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林晗
這就是超市二樓進一樓出的原因
兩周前，世紀聯華慶春店正式閉店裝修，除了明確要把地下賣場改造成停車庫之外，賣場里的另外一個大動作是改電梯：將原來的滾梯改成方便推車上下的坡梯，改變原來同側
上下的格局，讓顧客“繞”一圈。
至此，幾乎所有杭州多層式的大賣場都有一個共同布局方式：不是讓消費者一樓進二樓出，就是二樓進一樓出。
業內人士說，其中的奧妙就在于要讓你在里面繞一圈。繞一圈的過程中，自然就增加了購買的幾率；如果進口和出口在一起，進去后可能很快出來。這在超市布局上，被稱為“強制路線”。
案例：一口氣買八支牙膏
27歲的杭州人小姚每周去超市前，會把要買的必需品列在一張清單上，但實際購買的卻總會遠遠超過清單上的內容。
她多買的東西包括：新口味的泡面、口味醬、各種糖果、可愛包裝的紙巾和各類看著便宜的小東西。洗發水、沐浴液等產品的重復購買更嚴重，最夸張的一次，她買下了八支不同的牙膏。
仔細分析她買下的這八支不同的牙膏，幾乎可以囊括了商家的各路招數：竹鹽牙膏買一送一，實在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用……
“看著一面墻都是牙膏，感覺毛高興咧”，于是她就這樣完成了一次不折不扣的“沖動購物”，按一支牙膏用一個半月計算，她買下的牙膏起碼可以用一年———雖然她每周都會去一趟超市。
分析：超市激起你的潛在需求
“正因為超市的陳列和促銷，迎合了消費者求廉和求異的消費心理，從而激發了其潛在消費需求，”浙江大學管理學院副教授王婉飛說，就拿小姚買的牙膏來說，選擇買一送一或者買牙膏送牙刷是“求廉”，而購買新包裝、新口味是“求異”。
“現在相當一部分消費者在超市購物前都會列出購物清單，這代表了理智的現實購物需求，而超市所要做的，就是最大程度地把潛在的購物需求刺激出來。”
“超市銷售最重要的一點，就是要引導或者說是誘導消費者的需求，”一家超市的管理人員說，超市現在一般都有顯眼的應季集中促銷區域，天熱了賣電風扇、涼席，消費者看到就會意識到該換涼席了，從而購買；端午節把黃魚、咸蛋等“五黃”商品一起賣，消費者就會在買粽子外，多買幾樣；六一節的文具、玩具促銷，又千方百計提醒你，該給自家或者親戚朋友家的小孩買件禮物了。
在超市的電梯出口、消費者的必經通道上，集中陳列的特價商品也是一種富有傳播效果的營銷方式。可口可樂、康師傅方便面、樂事薯片等，常會以各種組合低價形式出現，使得很多消費者“路過就拿一包”。
“在麥當勞、肯德基，客人點單時服務員會不斷推薦各種套餐、新品，不少客人會接受，”世紀聯華的一位營銷策劃人員說，雖然超市收銀員目前還沒能提醒顧客“您還有什么需要嗎”，但收銀臺前擺放的促銷活動指示牌，也會使不少客人去湊足能換獎品的購買金額。
實證：收銀口的計劃外購物
昨天，記者在鳳起路好又多超市進行了調查。在超市入口的通道，是端午節四五個品牌粽子的集中促銷，這是消費者進超市購物必經的顯眼位置，幾乎每個人都停下來挑揀了一下粽子，近20名消費者里，購買比例達到一半。
在超市中央區域，另一個顯眼的位置堆著1500毫升裝的“鮮的每日C”果汁，20名消費者中有5名進行了購買，其中1名消費者本來只拿了一盒蚊香就匆匆往外走，手里沒有拿購物籃，經過時稍作停步，便拿下了一大罐果汁。
收銀臺附近陳設著“潔云”的三盒促銷裝面巾紙，一名消費者本來已在場內買下了幾盒面巾紙，但還是在收銀臺邊順手拿下了一個紙巾促銷裝，理由是“方便就拿下，反正要用的”。
陳列在收銀臺邊的，還有買2送1促銷裝的上好佳薯片以及特價0.9元/包的餅干，同樣也出現在多名消費者的購物籃里，他們基本上都是在完成購物計劃后在收銀臺邊直接拿的。收銀臺邊，基本上每個孩子都會向大人索要一樣貨架上的糖果。
衍生：男人錯怪了女人的消費沖動
有的男人經常會抱怨自己的老婆購物太沖動，其實這不能全怪老婆。按照王婉飛副教授的說法，消費者的“非理性消費”需求，其實是通過消費場所給出的視覺、嗅覺、聽覺等諸多刺激完成的。也就是說，眼下各家超市專業化程度越來越高，對消費心理的研究越來越透徹，在潛移默化中，超市影響了消費者的購買行為。
比如，在超市里，方便面貨柜旁一般是油鹽醬醋糧油區，因為買方便面的人一般是主婦，主婦買完方便面正好買油、鹽、醬、醋。此外，咖啡的對面是餅干；汽水旁邊是薯條；而牛奶的旁邊則是面包……各個貨架之間都有關聯性，很容易觸動另一根消費神經，希望你買完這邊再買那邊。每個超市收銀臺邊上都不忘陳列小貨架，放上電池、紙巾、口香糖等。
在視覺上，除了超市習慣于用明黃、大紅這樣醒目的顏色標出特價，以及“全市最低價”等字眼來“刺激”消費者以外，連消費者不太注意的燈光也有很多講究，比如在食品區，為突出西瓜的皮青瓤紅特點，一般采用暖色調的紅燈；在海鮮區，偏冷色調的燈光則能突出海鮮的新鮮度。
“凡周一這種人流量比較少的時候，超市的背景音樂會播‘心太軟’，用舒緩的節奏希望客人多逗留，”王婉飛說，“到了周六、周日，人流量大了，可能就播‘看我七十二變’這樣的勁歌，希望顧客加快購物速度了。”
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