百貨公司新開法 運用精細顧客管理實現個性營銷

　　在上海淮海路這樣的購物天堂里生存，必須要有獨到之處

　　本刊記者｜唐瀟霖

　　李小姐走進上海婦女百貨商店的大門，把她精致小巧的手機鏈在大門旁邊的讀卡器上晃了一晃，百貨商店里各家專賣柜臺的系統立即顯示出李小姐的姓名、年齡、愛好、喜歡的

顏色、消費記錄、消費習慣等各種信息，導購小姐馬上開始“心中有數”地為李小姐提供個性化服務了。

　　這并非是在描述一個概念性的消費場景，而是實實在在地發生在今天的現實中。上海婦女百貨商店作為國內首家實施裝有RFID技術的CRM系統的商店，其目的是根據顧客的特點進行細致的顧客管理和銷售業績管理，同時把RFID這種最新的IT技術作為時尚元素，以吸引更多的新顧客。

　　現在要想在上海淮海路百貨商店嚴重“扎堆”、競爭激烈的現實中生存下來，在消費者已經開始對各種促銷方式感覺厭煩的情況下，用什么手段抓住顧客成為淮海路上眾多商家目前面臨的主要問題。但在這一點的認識上，上海婦女百貨商店的思維較為超前，運用RFID技術維系顧客也許是個不錯的選擇。

　　精細顧客管理

　　曾經有很多特意從外地趕到上海來購物的女顧客常抱怨說，上海的大型百貨商店特色并不明顯，那些專賣品牌跟北京、廣州的大商場相比幾乎差不多，反而是特色小店更吸引人。

　　最近幾年，隨著百貨商店被超市、倉儲商店等新出現的業態搶占了大批銷售額，目前該行業的平均利潤率低于2%，因此百貨商店要想繼續生存和發展就必須轉型調整。現在的“上海婦女用品商店B館”，就曾經是傳統的老字號“上海第一百貨”，在被中國最大的零售集團上海百聯集團收購后重新開業并更名。之所以叫“B館”，是因為大廈旁邊同時還有“A館”、“C館”和“D館”，而每一個館的定位都劃分得非常清楚，從獨立時髦的白領女性，到準媽媽，以及三四十歲的婦女，定位各有不同。

　　都說女性的錢最好賺，尤其是那些年輕、時尚、消費層次高的白領女性。上海婦女用品商店B館現在針對的恰好是這個階層，年齡從20歲至30歲，消費觀念超前、追求時尚。正是需要服務于這樣一個高消費、知識層次的女性，婦女B館在重新開業之初就考慮與之相配套的超前服務。

　　婦女B館總經理傅明敢認為：“今后在百貨商店的經營上，能否進行細致的客戶管理，這是至關重要的。由于CRM使用了最尖端的RFID技術，所以我們能了解顧客的屬性，把握其嗜好、特征，根據顧客的需求，事先采取對策。這套系統對顧客及商店的經營兩方面都很有利。”傅明敢希望，如果女性以成為B館會員、擁有RFID手機鏈為榮，那商店的目的就達到了。

　　另外，除了服務顧客外，向各個品牌專賣店提供服務也同樣重要，因為百貨商店并不直接參與銷售貨物，而是提供一種經營場所。如果能最準確地掌握客戶信息，了解客戶需求，那么各個專賣店同樣可以做到差異化服務。

　　由于婦女B館的超前定位，也因此吸引到了其它百貨商店尚未引進的知名品牌。香港最著名的化妝品零售商莎莎在B館建了一間400平方米的大型形象店，這樣的規模莎莎在香港銅鑼灣也僅有一家。此外法國“思妍麗”以及很多國外高檔成衣品牌，都在這里落戶。

　　當初傅明敢設想把婦女B館定位在“高端、超前”時，并沒有具體的想法，但此時恰好專門負責日資服裝企業招商引資的J-STYLE公司向傅明敢推薦了RFID這種新的服務方式：一家日本的百貨公司根據不同的星座擁有不同的性格特點、愛好、幸運物等，引伸到消費心理學層次，設計了不同星座的RFID手機鏈。這個超前的應用，被大膽的傅明敢率先提供給了中國消費者。

　　實現個性營銷

　　走進婦女百貨商店漂亮的米色大門，左手就是總服務臺。喜歡在這里購物的女性在登記為會員，并填寫下自己的姓名、年齡、職業、愛好等信息后，可以領到一個精美的手機鏈，這也就是客戶隨身攜帶的電子標簽。

　　婦女B館的系統分三步走：第一階段，先發展會員，收集會員最基礎的個人信息；第二階段，為導購提供會員顧客的消費習慣等資料分析；第三階段，為企業經營提供信息，實現完全的主動式營銷。

　　以前沒有系統的情況下，百貨商店只能根據POS機的數據，給各家專賣店提供總體銷售額和貨品代號，各個專賣店也就知道當月賣了哪些貨品、總額是多少，僅此而已。如果有了更詳細的顧客信息，勢必會提升百貨商店的經營模式，它可以給專賣店提供更多有用的銷售信息，具體到哪些顧客買了哪些產品，可以更有針對性地幫助專賣店經營。

　　等到第三階段的CRM實施完成，會員顧客就能真正享受到不一樣的服務了。當系統感知到會員光臨后，可能會發送一條短信給顧客：“歡迎您光臨！并請到位于一樓的第幾貴賓室，那里已經有專門的接待員在等候為您服務。”顧客每一次的消費和喜好，都會自動存入系統，還會有積分、贈送禮物等專門的針對性服務，之后可以在信息終端上查看自己獲得了多少積分。銷售員在獲取顧客來店信息的同時，屏幕上顯示出根據個性心理推導出的應采取的推銷方法，能根據顧客的個性進行最適當的應對，向顧客推薦他喜好的商品。

　　其實，實施這套系統并不如想象中那么復雜。由于婦女B館裝修施工拖延的原因，整個系統測試經過了兩個月。婦女B館最大的改變不是硬件—購物環境的改變，而是軟件—服務的改變，最主要的就是整個信息系統的重新建設。原有百貨商店的信息化建設幾乎等于零，除了簡單的POS機系統外，甚至沒有電腦。而此次改造，從最基礎的硬件如PC、服務器等，到軟件如數據庫、客戶關系管理軟件等都是重新配置的。因為這套系統是國內首家擁有RFID技術的CRM系統，目前已經引起了其它競爭對手的關注。負責這套系統的NEC信息系統副總經理李華，幾乎每天都會接到百貨商家打來的問詢電話。

　　不過，婦女B館的項目還處于試用階段，據李華介紹，預計這種系統今年年底前可以商用。除上海婦女百貨商店外，北京的莊勝崇光百貨也正在考慮是否上一套這樣的RFID系統。