、縮短等候時間上取得了較為顯著的效果；在服務質量方面，目前銀行都非常注重提高服務質量，差異不是特別明顯。

　　從2006年12月11日起，開始對外資銀行開放銀行市場，越來越多的外資銀行進入中國搶占有限的市場份額。來勢洶洶的外資銀行并沒有輕視中資銀行，相反，他們把大型國有銀行和部分新型股份制商業(yè)銀行視為強勁的競爭對手。從短期看，外資銀行在理財、信用卡、資產(chǎn)管理等高端中介服務上具有競爭優(yōu)勢，而這恰恰是中資銀行的弱項。外資銀行也將未來在中國的零售銀行業(yè)務重點鎖定于信用卡、投資產(chǎn)品及住房貸款方面；而本地的人民幣衍生產(chǎn)品及結構性產(chǎn)品市場和人民幣債務資本市場將為批售銀行業(yè)務提供大量的機會。

　　3 明天，更大的蛋糕在哪里？

　　不容忽視的傳統(tǒng)領域

　　個人儲蓄是銀行的傳統(tǒng)利潤來源，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著個人財富的增加，與股票、房產(chǎn)等投資產(chǎn)品相比，消費者對銀行儲蓄和

理財產(chǎn)品的偏好程度基本沒有明顯的改變，基本保持在占據(jù)收入的15%左右，仍然是銀行穩(wěn)定的利潤來源，見圖8、圖9。

　　開拓中間業(yè)務盈利模式

　　消費金融時代已經(jīng)來臨，銀行在傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務外，為顧客提供了大量的個人信貸、代收代付、

銀行卡和理財服務，為顧客提供資金保障與增值空間。近年來存款活期化現(xiàn)象愈演愈烈，證券托管和基金代理業(yè)務相關的手續(xù)費及傭金收入，已成為銀行中間業(yè)務的主要盈利模式，尤其是今年以來凈手續(xù)費收入增長迅速。

　　從對消費者的調(diào)查可以看出，儲蓄分流的趨勢還將持續(xù)。未來愿意將40%以上財產(chǎn)存入銀行的消費者比例從近兩成下降到半成左右；而愿意將40%以上財產(chǎn)投資證券的消費者卻從11%躍升為50%；愿意用四成以上財產(chǎn)投資基金的消費者，也從9%增長到20%。

　　雖然目前我國個人金融消費品還處于“初級階段”，但只要充分培育市場，必將顯露出其令人動心的發(fā)展前景。銀行理財產(chǎn)品在滿足居民日益增加的財富管理需求的同時，正在成為銀行業(yè)實施業(yè)務轉型以及吸引、穩(wěn)定客戶的主要渠道。在這樣一個內(nèi)需擴大與升級的過程中，金融服務業(yè)尤其是消費金融發(fā)展的前景幾乎是無限的。

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