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文/王東京
我不信世上真有讓利銷售這回事。返券銷售近年在各地悄然興起，很多人以為，那是商家在給消費者讓利。其實，醉翁之意不在酒。返券銷售，不過是市場的促銷手法。自古道，賣家總比買家精。若是能賺到的利潤，賣家怎會拱手讓人呢？
早期促銷的例子，是商品打折。標價1000元的襯衣，折價700元賣給你，于是商家就說給你讓利了300元。猛一聽，似乎在理，但經濟學卻并不這樣看。馬歇爾講，商品的市價，并不是賣家說了算，而是買賣雙方共同定。比如賣方標價1000元，若買方不接受，只肯出500元，那么1000元就不是市價，經討價還價，最后雙方約定按700元成交。這700元才是市價。商家按市價售出商品，怎么能說是給消費者讓利呢？
把想賺而賺不著的錢說成讓利，是賣方的障眼法。是的，高位標價，低價售出，既可招徠顧客，而自己卻毫厘不損，這恰恰是商家的精明處。本來，作為營銷策略，只要你情我愿，旁人不必說三道四。但問題是，若我們不揭開“打折”的面紗，就難以發現返券銷售背后的秘密。
說打折不是讓利，下面的情形要重點解釋。
第一種：一物二價。同一牌子的襯衣，在燕莎賣1000元，而在奧特萊斯賣500元，那么，后者算不算讓利？筆者的看法，盡管一物二價，但賤賣不是讓利。為什么？因為從賣方的角度看，利潤乃銷售收入扣除成本的剩余。就是說，商品只有賣出去賺了錢才有利潤，在奧特萊斯，一件襯衣不賣1000元，那肯定有不賣1000的道理。或是款式過時，或是商品單件消費者不能挑選。總之，是1000元賣不出。試問，商品賣不出，何來利潤可讓？
第二種：清倉甩賣。表面上，甩賣價通常低于市價，因此很容易被看作是商家讓利。但實際上，甩賣也不是讓利。清倉甩賣，目的是清倉。經濟學講成本，指的是放棄某種選擇的最高代價。賣家選擇清倉，必是不清倉的成本更高。舉例說，某商鋪若不清倉，繼續經營可收益1萬元，這1萬元，就是清倉的成本；反之，若清倉回籠的資金轉作他用可收益2萬元，這2萬元便是不清倉的成本。故從成本方面看，清倉甩賣不僅不是讓利，正相反，它是商家的逐利行為。
第三種：預訂打折。典型的例子是機票預訂。預訂機票打折，好像是航空公司讓了利，但若去問公司經理，預訂為何打折? 答案是提高飛機上客率。是的，機票定價，是不必考慮沉沒成本的。比如花3億元買飛機，由于飛機不能轉作他用，而且航班固定，無論票賣多少都得飛，故這3億元便成了沉沒成本。經濟學說，沉沒成本不是成本。機票折價只要不低過經營成本(機組人員工資與燃油、食品飲料等費用)，航空公司就是賺的。不然票賣不出，那才是真正的損失。從這個角度看，機票打折也不是讓利。
與價格打折不同，商家還有一種促銷方式，就是價格不折而奉送禮品。早幾年，政府不允許機票打折，航空公司于是別出心裁，搞出了送禮的新花樣。你買一張千元以上的機票，就送你一件300元的T恤。后來別的商家也仿而效之，或買十送一，或買若干送若干。聚眼看，這似乎是讓消費者得了便宜，但往深處想，送禮與打折本質上是一回事。不過后者是明折，前者是暗折。已說過了，打折不是讓利，送禮品當然也不是讓利。
明白了上面的道理，讓我們回頭再看返券銷售。所謂返券銷售，說白了是送禮銷售的衍生形式。過去你買復印機，商家則另送收音機給你。現在不同了，商家不再送收音機，而是返給你相當金額的購物券。別看這個小的改變，不僅方便了顧客，而且對賣家也有利。比如你想買復印機，但卻不需要收音機，那么你不會到送收音機的那家店里購買。改返購物券后，消費者則不必挑選商家，而商家也不會失掉顧客。
的確，購物券作為內部“貨幣”，其流通性要優于禮品。但若僅作這樣的解釋，說返券銷售只是為了買賣兩便，恐怕還缺說服力。明顯的疑點是，既然返券比送禮更方便顧客，那么價格打折不是更便捷嗎？商家為何不直接打折呢？也許有人說，那是商家為了捆綁銷售，筆者不排除這種可能。但應追問的是，為何有些消費者也不去選擇打折而更樂意返券呢？
筆者的看法，某些消費者樂意返券，要害在返券銷售不折價。還是舉買復印機的例子。假如有兩家商店，一家標價每臺3000元，可以折價2000元出售；而另一家也標價3000元，不折價但可返1000元購物券，你認為消費者會做何種選擇？我留心觀察過，選擇打折的基本是自購，選擇返券的大多是團購。是為何故？道理很簡單，因為團購花的是公款，只要按原價開發票，拿回去可以報銷；而返券歸自己，經辦人當然選擇返券。
最后讓我總結一下本文要點：第一，無論何種方式的價格打折，都是在供過于求的條件下，賣方價格向市場均價的回歸，故打折不是讓利；第二，返券銷售是在價格不明折的情況下，賣方給予消費者的暗折，故返券與折價一樣，也不是商家讓利；第三，商家返給消費者的購物券，最終都得由消費者付賬。不同的是，自購消費由個人掏錢，而團購消費則由公家買單。
(作者系中共中央黨校經濟學部主任、教授 電郵：wangdongjing@263.net）
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