|
從來沒有一個文化節(jié)目有如此強的社會影響力和市場號召力，從來沒有人以這樣的方式演繹流傳千年的“三國”，更沒有一個大學(xué)教授因電視說書而紅遍中國……
本報記者獨家采訪了易中天、閻崇年、劉心武、萬衛(wèi)等人，探求《百家講壇》打造文化品牌并形成產(chǎn)業(yè)鏈條的財富路線
易中天的最新頭銜是，中國“第一先生”。5月22日，上海文藝出版社以首印55萬冊、版稅14%的高價競奪得易中天的書稿《品三國》第一部。
而此前，從來沒有一位國內(nèi)大學(xué)教授僅靠講稿拍賣即獲得近200萬元之高的報酬，在央視《百家講壇》因講三國而紅遍中國的廈門大學(xué)教授易中天創(chuàng)造了一個“中國第一”。
一年前，還在普通大眾中“默默無聞”的易中天，是繼閻崇年、劉心武等之后，《百家講壇》“制造”出的又一位“學(xué)者明星”。節(jié)目的成功讓《百家講壇》獲得大量廣告商青睞的同時，還帶動了圖書、音像等衍生產(chǎn)品在市場上的熱銷，中國傳統(tǒng)文化所蘊涵著的巨大商機被《百家講壇》掀起了蓋頭。
學(xué)術(shù)研究變成大眾文化
誰也不曾想到，三四年前甚至創(chuàng)下零收視率的《百家講壇》當(dāng)下會如此火爆，《百家講壇》創(chuàng)造了中國電視界的一個奇跡，在央視國際網(wǎng)站上的300多個欄目中，《百家講壇》點擊率排在第二，僅次于《同一首歌》。
《百家講壇》的制片人萬衛(wèi)這樣解釋欄目的成功：“《百家講壇》本著學(xué)者使電視深刻、電視使學(xué)者有為的宗旨，以中國傳統(tǒng)歷史文化為內(nèi)容定位，讓那些無法在大學(xué)課堂聽課的觀眾得到知識的享受。”
而對于《百家講壇》所“制造”出的“學(xué)者演講明星”，萬衛(wèi)認(rèn)為，這個欄目現(xiàn)在之所以能夠成為品牌欄目，關(guān)鍵是在于這些“核心競爭力”。正是因為有了這些學(xué)者，《百家講壇》才能在普通大眾中不斷掀起熱潮。
萬衛(wèi)介紹說，劉心武所講的“紅學(xué)”，在學(xué)術(shù)界和讀者中引起了巨大爭議，一些觀點被許多紅學(xué)家看作是“奇談怪論”遭到非議，而對于節(jié)目本身來說，正是這些爭議讓觀眾給予《百家講壇》更多的關(guān)注，欄目本身也因此提高了知名度和收視率。而易中天所講的“漢代風(fēng)云人物”和“品三國”，更是掀起了大眾的收視熱潮。
把教授們的小課堂變成大講壇，把高端的學(xué)術(shù)研究變成大眾普及的文化產(chǎn)品，讓專家學(xué)者為百姓服務(wù)，做專家學(xué)者與普通百姓之間的橋梁，是這個欄目的成功秘訣。在這種制作理念下，嚴(yán)肅的教授們都經(jīng)過了“痛苦”的改變過程。
在談到這種“改變”時，易中天深有體會：“我雖然是大學(xué)教授，但我覺得電視節(jié)目的表述手段和日常授課的手段其實是完全不一樣的。很多人以為上‘講壇’就是把平時上課的東西拿過來再講一遍而已，其實不是這樣的，每一個上‘講壇’的老師都有一個轉(zhuǎn)換的過程，幾乎無一例外。”
經(jīng)過這種“改變”后，易中天變成了“說書的”，山東大學(xué)教授馬瑞芳將《聊齋》講得“仙氣十足”，北京大學(xué)副教授孔慶東則把金庸小說里的情愛世界剖析得淋漓盡致。
全方位開發(fā)實現(xiàn)多方共贏
一位學(xué)者演講明星本身就是欄目品牌的代言人，講“正說清朝十二帝”的閻崇年幾乎成了正說清史的大眾“權(quán)威”，而作家劉心武則被視為“草根紅學(xué)”的代言人，“品三國”的易中天更是在大眾中掀起三國熱。學(xué)者演講明星的系列，不僅成就了《百家講壇》穩(wěn)定的收視率，更成為這檔節(jié)目文化品牌的鮮明標(biāo)簽。
觀眾對欄目的忠誠度也在學(xué)者“明星化”的過程中得到培養(yǎng)，許多觀眾正是沖著某個主講人獨特的魅力而選擇收看節(jié)目的，而這個主講人其實就是個性非常鮮明的文化產(chǎn)品。
作家劉心武在談到《百家講壇》之所以會有高收視率時說：“《百家講壇》是在百家與百姓之間尋找到了銜接點，一旦找到，便認(rèn)真焊接，使這檔節(jié)目有了讓偶然點到的觀眾滯留的吸引力，并逐漸培養(yǎng)了一批‘回頭客’，使他們從偶然邂逅，變成了長期相伴的熱心觀眾。”
如果把學(xué)者名家的影響力看成是品牌的話，那么《百家講壇》的品牌創(chuàng)立無疑得益于他們，而《百家講壇》這個文化品牌在大眾的影響力提升之后又反過來擴大了名家們的知名度。在《百家講壇》上亮過相的學(xué)者名家出版的相關(guān)圖書都一躍登上暢銷書的排行榜。
閻崇年老先生很有感觸地說，他研究了一輩子清史，出版了二十多本學(xué)術(shù)專著和幾百篇學(xué)術(shù)論文，但他的知名度僅僅是在學(xué)術(shù)界，出的書也從沒有賣火過，但《百家講壇》讓他火了，《正說清朝十二帝》一書就發(fā)行了幾十萬冊之多，這樣的印數(shù)他以前是想都不敢想的。
而《劉心武揭秘紅樓夢》在與紅學(xué)家們的論戰(zhàn)中狂銷六十多萬冊，易中天目前的身價更是一路飚升。全方位開發(fā)電視節(jié)目是保證節(jié)目收視率和滿意度的一項重要手段，出光盤、出書等既可以帶來可觀的經(jīng)濟效益，又能提高欄目的知名度，“保護品牌，多方共贏”的口號已經(jīng)被《百家講壇》明確提出。
匯聚名家明師的開放大學(xué)
“做節(jié)目難，要做一個既有學(xué)術(shù)品位又讓觀眾喜歡的節(jié)目更難。”萬衛(wèi)感嘆說，《百家講壇》從開播到現(xiàn)在，可以說經(jīng)歷了太多的風(fēng)風(fēng)雨雨。相比較于當(dāng)下的收視火爆，《百家講壇》在創(chuàng)辦之初并沒有一炮打響，其后在發(fā)展中步履艱難，甚至在央視“末位淘汰”制的考核下，幾乎難以生存。
最初，《百家講壇》作為與科教頻道同時誕生的一檔欄目，由于“文化品位，科學(xué)品質(zhì)、教育品格”的頻道定位，《百家講壇》為了“三品”，進課堂，跑研討，自然科學(xué)、人文學(xué)科，乃至飲食起居，幾乎無所不包，結(jié)果卻是收視率低迷，收視率最低時幾乎為零。
其后，第二任制片人聶叢叢對節(jié)目形態(tài)做了調(diào)整，以“一所匯集名家名師的開放大學(xué)”為定位，注重主講人的“名”，并堅持學(xué)術(shù)的品位。盡管欄目組都很努力，但收視率卻一直上不去。當(dāng)時的《百家講壇》面臨一個難以突破的瓶頸，那就是學(xué)術(shù)品位與大眾口味總是難以調(diào)和，高品位電視欄目如何在大眾傳媒時代生存，顯然不是《百家講壇》一個欄目必須突破的問題。
兩年前，《百家講壇》收視率出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時清宮戲火爆熒屏，以此為契機，《百家講壇》的編導(dǎo)們策劃了“清十二帝疑案”的系列節(jié)目，讓閻崇年一個人把《清十二帝疑案》講完。該節(jié)目自2005年5月開播以后，共播出了37期，最高收視率達到0.57%，平均收視率也在0.17%以上，該系列一度將《百家講壇》推向了CCTV-10收視率的“冠軍寶座”。
品牌互動創(chuàng)造更大市場
《百家講壇》的風(fēng)格自閻崇年開始改變，從此，《百家講壇》由“大雜家”轉(zhuǎn)向“集中火力，精耕細作”，在播出形式上，放棄了一個主講人只講一次的做法，而是讓一個主講人連續(xù)講，形成連貫的系列；選題上，也不再過多關(guān)注自然科學(xué)，而是與目前社會、傳媒、觀眾關(guān)注的熱點緊密結(jié)合在一起。
萬衛(wèi)說，在工作實踐中，經(jīng)過不斷的研究和分析，欄目編導(dǎo)們漸漸摸索到了三張王牌：懸念牌、名家牌和順勢牌。
“電視不像課堂，如果不能吸引觀眾的眼睛和耳朵，觀眾手里的遙控器會毫不客氣地把你換掉。”《百家講壇》的編導(dǎo)魏學(xué)來深知觀眾是自己的上帝，而懸念牌也是萬衛(wèi)打出的第一張牌。第二張牌就是主講人牌，也是他們手中最重要的一張牌。而第三張牌就是順勢牌，也就是緊緊關(guān)注大眾的熱點關(guān)注，借力發(fā)力。
《百家講壇》的這種質(zhì)的改變，實際上是在市場規(guī)律引導(dǎo)下的一種改變。孔慶東在評價這個欄目時，曾說過“《百家講壇》，壇壇都是好酒”這句廣為人知的“名言”。如今這句話已成為《百家講壇》保護、發(fā)展自我品牌的一種制作理念。
萬衛(wèi)說，《百家講壇》現(xiàn)在已經(jīng)找到了繼續(xù)發(fā)展的支點，那就是不斷讓欄目與學(xué)者相互促進，進一步形成品牌影響力。電視文化產(chǎn)品，不是一次性消費品，其后期眾多的相關(guān)產(chǎn)品可能會在中國文化市場的銜接上起到重要作用，《百家講壇》努力要做的就是為學(xué)術(shù)提供更大的普通消費市場。
全方位開發(fā)實現(xiàn)多方共贏一位學(xué)者演講明星本身就是欄目品牌的代言人，講“正說清朝十二帝”的閻崇年幾乎成了正說清史的大眾“權(quán)威”，而作家劉心武則被視為“草根紅學(xué)”的代言人，“品三國”的易中天更是在大眾中掀起三國熱。學(xué)者演講明星的系列，不僅成就了《百家講壇》穩(wěn)定的收視率，更成為這檔節(jié)目文化品牌的鮮明標(biāo)簽。
觀眾對欄目的忠誠度也在學(xué)者“明星化”的過程中得到培養(yǎng)，許多觀眾正是沖著某個主講人獨特的魅力而選擇收看節(jié)目的，而這個主講人其實就是個性非常鮮明的文化產(chǎn)品。
作家劉心武在談到《百家講壇》之所以會有高收視率時說：“《百家講壇》是在百家與百姓之間尋找到了銜接點，一旦找到，便認(rèn)真焊接，使這檔節(jié)目有了讓偶然點到的觀眾滯留的吸引力，并逐漸培養(yǎng)了一批‘回頭客’，使他們從偶然邂逅，變成了長期相伴的熱心觀眾。”
如果把學(xué)者名家的影響力看成是品牌的話，那么《百家講壇》的品牌創(chuàng)立無疑得益于他們，而《百家講壇》這個文化品牌在大眾的影響力提升之后又反過來擴大了名家們的知名度。在《百家講壇》上亮過相的學(xué)者名家出版的相關(guān)圖書都一躍登上暢銷書的排行榜。
閻崇年老先生很有感觸地說，他研究了一輩子清史，出版了二十多本學(xué)術(shù)專著和幾百篇學(xué)術(shù)論文，但他的知名度僅僅是在學(xué)術(shù)界，出的書也從沒有賣火過，但《百家講壇》讓他火了，《正說清朝十二帝》一書就發(fā)行了幾十萬冊之多，這樣的印數(shù)他以前是想都不敢想的。
而《劉心武揭秘紅樓夢》在與紅學(xué)家們的論戰(zhàn)中狂銷六十多萬冊，易中天目前的身價更是一路飚升。全方位開發(fā)電視節(jié)目是保證節(jié)目收視率和滿意度的一項重要手段，出光盤、出書等既可以帶來可觀的經(jīng)濟效益，又能提高欄目的知名度，“保護品牌，多方共贏”的口號已經(jīng)被《百家講壇》明確提出。
匯聚名家明師的開放大學(xué)
“做節(jié)目難，要做一個既有學(xué)術(shù)品位又讓觀眾喜歡的節(jié)目更難。”萬衛(wèi)感嘆說，《百家講壇》從開播到現(xiàn)在，可以說經(jīng)歷了太多的風(fēng)風(fēng)雨雨。相比較于當(dāng)下的收視火爆，《百家講壇》在創(chuàng)辦之初并沒有一炮打響，其后在發(fā)展中步履艱難，甚至在央視“末位淘汰”制的考核下，幾乎難以生存。
最初，《百家講壇》作為與科教頻道同時誕生的一檔欄目，由于“文化品位，科學(xué)品質(zhì)、教育品格”的頻道定位，《百家講壇》為了“三品”，進課堂，跑研討，自然科學(xué)、人文學(xué)科，乃至飲食起居，幾乎無所不包，結(jié)果卻是收視率低迷，收視率最低時幾乎為零。
其后，第二任制片人聶叢叢對節(jié)目形態(tài)做了調(diào)整，以“一所匯集名家名師的開放大學(xué)”為定位，注重主講人的“名”，并堅持學(xué)術(shù)的品位。盡管欄目組都很努力，但收視率卻一直上不去。當(dāng)時的《百家講壇》面臨一個難以突破的瓶頸，那就是學(xué)術(shù)品位與大眾口味總是難以調(diào)和，高品位電視欄目如何在大眾傳媒時代生存，顯然不是《百家講壇》一個欄目必須突破的問題。
兩年前，《百家講壇》收視率出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時清宮戲火爆熒屏，以此為契機，《百家講壇》的編導(dǎo)們策劃了“清十二帝疑案”的系列節(jié)目，讓閻崇年一個人把《清十二帝疑案》講完。該節(jié)目自2005年5月開播以后，共播出了37期，最高收視率達到0.57%，平均收視率也在0.17%以上，該系列一度將《百家講壇》推向了CCTV-10收視率的“冠軍寶座”。
品牌互動創(chuàng)造更大市場
《百家講壇》的風(fēng)格自閻崇年開始改變，從此，《百家講壇》由“大雜家”轉(zhuǎn)向“集中火力，精耕細作”，在播出形式上，放棄了一個主講人只講一次的做法，而是讓一個主講人連續(xù)講，形成連貫的系列；選題上，也不再過多關(guān)注自然科學(xué)，而是與目前社會、傳媒、觀眾關(guān)注的熱點緊密結(jié)合在一起。
萬衛(wèi)說，在工作實踐中，經(jīng)過不斷的研究和分析，欄目編導(dǎo)們漸漸摸索到了三張王牌：懸念牌、名家牌和順勢牌。
“電視不像課堂，如果不能吸引觀眾的眼睛和耳朵，觀眾手里的遙控器會毫不客氣地把你換掉。”《百家講壇》的編導(dǎo)魏學(xué)來深知觀眾是自己的上帝，而懸念牌也是萬衛(wèi)打出的第一張牌。第二張牌就是主講人牌，也是他們手中最重要的一張牌。而第三張牌就是順勢牌，也就是緊緊關(guān)注大眾的熱點關(guān)注，借力發(fā)力。
《百家講壇》的這種質(zhì)的改變，實際上是在市場規(guī)律引導(dǎo)下的一種改變。孔慶東在評價這個欄目時，曾說過“《百家講壇》，壇壇都是好酒”這句廣為人知的“名言”。如今這句話已成為《百家講壇》保護、發(fā)展自我品牌的一種制作理念。
萬衛(wèi)說，《百家講壇》現(xiàn)在已經(jīng)找到了繼續(xù)發(fā)展的支點，那就是不斷讓欄目與學(xué)者相互促進，進一步形成品牌影響力。電視文化產(chǎn)品，不是一次性消費品，其后期眾多的相關(guān)產(chǎn)品可能會在中國文化市場的銜接上起到重要作用，《百家講壇》努力要做的就是為學(xué)術(shù)提供更大的普通消費市場。
| 
