提要：隨著人們對生活品質(zhì)的不斷追求，馬術(shù)運動和休閑騎乘在國內(nèi)備受馬術(shù)愛好者的喜愛。馬具用品作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)也隨著騎馬休閑和康復(fù)、競技等相關(guān)的活動一并發(fā)展起來，其中便蘊含著新的商機。

　　文/本刊記者 胡笑蓉

　　時下，越來越多的人領(lǐng)悟到：運動，不僅僅是流汗鍛煉，它其實是享受生活的一種方式。也正因為如此，一些高貴運動正成為都市中的時尚潮流，它們共同的特征是：在健體、愉悅身心的同時，還能體現(xiàn)高貴身份和儒雅品位。比如打高爾夫球，再比如馬術(shù)運動。古人說馬能“引重致遠，堪托生死”。親近如此高貴、有靈氣的動物，并建立友誼、互相信任，本身就是一件樂事。

　　如果說馬是牧人的翅膀，那么，馬具就是牧人的臉。騎馬的女人很“颯”，騎馬的男人很“勇”。當馬鬃在風中飄逸，當馬蹄叩擊大地，人馬合一的境界妙不可言。然而，好馬配好鞍，在越來越多的都市人加入牧人行列的時候，馬具也成為一種如

高爾夫球具一般的時尚配備，逐漸風靡。這點從各國際時尚品牌的設(shè)計中便可見一斑。

　　不僅如此，各專業(yè)類馬具店更是感應(yīng)到了市場需求的呼喚，從嶄露頭角到開始施展拳腳，上海的伊瑪特馬具用品就是其中一家。

　　各種馬具琳瑯滿目

　　走進伊瑪特，似乎就能嗅到馬廄的氣息，感受到草原上的狂野。墻壁上、柜臺上，各式各樣的馬具陳列得滿滿當當，令人目不暇接。

　　伊瑪特的營運總監(jiān)王洪元向記者介紹道：“馬具主要分人用和馬用兩種。騎士配備的馬具又分為英式馬場馬術(shù)、速度賽以及西部牛仔三種不同的風格裝備類型。以英式馬場馬術(shù)為例，馬具有騎士帽、騎士襯衫、領(lǐng)結(jié)、騎士服、馬褲、馬靴、恰卜斯、手套以及馬刺和馬鞭。西部牛仔騎士裝備則與之完全不同，帽子為有檐的牛仔帽，有御寒及防風沙作用的圍巾，有適合牛仔工作的牛仔格子襯衫，閃亮的西部腰帶和巴扣，還有馬甲、牛仔褲和西部馬刺、西部靴，非常有傳奇色彩。”

　　“馬用的馬具則主要以馬鞍為主，根據(jù)用途分為綜合鞍、障礙鞍、盛裝舞步鞍、速度鞍、長途耐力鞍。除此之外，還有銜鐵、水勒、韁繩、馬蹬、蹬帶等裝備。”王洪元說，馬術(shù)裝備就跟高爾夫球的裝備一樣，有一個從入門到進階的過程，因此在店內(nèi)也有不同品牌、不同檔次和價位的馬具可供顧客選擇。

　　在伊瑪特馬具店中，中檔的商品以伊瑪特的自有品牌ematto馬具為主，另外，店內(nèi)還有SARM、KIEFFER、CABLLO、PESSOA等十幾個進口品牌的馬具，其中SARM、KIEFFER等均為國際冠軍騎士的品牌裝備。王洪元說，以ematto為例，這是品質(zhì)定位中高端，價格定位中端的產(chǎn)品，也是店內(nèi)出貨量最大的品牌，但是在這一品牌中，產(chǎn)品也有高低之分，以騎士裝備為例，價格便宜的一套價格在1200元，而貴的價格在3500元至4000元。店內(nèi)的馬鞍價格也有著很大的差別，入門型的馬鞍價格在三四千元，而進階后的馬鞍價格則高達一兩萬元。

　　伊瑪特在銷售中也實行會員制，一次消費在5000元以上可以獲得會員資格，會員可以享受8.8至9折的購物優(yōu)惠。

　　從賣運動品到賣馬具

　　很多商機和成功往往是在細分的市場中找到的，伊瑪特亦是如此。

　　王洪元告訴記者，最初的伊瑪特并不是專門的馬術(shù)用品經(jīng)營者，而是較為普通的運動用品，在經(jīng)營摸索中，它改變了方向。“普通的運動品有很多人在做，大的有阿迪、耐克，近的有李寧，361°。隨著越來越多人的加入，它的利潤也被市場攤得越來越薄。這時我們考慮的是，如何在市場中尋找賣點，這就需要一個獨特的定位。”王洪元說道。

　　伊瑪特選擇了馬具。這一選擇在若干年后的今天，在王洪元看來是成功的。

　　“其實近幾年馬術(shù)的市場走向還是相當明顯，以前關(guān)于賽馬的信息只能從媒體上獲得只言片語，現(xiàn)在則大不相同，除了大家熟知的港澳地區(qū)的賽馬，內(nèi)地各區(qū)域性的比賽也層出不窮，無論是頻率還是深度都大大進步了。從對大動物的懼怕心理開始向親和轉(zhuǎn)變，騎乘已經(jīng)成為一個社會精英人士休閑和社交的平臺。而且，現(xiàn)在有許多世界500強的企業(yè)將騎馬作為公司員工定期的一項的拓展訓(xùn)練，將人與動物結(jié)合，運動與時尚結(jié)合，激發(fā)潛能。”王洪元說道，“所以，我們對馬具市場的前景更加看好。近來馬術(shù)市場的整體氛圍非常好，尤其是北京市場，發(fā)展的節(jié)奏相較以前快很多，每年都有很多的俱樂部、馬術(shù)培訓(xùn)班出現(xiàn)，國際交流也相當頻繁。這些都是樂觀的信號。”

　　選址遠離市中心

　　伊瑪特在上海的門店位于閔行區(qū)的上中西路上，周圍沒有濃郁的商業(yè)氣氛，以住宅區(qū)為主，相對偏僻，但毗鄰中環(huán)，交通較為方便。

　　王洪元說：“國際上馬具店都不會開在鬧市區(qū)。參與騎馬運動的人，往往都有車，對于他們而言，店是否在市中心并不是最重要的，交通是否方便、是否有停車位更為關(guān)鍵。因此，我們在選址時著重考慮了停車位和安靜的環(huán)境。另外一個同等重要的考慮因素就是在騎馬俱樂部的周邊。在上海，這些俱樂部主要集中在西部、南部和西南部，浦東和楊浦也有一些，但是不可能全面，于是將店址定在了西南的這里。”

　　與很多店鋪經(jīng)營方式不同的是，伊瑪特的經(jīng)營思路就是倉儲式經(jīng)營，有自己的寬敞明亮的專賣店，也有批發(fā)和團購等多種銷售模式。因此，在選址上，門店的不遠處有一個適合倉儲的空間。伊瑪特上中西路店有120平方米，將馬具中主要的系列在此出樣和陳列。在緊挨著的一所小區(qū)內(nèi)，有一套三室兩廳的租用空間，既解決了員工的住宿問題，也實現(xiàn)了倉儲的需求。這樣一來，雖然選擇較為偏遠的店址，但節(jié)省了很大一部分租金成本。

　　在北京，伊瑪特還有兩家分店，其中位于奧體中心的一家分店面積有300平方米。對于這家分店在市中心的選址，王洪元解釋說，那里是國家體育運動的圣地，設(shè)店對品牌定位提升有很大的幫助。

　　聯(lián)動經(jīng)營是為關(guān)鍵

　　在王洪元看來，馬具經(jīng)營是一個特殊行業(yè)，在經(jīng)營模式上與傳統(tǒng)行業(yè)也有著相當大的差別。

　　“以品牌推廣而言，傳統(tǒng)行業(yè)做廣告往往能收到很好的成效，但是在馬具行業(yè)，投入三五百萬元的廣告費用，激不起一點漣漪。因為它的市場太特殊。所以，市場推廣的方式主要以舉辦賽事為主，或者是馬術(shù)交流論壇等等。但是，這樣的活動積累也是一個慢慢沉淀的過程，不可能看到立竿見影的效果。”王洪元說道。 因此，伊瑪特特別注意和各地馬協(xié)、馬場俱樂部建立互信和相互監(jiān)督的合作關(guān)系，并和超強實力的運營公司合作。

　　投資分析與風險提示

　　前期投入：據(jù)王洪元介紹，開一家馬具專賣店的前期投入起板在200萬元至500萬元。他以馬鞍為例，一款馬鞍一年的銷售假定為40個，光一款產(chǎn)品的進貨成本便需數(shù)十萬元，對一個有較全產(chǎn)品的馬具專賣店而言，這樣的投入是必須的。開設(shè)馬具專賣店對于店鋪的面積彈性空間較大，伊瑪特的店鋪有120平方米，也有300平方米的。據(jù)了解，國外倉儲式經(jīng)營的專賣店面積都不大，有的僅有30平方米。因此房租的彈性空間也較大，年租在10萬～50萬元不等。

　　利潤：目前，伊瑪特將一些市場經(jīng)營權(quán)下放給一些合作經(jīng)營者，同時讓出部分利潤。合作經(jīng)營可以獲得的折扣在五折左右。一般一家零售店鋪的員工為兩名，考慮到產(chǎn)品層次較高，對銷售人員的個人素質(zhì)有較高要求，還要兼顧一些市場開發(fā)的項目，所以平均月工資和福利在5000元左右，略高于行業(yè)平均水平，月工資總額為10000元，

裝修攤銷2000元，再加上其他雜費開銷6000元，約占營業(yè)額的50%左右。以50%的毛利計算，月銷售額應(yīng)在60000元以上才能維持正常的運營，也就是平均日銷售額至少要超過2000元。需要指出的是，馬具店的很多開銷在店外，是市場營銷和推廣，所以把這部分費用折算進去，要實現(xiàn)盈虧平衡需要更高的營業(yè)額。

　　選址：馬具專賣店的選址比較特殊，主要依托騎乘俱樂部，更接近目標消費群體，另外環(huán)境清凈、停車方便也是需要考慮的重要因素。

　　前景：隨著人們的生活水平日益提高，馬術(shù)運動和休閑騎乘在國內(nèi)備受馬術(shù)愛好者的喜愛，而選擇一套設(shè)計合理質(zhì)量過關(guān)的鞍具對人馬的安全都是一種保障。根據(jù)目前國家對于馬業(yè)的鼓勵政策，和一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式看，馬具店也會隨著騎馬休閑和康復(fù)、競技等相關(guān)的活動一并發(fā)展起來。過去一年是中國馬業(yè)發(fā)展頗有成就的一年，無論馬術(shù)俱樂部、繁育馬匹基地、馬具商店、馬術(shù)用品生產(chǎn)廠家、馬術(shù)影視基地、馬業(yè)推廣中心和與馬有關(guān)的網(wǎng)站都感應(yīng)到了市場需求的呼喚。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，中國有騎馬愛好者(每個月騎2次以上馬的人)逾3萬人，有比較全的馬具裝備的在2萬人，馬主會員5千人左右，而2007年中國馬業(yè)的擴大面較上年相比不會低于百分之三十，中國馬業(yè)的市場需求已邁開了一只腳。

　　風險：據(jù)王洪元介紹，目前馬具店的競爭已經(jīng)趨向激烈，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)廠家增多、經(jīng)銷商增多以及俱樂部的增多上，此外國外廠家因為中國生產(chǎn)成本較低，但是卻是一個

奢侈品消費大國，人多錢多，便來中國市場設(shè)廠設(shè)店，促進了競爭。另外，馬具銷售存在著幾大缺乏。首先缺乏專業(yè)的銷售人員。王洪元告訴記者，培養(yǎng)一名銷售人員的時間在一年以上，即使有悟性好的銷售人員能在三個月內(nèi)掌握所需知識，也很難在實際銷售中獲得客戶信任，打開局面。馬具屬于奢侈品的行列，吸引消費者購買裝備是一大關(guān)鍵。另外，對于大多數(shù)非產(chǎn)銷一體的馬具經(jīng)營者而言，售后服務(wù)系統(tǒng)包括裝備的改造、維修、保養(yǎng)、相關(guān)知識的培訓(xùn)等也是需要妥善解決的問題。很多產(chǎn)品由于生產(chǎn)基地在國外，國內(nèi)又缺乏相關(guān)的技術(shù)制造人員，很難在短時間內(nèi)達到VIP服務(wù)，創(chuàng)造自己的特色服務(wù)。

　　經(jīng)營建議：首先，可以與一個強大實體相聯(lián)合，最好是馬場。有了更完整的消費鏈，以及共榮共存的關(guān)系之后，經(jīng)營可以更鞏固和穩(wěn)定，并有條件參與或組織各種大型的活動。還可以依靠相關(guān)的馬術(shù)網(wǎng)站和論壇進行自我宣傳，或者依靠口口相傳，增加傳播的廣度。另外，可以以國外的網(wǎng)站為依托，在國內(nèi)做代理銷售。

　　前期投入表

項目	金額（單位：元）	備注
加盟費	0
首批存貨	2000000
首期房租	200000	以一年估算
其他	300000
總計	2500000

平均每月盈虧平衡模擬計算表

項目	金額（單位：元）	備注
營業(yè)額	60000
（減）進貨成本	30000	毛利率50％
毛利	30000
（減）店鋪租金	12000
（減）人員工資	10000	2人
（減）裝修折舊	2000	24個月攤銷
（減）其他費用	6000	水電、稅收等
利潤	0