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高昂房?jī)r(jià)和教育費(fèi)用等限制中國(guó)步入新消費(fèi)時(shí)代


http://whmsebhyy.com 2005年12月01日 14:58 南方周末

  由于中國(guó)人均GDP已經(jīng)越過(guò)1000美元的門檻、1970年代末出生的中國(guó)獨(dú)生子女正步入消費(fèi)年齡——他們更傾向花錢而不是存錢,奢侈品廠商和各家研究機(jī)構(gòu)幾乎可以斷言,中國(guó)人正在毫不猶豫地步入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。但另外一些因素——高昂的房?jī)r(jià)、教育和醫(yī)療費(fèi)用等卻限制了這一步伐。

  □本報(bào)記者 徐 鐘

  透過(guò)公司的玻璃窗,陳燁可以看見(jiàn)馬路對(duì)面的那家國(guó)貿(mào)商場(chǎng),那是北京最高檔的購(gòu)物場(chǎng)所之一。中午休息時(shí),她通常會(huì)一個(gè)人穿過(guò)馬路,走進(jìn)去。

  1973年出生的陳燁供職于北京一家大型公關(guān)公司,任高級(jí)客戶經(jīng)理年薪超過(guò)10萬(wàn)元。作為工作的著裝需要和個(gè)人舒緩壓力的一種方式,她在頻繁的購(gòu)物經(jīng)歷之后,成為PRADA、Burberry、克里斯汀·迪奧(Christian Dior)、香奈爾(CHANEL)、范思哲(Versace)、古琦(Gucci)等品牌的擁躉。

  但她的母親,一位60歲的退休

公務(wù)員,卻很少讓陳燁為她買衣服,因?yàn)樗疤芑ㄥX”。

  在中國(guó),家庭成員間消費(fèi)觀念的差異正越來(lái)越明顯。上一代人還保持著緊衣縮食、把錢存到銀行才放心的習(xí)慣,這一代人已經(jīng)在拼命地花錢,對(duì)未來(lái)充滿信心。

  一周前,巴黎百富勤公司發(fā)布一份研究報(bào)告認(rèn)為,中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的改變,將步入歷史上的第三個(gè)消費(fèi)高峰。促成這一改變的主要原因是,1970年代末出生的獨(dú)生子女正步入消費(fèi)年齡,他們更傾向花錢而不是存錢。

  中國(guó)的第一個(gè)消費(fèi)高峰在1984年至1989年,第二個(gè)消費(fèi)高峰在1992年至1997年,分別滿足了居民對(duì)于生活必需品,從服裝、自行車等到家電的需求。

  作家余華今年出版了一本名為《兄弟》的書,他在后記中寫道:“一個(gè)西方人活400年才能經(jīng)歷的動(dòng)蕩萬(wàn)變眾生萬(wàn)象時(shí)代,一個(gè)中國(guó)人只需40年就經(jīng)歷了。”

  這本書還只寫了一半,令人期待的是,這位作家將如何描述現(xiàn)在這個(gè)欲望膨脹的消費(fèi)時(shí)代?

  “奢侈品”的天堂

  不久前,在深圳的一次私人聚會(huì)中,一位當(dāng)?shù)氐呐浾咴谡劦竭x擇男朋友的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),說(shuō):“他必須要穿杰尼亞的衣服、萊爾斯丹的鞋子戴卡地亞的手表。”隨后,她指著身邊一位穿著大褲衩、趿著一雙舊拖鞋的男士說(shuō):你肯定不行。

  這一有趣的景象反映出消費(fèi)品的符號(hào)意味是如何強(qiáng)大,甚至改變著中國(guó)人的擇偶觀念。但對(duì)于外國(guó)的奢侈品廠商來(lái)說(shuō),這卻是再好不過(guò)的事了。

  事實(shí)上,在最近幾年內(nèi),國(guó)外奢侈品廠商就一直被中國(guó)人超強(qiáng)的消費(fèi)能力所迷惑。去年,在巴黎埃菲爾鐵塔附近的免稅店,三位農(nóng)村婦女模樣的中國(guó)人就一次性買走了50萬(wàn)歐元(相當(dāng)于500萬(wàn)人民幣)的名品。

  這個(gè)故事在巴黎傳誦一時(shí),以至于巴黎政府今年年初還專門出版了一本《今日巴黎》的雜志,全部中文,介紹法國(guó)的名品名店、品牌傳統(tǒng)等來(lái)吸引購(gòu)買者。當(dāng)?shù)氐拿耖g刊物還有《巴黎生活指南》、《金三角》(香街地段的名店街及豪華餐館)也是法國(guó)人出的中文雜志,可見(jiàn)他們對(duì)中國(guó)購(gòu)買力的青睞。

  雖然據(jù)高盛測(cè)算,去年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)額占全球銷售額的12%,其中:2%來(lái)源于本土市場(chǎng),10%來(lái)自海外旅游市場(chǎng)消費(fèi),但安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在今年9月15日發(fā)布的“中國(guó):新的奢華風(fēng)潮”報(bào)告中稱,在中國(guó),奢侈品銷售規(guī)模以每年10%-20%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó),僅次于美國(guó)和日本。

  “在未來(lái)的10年里,中國(guó)人很有可能取代日本人,成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)的最大力量。”安永報(bào)告說(shuō)。日本目前是世界奢侈品的最大消費(fèi)國(guó),占全世界銷售總收入的41%,其中24%來(lái)自于本土市場(chǎng),17%是日本旅游者的境外消費(fèi)。

  從國(guó)外奢侈品廠商拓展中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)可以發(fā)現(xiàn),中國(guó)的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)著明顯的地域特征。一份調(diào)查顯示,90%以上的奢侈品品牌都是首先在北京、上海亮相,隨后選擇的擴(kuò)張路線是廣州深圳、杭州、溫州、寧波等,而成都往往成為奢侈品牌向西部擴(kuò)張的第一站。

  奇怪的是,鐘表商都非常重視東北市場(chǎng),絕大多數(shù)鐘表品牌除了在北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)布陣以外,往往會(huì)在東北的哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、錦州等設(shè)立銷售店。

  在上海,奢侈品已經(jīng)有了自己的固定地盤——南京西路、外灘和新天地。今年以來(lái),上海的奢侈品展會(huì)頻繁出現(xiàn),6月,號(hào)稱亞洲第一次舉辦的頂級(jí)奢侈品展——2005上海國(guó)際品位生活展開(kāi)展,展品包括藍(lán)博堅(jiān)尼lamborghini跑車、Feadship游艇,還有巴厘島別墅等。不久前,法國(guó)精品聯(lián)合會(huì)也在上海舉辦了展會(huì),世界各家知名奢侈品牌差不多悉數(shù)到場(chǎng),該會(huì)中國(guó)榮譽(yù)執(zhí)行代表劉釗說(shuō):“我們就是來(lái)中國(guó)推廣這種生活理念、生活藝術(shù)的。”

  南京大學(xué)傳播學(xué)系主任杜駿飛比較了上世紀(jì)三四十年代的上海和如今的上海后認(rèn)為,“社會(huì)階層的流動(dòng),一種不斷向上攀登的追求——這可能是上海一百多年來(lái)最重要的城市品格。”

  奢侈品廠商的首要目標(biāo)仍然是那些攀到金字塔頂峰的少數(shù)中國(guó)富豪。據(jù)《新財(cái)富》雜志估計(jì),中國(guó)目前財(cái)產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)美元的富翁有5萬(wàn)人,而超過(guò)1億美元的富豪超過(guò)了200人。該雜志每年推出一個(gè)“500富人榜”。

  更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)則是中國(guó)正在不斷崛起的中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司對(duì)此的定義是:家庭資產(chǎn)30萬(wàn)元以上、年收入10萬(wàn)元以上。這樣的人數(shù)在中國(guó)約為1300萬(wàn)。

  南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系主任周曉虹則在今年9月其主持的“中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查”報(bào)告中,把中產(chǎn)階層的收入下限定在每月5000元以上,從而得出這一階層占到中國(guó)人口總數(shù)的11.9%這一結(jié)論。

  但令奢侈品廠商覺(jué)得費(fèi)解的是,中國(guó)的富豪買家群體總是那么不穩(wěn)定。“客人突然就消失了,要不然出了國(guó),要不然就是進(jìn)了監(jiān)獄。”一位頂級(jí)奢侈品牌負(fù)責(zé)人感慨地說(shuō),搜集這些消費(fèi)者的資料根本就沒(méi)有用。

  即便是中產(chǎn)階層,周曉虹也覺(jué)得捉摸不定。他在鳳凰衛(wèi)視最近一次的“世紀(jì)大講堂”節(jié)目中提到這樣一個(gè)例子:一位幫他裝修房子的工人,曾經(jīng)希望把他的房子買下,但他沒(méi)有同意。不久,當(dāng)他再次遇到這個(gè)工人的時(shí)候,他告訴周,他已經(jīng)在附近買了一棟總價(jià)數(shù)十萬(wàn)元的房子。

  “很顯然,從財(cái)富角度而言,這個(gè)工人已躋身于中產(chǎn)之列,但他和中關(guān)村的科技精英們又是如此不同。”他疑惑地說(shuō)。

  此類消費(fèi)緣何盛行

  這種消費(fèi)的狀況,很容易令人聯(lián)想起消費(fèi)主義盛行的美國(guó)。

  19世紀(jì)末,美國(guó)“第二次工業(yè)革命”使資本主義高速發(fā)展。商業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及電氣工業(yè)的同時(shí)興起催生出一批大公司大企業(yè)。現(xiàn)代消費(fèi)主義以此為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)主流社會(huì)的生活價(jià)值觀發(fā)生了變化。勤儉持家被炫耀式消費(fèi)所取代。中產(chǎn)階級(jí)以上的美國(guó)人開(kāi)始“耽于攫取更多的財(cái)富從而更奢侈地消費(fèi)”。

  美國(guó)的消費(fèi)主義高潮出現(xiàn)在近20年。現(xiàn)今,美國(guó)人不再以鄰居為消費(fèi)參照系,他們選擇收入比自己高數(shù)倍的人來(lái)比較,所“參照”的生活方式往往是媒體宣揚(yáng)的那一類。“一個(gè)二十來(lái)歲連單身公寓都租不起的人卻認(rèn)為自己應(yīng)該住紐約高級(jí)公寓”,因?yàn)閺V告是這樣誘惑他的。他認(rèn)為只有這樣的生活才是真正的生活,否則人生就算虛度。

  與美國(guó)消費(fèi)主義興起初期相似,中國(guó)富人的消費(fèi)也帶著明顯的“炫耀式消費(fèi)”特征。

  “在中國(guó),衡量成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是看誰(shuí)賺的錢多,奢侈品最容易把這個(gè)信息公之于眾。因此一些有明顯標(biāo)識(shí)而且大家都認(rèn)得的奢侈品牌,更容易在中國(guó)大行其道。” 寶姿國(guó)際時(shí)裝原中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣主管、現(xiàn)在法國(guó)攻讀MBA的陳紅冰女士說(shuō),“攀比是目前中國(guó)人奢侈消費(fèi)的重要原因。”

  在中國(guó)改革開(kāi)放之初,第一批富人誕生于1978年至1992年,這群人由個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)主、擁有一定權(quán)力的干部、部分國(guó)有(集體)企業(yè)老總、某些特殊行業(yè)的職員、經(jīng)紀(jì)人、各類明星、靠非正當(dāng)生意起家的“暴發(fā)戶”等人組成。“他們大都缺少教育背景,屬于文化資本貧乏的群體。”廣東社科院副研究員郁芳說(shuō)。

  在郁芳看來(lái),1993年以來(lái)誕生的白領(lǐng)階層、商業(yè)精英階層(企業(yè)家)、一定層次的政府官員(政治精英)、專業(yè)人士(智力精英)、新型文化人等才是真正意義上的中產(chǎn)階層。

  而這群人的大舉消費(fèi)則是在和社會(huì)各方面相互應(yīng)和的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。

  1997年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩,政府采取一系列措施如分期付款等方式,旨在鼓勵(lì)居民進(jìn)行消費(fèi),以啟動(dòng)內(nèi)需。而且當(dāng)時(shí)銀行對(duì)個(gè)人信貸的審查并不嚴(yán)格,客觀上也鼓勵(lì)了居民的信貸消費(fèi)。自此之后,中國(guó)的消費(fèi)信貸有了驚人的發(fā)展。中國(guó)人民銀行的統(tǒng)計(jì)顯示,截至2004年6月末,中國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸余額達(dá)到17952億元,6年來(lái)增長(zhǎng)了近40倍。

  而各種各樣的信用卡組織也在為啟動(dòng)消費(fèi)推波助瀾。據(jù)Visa國(guó)際組織中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張安平估計(jì),到2008年中國(guó)市場(chǎng)貸記卡將超過(guò)1000萬(wàn)張。而各大銀行著力推出的循環(huán)信用卡通過(guò)“先消費(fèi),后還款”和“循環(huán)信用”,最終可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)抵押貸款”。

  對(duì)于大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō),眼前的生活似乎只由兩部分內(nèi)容構(gòu)成:工作、消費(fèi)。而且工作就是為了消費(fèi)。有人說(shuō)消費(fèi)主義正在成為新的宗教,似乎中國(guó)要融入全球經(jīng)濟(jì)一體化,惟一的入場(chǎng)券就是“像西方人那樣消費(fèi)”,包括負(fù)債消費(fèi)。

  在中國(guó)一項(xiàng)針對(duì)城市年輕人的調(diào)查顯示,有57%的人表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己不會(huì)因?yàn)樨?fù)債消費(fèi)而擔(dān)憂。中國(guó)社科院的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明,北京、上海兩大城市家庭整體負(fù)債比例高于歐洲和美國(guó),分別達(dá)到155%和122%。

  從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言,適度負(fù)債消費(fèi)有利于刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但國(guó)內(nèi)有許多學(xué)者開(kāi)始慢慢擔(dān)心,如果經(jīng)濟(jì)走向疲軟,會(huì)有很多“負(fù)翁”因還不了債,引發(fā)整體經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

  今年4月,新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》發(fā)表一篇題為《睡獅還待真正蘇醒 警惕消費(fèi)主義禍害中國(guó)》的文章,文中稱:“紙醉金迷的消費(fèi)主義差不多已成為人民新時(shí)代的鴉片,侵蝕著國(guó)家求富求強(qiáng)的能力。”

  南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授周曉虹也認(rèn)為,中國(guó)是個(gè)人均自然資源短缺的國(guó)家,消費(fèi)主義的盛行會(huì)在國(guó)家還未壯大時(shí)就過(guò)早消耗掉繼續(xù)發(fā)展的資本。

  事實(shí)上,西方國(guó)家早已在反思消費(fèi)主義的泛濫。自從1990年代初加拿大將11月27日定為“不消費(fèi)日”之后,已有14個(gè)國(guó)家緊隨其后。“不消費(fèi)日”的目標(biāo)是,單純而和平地對(duì)抗消費(fèi)主義。

  不久前的一天,一位中國(guó)公司的白領(lǐng)接待了兩位來(lái)訪的美國(guó)教授。當(dāng)來(lái)訪者得知這位白領(lǐng)的衣服是花1萬(wàn)多元買來(lái)的名牌時(shí),驚嘆道:“你們已經(jīng)過(guò)上了美國(guó)式生活,但我平時(shí)買衣服都不會(huì)超過(guò)500美元。”

  第三次消費(fèi)浪潮

  在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,奢侈品Luxury的概念是指,“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。而奢侈(Luxus)本是個(gè)拉丁詞,原意指“極強(qiáng)的繁殖力”,后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制,甚至放蕩。

  正因?yàn)檫@個(gè)原因,人們常對(duì)奢侈二字敬而遠(yuǎn)之。

  但德國(guó)沃夫?qū)?拉茨勒在他的暢銷書《奢侈帶來(lái)富足》中,將奢侈概念分成兩種:舊式奢侈與新式奢侈。

  舊式奢侈概念是純物質(zhì)的——大肆揮霍珍貴原料、稀缺物資,浪費(fèi)能源,消耗勞動(dòng)力。比如穿虎皮、收藏象牙制品,因?yàn)樗恰袄速M(fèi)的、多余的”,所以遭到主流人群的唾棄。

  而新式奢侈是一種用智慧和知識(shí)創(chuàng)造出的奢侈,用奧地利學(xué)派的話說(shuō),“今天的奢侈就是明天的必需品。”它對(duì)社會(huì)發(fā)展有推動(dòng)作用,能創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、刺激革新,其結(jié)果使“女工也能穿上王后的絲襪” 。

  拉茨勒認(rèn)為,只有富裕才能帶來(lái)更多的財(cái)富。給予全球社會(huì)更多的發(fā)展動(dòng)力。

  從1980年代以來(lái),做大眾消費(fèi)品的歐萊雅公司與寶潔公司增加了奢侈品部門,而大型奢侈品公司又紛紛采用大眾快速消費(fèi)品的操作方式,奢侈品被快速地、成千上萬(wàn)地復(fù)制出來(lái)。奢侈品的消費(fèi)主體就已經(jīng)從富有階層向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移。

  因此,在國(guó)內(nèi),奢侈品概念也正被頂級(jí)消費(fèi)品或者高級(jí)消費(fèi)品取代。

  在這個(gè)意義上,奢侈品廠商和各家研究機(jī)構(gòu)幾乎可以斷言,中國(guó)人正在毫不猶豫地步入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

  有奢侈品廠商表示,2004年,中國(guó)人均GDP達(dá)到1269美元。人均GDP超過(guò)1000美元的省份已有12個(gè)之多。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),這一指標(biāo)是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)急劇變化的臨界點(diǎn)。

  巴黎百富勤則在最新的一份研究報(bào)告中認(rèn)為,中國(guó)居民的高儲(chǔ)蓄率和低消費(fèi)的現(xiàn)象,可能隨著獨(dú)生子女消費(fèi)能力的提升發(fā)生改變。未來(lái)三年內(nèi)中國(guó)的零售增長(zhǎng)將保持每年13%-14%的增長(zhǎng)速度。

  原因是,中國(guó)的計(jì)劃生育政策從1977年開(kāi)始實(shí)施,現(xiàn)在第一代獨(dú)生子女已經(jīng)超過(guò)28歲,邁入成熟的消費(fèi)者行列。這一代人消費(fèi)行為上與父母輩最大的不同是,他們追求消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄,大都市這一代年輕人被稱為“月光族”,不僅用完自己的錢,甚至很多獨(dú)生子女樂(lè)意消費(fèi)父母以及祖父母的儲(chǔ)蓄。

  目前在1981年之前出生的獨(dú)生子女,總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過(guò)了9000萬(wàn),正處于25歲至30歲的年齡階段,收入水平比父母當(dāng)年要高得多,因?yàn)榫拍曛屏x務(wù)教育制度的實(shí)施,一般說(shuō)來(lái)教育程度也高于父母輩。受益于1978年后的改革開(kāi)放,他們也是第一批接觸到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚和文化的人群。

  而1982年到1998年出生的獨(dú)生子女,總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.2億,他們生長(zhǎng)的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好,更加不喜歡儲(chǔ)蓄,追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌個(gè)性,預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍。因此中國(guó)的消費(fèi)能力目前只能是說(shuō)展現(xiàn)了冰山一角。

  但值得注意的是,中國(guó)各城市的

房?jī)r(jià)已經(jīng)高到了令人咋舌的地步,醫(yī)療、教育費(fèi)用也在不斷上漲,這一代很多人都已用父母多年的積蓄買了房,但卻透支了家庭日后的潛在支出。他們未來(lái)將承受上有老下有小的巨大壓力。而在中國(guó),贍養(yǎng)老人屬于家庭責(zé)任,65歲以上的人口中約有三分之二與子女共同生活。

  今年以來(lái),房?jī)r(jià)、教育、醫(yī)療費(fèi)用高昂的問(wèn)題,在中國(guó)社會(huì)引起了廣泛爭(zhēng)論。

  

摩根士丹利亞太區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國(guó)忠就此著文稱:中國(guó)為了獲得內(nèi)部和外部的平衡,加快改革降低儲(chǔ)蓄率是緊迫而必需的。但有效的政策是把國(guó)有資產(chǎn)交給國(guó)民、農(nóng)民獲得土地所有權(quán)、提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)、政府支出投向教育和醫(yī)療等。


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