提要：食品營銷在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，如果停留在“賣吃的”，已經(jīng)沒有進一步拓展的余地了。現(xiàn)在需要販賣的除食品“特質(zhì)”本身外，還有一種時尚，一種文化，一種情調(diào)和生活方式。這種消費文化多元化的背后蘊藏著許多新的商機。進口食品就是其中一種。

　　文/本刊記者 胡笑蓉 實習生 王淼

　　而在最近的幾年時間里，隨著消費文化的不斷多元化，越來越多不同品牌、個性的進口零食店在全國各大城市快速擴張。“朱雀力工坊”西班牙手工巧克力就是其中的一種。而其開拓市場的主要一招，就是在選址上“傍大牌”。

　　包裝來幫產(chǎn)品說話

　　五角場第一食品商店底樓的一個單間，Chocolate Factory朱雀力工坊，在獨特的布景和陳列下醒目而突出。據(jù)上海店店長姚小姐介紹，它是一家來自西班牙的手工巧克力品牌，而且是西班牙皇家貴族的御用食品，在國內(nèi)市場它的定位是高端外資新品牌。姚小姐用了“巧克力”中的哈根達斯來形容朱雀力工坊的目標定位。

　　跟本土品牌及現(xiàn)有一些品牌不同，朱雀力工坊的巧克力加入了足夠多的藝術元素，把想象、時尚、設計和智慧等概念都添加到美味巧克力中。記者看到，在朱雀力工坊中，最引人注意的就是罐裝出售的巧克力。這里的每個罐子都有別致的造型，每款也都起了生動的名字。小鋁罐“歡歡”代表裝滿一罐的歡樂，尖三角的“五種感覺”放入了五種不同口味造型各異的巧克力，闊口瓶裝的“雨瀝”巧克力掀起巧克力的狂風暴雨，彩色粗管裝的是多種口味的圓片巧克力，細長的鋁管裝的是碎粒巧克力。據(jù)了解，朱雀力工坊的這些包裝多次在國際上得過大獎，也正因為如此，消費者在享用巧克力純正美味的同時，更是藝術的視覺享受，符合了現(xiàn)代的中高檔消費品的消費潮流。

　　除了罐裝巧克力以外，店里各式各色的巧克力也有一部分用于散裝零售，有朗姆酒巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力等口味獨特的多樣品種可供選擇；一些散裝巧克力被大師組合后精致地盛在禮盒里以供送禮選用。此外，更有多種包裝的巧克力粉、巧克力豆和巧克力醬供售。而其價格的定位也趨中高端，以散裝巧克力為例，單斤售價為45元。

　　姚小姐告訴記者，這些巧克力全部在西班牙由手工制成，而后用現(xiàn)代保鮮方式空運至中國，保證了口味自然純正，保持了巧克力特有的風味和醇華。位于Sant Cugat del ValléS 的Carrer Gorina工廠是全球唯一的生產(chǎn)基地，只有這個唯一，保證了極品性和手工性。

　　設計建筑與巧克力

　　西班牙這個國家本來就是時尚與創(chuàng)意的先鋒，而朱雀力工坊是西班牙皇家貴族的御用食品。現(xiàn)在朱雀力工坊的直營店在西班牙已經(jīng)有30多家，成為歐洲手工極品巧克力的時尚新寵。2006年，亞洲第一家直營店在新加坡開業(yè)。

　　現(xiàn)在，朱雀力工坊的中國第一家直營店八月初進入中國，在五角場第一食品公司底樓開業(yè)。另外一家南京東路上的第一食品底樓店也于近日開業(yè)。并準備在今年9月至11月進駐杭州市場。

　　上海店店長姚小姐本身也是一位公司白領，有些厭倦了朝九晚五的生活。在一個偶然的機會發(fā)現(xiàn)了這個商機，從西班牙老板那里獲得直營權，從而辭退工作專心經(jīng)營起巧克力生意。現(xiàn)在朱雀力工坊的生意已日漸興隆。

　　選址傍上食品一店

　　作為一個外資進軍國內(nèi)市場的新品牌，朱雀力工坊為了更快地融入本地市場，在選址時便有意識地傍上了上海市食品一店這一大牌。

　　“在食品店選址方面，通過公司做過的市場調(diào)查，認為五角場這樣一個地區(qū)雖然是一個重新新建的商圈，但是有著十分充足的客流量，而繁華商業(yè)區(qū)的選址也較能凸顯產(chǎn)品形象和定位；同時這個區(qū)域可以吸引更多的學生消費者。另外，以第一食品為依托，同樣作為食品的巧克力進駐其中，能夠最直接地面對目標客戶群，店中店的形式增強了它的光顧頻率，親民的形象也使遙遠國度傳過來的巧克力在認知上比較利于市民們接受。”姚小姐如是告訴記者。因此，朱雀力工坊在中國的第一家店是采取這般選址模式，第二家南京東路店同樣是復制這樣的模式。

　　在店鋪的面積上，姚小姐認為不宜過大，一般在13平方米左右為適。而現(xiàn)有五角場店由于條件限制主要營業(yè)面積略小，為8平方米。有限面積里，店內(nèi)陳列頗為講究。一進門便可看見墻上人的大腦側(cè)面圖像，以巧克力的益智功能為宣傳目的，明快且特別。而在擺設上，店內(nèi)四周分別分為禮盒、散裝、巧克力豆、巧克力粉、巧克力醬及罐裝巧克力幾個區(qū)域。陳列桌都是比利時進口過來統(tǒng)一規(guī)格的桌子，陳列容器更是有統(tǒng)一要求。整體看來，裝修風格簡約高雅。店內(nèi)陳列主要以黑白兩色為主，員工服裝也要求穿黑白色系，以配合巧克力的顏色，增強了視覺上的統(tǒng)一。

　　中國市場瞄準中高端

　　姚小姐說：“朱雀力工坊的巧克力，定價在同等巧克力市場中屬比較高的，首先是由于它精致的制作技藝及

　　朱雀力工坊的顧客群主要以年輕人居多，收入多在5000元以上。顧客購買目的多樣，有的是家長買給孩子食用，有一些是男士送給女士食用，還有諸多喜食巧克力的女顧客自己買來品嘗。店長姚女士表示已有部分回頭客愿意再次購買，這表示朱雀力工坊的巧克力品質(zhì)已初步得到上海市民的認可。

　　而為了巧克力的保存，每家店內(nèi)都有嚴格的室溫限制。無論冬夏，室溫必須保持在17~20攝氏度，不容許有任何偏差。因此即使在商場有中央空調(diào)的情況下，都需要安裝并使用自己獨立的空調(diào)設備。這在保證質(zhì)量的同時，不得不考慮這樣的保溫設備和嚴格要求也增加了銷售成本。

　　據(jù)介紹，店內(nèi)服務人員不僅要懂得巧克力的專業(yè)知識，盛取巧克力過程也務必戴上手套，有一套嫻熟的手法。因此入職前必須要經(jīng)過一段時間的培訓，確保服務的衛(wèi)生、到位。“朱雀力工坊的經(jīng)營原則是不打任何廣告，因為我們相信能夠吸引西班牙王子派人訂購的巧克力，一定具有足夠的水準和質(zhì)量吸引中國消費者。”

　　創(chuàng)業(yè)分析與風險提示

　　前期投入：據(jù)了解，開設這樣一個專柜的前期投入大約在15萬元左右，主要的花銷是柜臺裝修、設備采購和進貨。和其他零售行業(yè)相比，高檔巧克力零售對于柜臺的溫度控制有著嚴格的要求，這套溫控設備的價格至少要3萬元。而為了獲得產(chǎn)品的代理權，業(yè)主也需要向總公司支付一定的諸如品牌保證金之類的費用，這筆費用視代理品牌而異，就進口食品行業(yè)的平均水平而言，一般都至少在10萬元。

　　考慮到高檔食品零售的特殊性，這樣的銷售點要求的柜臺面積一般不會太大，一方面柜臺面積太大對于溫控等設備的要求會增加，前期投入相應上升；另一方面，更大的柜臺面積必然要求更大的備貨量，這會對業(yè)主的資金流動產(chǎn)生更大的壓力，如果銷售初期開拓困難，由于食品不宜久存也會對業(yè)主造成不必要的損失。房租方面，如果像姚小姐這樣租賃大型百貨店的柜臺，一般都是按照銷售額返點計算房租，比例一般在25~30%不等。如果代理知名度更廣的品牌，也可以考慮單獨租賃商鋪，只是前期投入要備足足夠的資金。

　　利潤：目前高端食品零售行業(yè)的平均毛利率約為50%，而返點型租賃柜臺的返點比例一般在30%左右，產(chǎn)品的進貨價格一向是商業(yè)機密，但是可以從人力成本之外逆推。一般一家零售店鋪的員工為4名，考慮到產(chǎn)品層次較高，對銷售人員的節(jié)能和個人素質(zhì)有較高要求，所以平均月工資應在1500元左右，略高于行業(yè)平均水平，月工資總額為6000元，裝修攤銷2000元，再加上其他雜費開銷1000元，約占營業(yè)額的10%左右。以50%的毛利計算，月銷售額應在45000元以上才能維持正常的運營，也就是平均日銷售額至少要超過1500元。

　　選址：姚小姐的選址尤其值得稱道，經(jīng)營一個初入中國市場的品牌，如何盡快打開局面當是首要任務。第一食品這樣的行業(yè)巨頭，無論在特定顧客群的流量還是品牌形象上無疑都是十分適合的，而且位于五角場這樣的新興商業(yè)區(qū)，由于周邊高校眾多，具有消費能力的年輕人自然也多，像巧克力這樣往往被賦予更多象征意義的食品自然也會更受歡迎。

　　前景：業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

　　從進口食品這一領域來看，因為跨國公司不斷地進駐中國，形成了一支龐大的小白領階層，他們具有較高的收入和較高的消費品位，正是進口食品消費的生力軍。另外，隨著一部分消費者經(jīng)濟收入的提升，食品營銷在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，如果停留在“賣吃的”，已經(jīng)是沒有進一步拓展的余地了。現(xiàn)在需要販賣的除食品“特質(zhì)”本身外，還有一種概念，一種時尚，一種文化，一種情調(diào)和生活方式。用句時髦的話來說，食品消費現(xiàn)在也要有“文化”、講“時尚”、求“品位”，這方面進口高檔食品仍然擁有國貨無法比擬的優(yōu)勢。

　　風險：與代理國內(nèi)產(chǎn)品不同的是，進口食品訂貨的周期特別長，而且訂貨年度也不一樣。且國外廠家的生產(chǎn)計劃性也比國內(nèi)要強很多。因此，在訂貨上，必須憑借積累的豐富經(jīng)驗，預估每一年的市場情況，統(tǒng)一向國外廠家報出預算，尤其是高檔產(chǎn)品由于不少產(chǎn)品都是手工制作，每年的產(chǎn)能有限，更需要準確評估市場需要。