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《科學投資》編輯部：
讀了貴刊2005年第12期《暢銷27策》，收獲很大，但我目前遇到的主要問題不是產品銷售問題。我有一家小玻璃制品廠，生產一些工藝化的家庭日常玻璃用品，目前產品銷路還不錯，經常貨不夠賣，但越是這樣，我就越感到擔心，害怕哪天產品銷售突然掉下來，產品賣不出去，為此茶不思、飯不想，經常愁得連覺都睡不著。我希望有一種辦法，能在危機
到來之前警醒我，使我做好準備，不知道你們有沒有這樣的辦法？如果有的話，請不吝賜教，非常感謝！
廣東佛山 張藝文
2005年12月14日
張藝文：
你所說的，其實是一個企業危機預警的問題，在這方面有一套成熟的方法，掌握了這套方法，你就可以在危機到來之前，預知警訊，提前做好準備，即使有危機，也不致給企業造成重大損失，造成致命打擊。這套方法歸結起來，有這樣一些要點。
第一，關注行業趨勢。很多做企業的朋友都非常關心市場，對市場的變化非常敏感，對行業的關心卻不夠，有時顯得非常遲鈍。其實，行業變化往往領先于市場的變化，可以看作市場即將發生變化的一個兆頭，有經驗的朋友便可據此對自己的經營方針作出調整，避免因變化突然到來而措手不及，給企業造成損失，使自己陷入被動。
第二，設定危機臨界點。預警的一個關鍵點就是適時發出警報，既不提前，也不落后。這就需要企業設立危機臨界點，也就是設立危機標準。比如銷售量下降到怎樣的程度就預示著危機，需要發出警報。這是在銷售上的標準。在生產上，庫存增加到了一個怎樣的程度，接近企業的承受能力，庫存不夠，財務也吃緊，就應該發出警報，這些標準需要張先生根據自己企業的具體情況去確定。對于初創企業來說，還有一個問題要注意，就是一般剛剛著手辦企業的朋友，總是希望將自己的產品生產得越精致越好，質量越高越好。殊不知產品質量的提高需要成本，當成本提高的幅度超過了消費者需要的程度，也就是說，市場銷量并沒有隨著企業成本的增加和產品質量的提高而有相應比例的增長，往往就預示著企業在浪費寶貴的資源，處理不好，就可能釀成危機。
第三，關注預警信號。企業一旦對風險設定標準，便應認真觀察。通常觀察不是由企業一兩個人完成，而需要企業不同部門不同人員的通力合作，其中主要是市場部人員和財務部人員，對風險預警應該起到主要的作用，但有時候，客戶服務部人員能夠比市場部人員和財務部人員更早地預知警訊，這主要是由于客戶服務部人員的工作性質，使他們能夠更直接地感知客戶情緒的變化以及對企業產品的反應。警報的內容，應包括風險的來源、原因、趨勢等等。一旦接到預警，企業負責人便應做出化解風險的預案。
第四，謹慎行動。有些朋友是急性子，一旦警訊發出，便恨不得立刻采取行動，其實大可不必如此。警訊的意思，就是危機即將到來或可能到來的信號，并不意味著危機已經變成了現實。這個時候可以暫緩行動，應認真觀察，以便準確判斷危機來臨的方面和危機的大小，以及應采取的策略。盲目行動很容易給企業造成損失。拿張先生的產品來說，比如一套工藝水杯，開始的時候利潤是100元，然后可能下降到80元，繼而可能下降到50元。如果張先生設立的利潤臨界點是每套工藝水杯30元，低于這個臨界點，張先生便很難做，經銷商也不愿意經營，那么，利潤下降到50元預示著風險步步逼近，但是還沒有到應該完全收手的時候，張先生不妨將該種工藝水杯繼續做下去。同時，一邊密切關注市場變化，一邊根據市場情況的變化調整該類產品的生產，同時開發新的替代產品，這樣，張先生就可以避免損失，避免該賺的錢賺不到，而一旦預警變成現實，張先生早有準備，亦不虞無應對之策。
企業的風險來自多方面，所以企業預警系統的建立也應該是多方面的。就張先生來說，主要關心的是產品銷售的預警，那么需要注意以下幾個方面。
第一，產品力預警。所謂企業的產品力，即企業產品對顧客的吸引力。產品力越大，意味著對消費者的吸引力越大，顧客的需求越強烈。企業的產品力不是一成不變的，產品力隨時隨地都在發生變化。當產品力增強，意味著市場擴大，企業需要增加生產規模，以滿足市場供應；當產品力減小，意味著產品受顧客歡迎的程度在下降，市場縮小，企業應該減小該類產品的生產。預警點應該設立在產品力不斷下降的過程中，通過產品銷量和成本的對比，企業可以從內部找到這個預警點；同時，通過消費者調查，企業也可以從外部找到這個預警點。
第二，結構預警。一些朋友認為自己只生產單一產品，因而不存在產品結構問題，其實不然，單一亦是一種結構，而且是一種非常危險的結構。單一產品企業的預警非常容易做出，對于多產品結構的企業來說，做出正確的預警就要復雜一些。有些時候，企業出于戰略或戰術目的，有意識地要保留一些賠錢的產品，所以，以是否有利潤或利潤下降程度來判斷該產品是否應該發出預警，并不適合此類企業。
第三，渠道預警。對于大多數生產型企業來說，產品要投放市場，必須經過通路這個中間環節。市場由通路把持，這是當前中國市場的一大特色。通路預警主要來自中間商利潤的預警。企業需要根據中間商的能力、中間商的成本以及中間商的心理期望，給予中間商合適的利潤，要劃定一條界線，低于這條界線，即意味著中間商就會抗拒、沒有意愿或沒有積極性經營企業的某項產品，企業的預警點應設立于該線之上。
第四，控制預警。對于中小企業來說，由于銷售困難，大多希望能有幾個大戶來包銷自己的產品，這樣做的好處主要是省事，銷量有保障，但由此也帶來了一個非常嚴重的問題，就是企業容易被一兩個或少數幾個大戶控制，使企業變得任人擺布。出于企業長遠利益的考慮，企業應該對大戶控制保持警惕，要設立一個風險點，當某個或某幾個大戶的銷售量占整個企業銷售量的比例超過了這個預警點時，就應該發出警報。企業應對此采取措施，尋找新的客戶，開拓新的市場。
第五，客戶預警。做企業的人都希望自己的客戶越多越好，客戶越多，意味著買賣越興隆。但對于客戶，同樣存在著管理風險的問題。有些不幸的朋友，甚至碰上客戶卷款而逃的事情，弄得多年辛苦，一朝精光，白白為他人做嫁衣裳。企業應該密切關注客戶，尤其是大客戶的變化，看它的管理是否正常，企業經營是否正常，結帳是否正常。就管理和經營來說，常常可以通過第三方得到正確的信息。而就付款結帳來說，企業應該比誰都清楚。對于不同的客戶，應該給予多長的帳期，允許對方欠帳的最高數額，企業負責人都應該心中有數。企業應為此設立一個預警點，一旦客戶超過了一定的數額或設定的周期，就應該立刻發出警報，同時啟動風險預案。
除此之外，還有一些細節問題要注意，這些問題如果處理不好，也容易引起大麻煩。這其中包括，一，廣告投放預警。廣告投放的兩個問題，一個是投放的渠道，一個是投放的費用。渠道問題，即根據產品不同的特點，在哪些媒介上投放廣告效果最好，請教業內專家就可以解決，在廣告費用上則要企業根據自己的承受能力，進行仔細權衡，設好預警點。我們常常發現這樣的情況，一種是廣告投放后，市場沒能啟動，就主觀認定是廣告投放力度還不夠，于是拼命追加投放；另一種是，廣告投放后，效果不錯，于是就認定更多投放廣告，效果就一定會更好。結果前一種情況，超出企業承受能力，將企業拖垮；后一種情況，廣告投放超過需要，造成巨大浪費，嚴重的同樣會危及企業全盤戰略。二，服務預警。和產品質量一樣，任何服務質量、服務水平的提高，都是需要企業支付成本的，所以，優質服務亦應有個度。有些企業為了給顧客提供最優質的服務，做出許多承諾，比如對產品進行終身保修之類。并不是危言聳聽，很多企業就是被超過需要的服務承諾給拖垮的。所以，在服務承諾上和產品質量一樣，要遵循夠用和適度超前的策略，但不能過度超前。在服務質量上應建立預警機制，向下防止服務不夠導致顧客不滿，向上防止服務過剩，增加企業成本，拖累企業發展。三，人員預警。就銷售來說，任何企業都有幾個銷售骨干，這是企業的寶貴財富。但只要是人，就會有思想波動，就會受各種各樣因素的誘惑和影響，企業應建立銷售人員預警機制，一，及時了解營銷骨干的思想動向，當營銷骨干出現思想波動時，能化解的要及時化解；二，工作做在前面，平時就應建立建全各種規章制度，比如客戶檔案制度，以防止因骨干人員的突然離職，導致客戶丟失或客戶被離職人員帶走，給企業造成損失。
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