企業(yè)招商實現(xiàn)低成本運作

　　作者：于斐、匡振慶 來源：中國經(jīng)營報

　　為成功啟動醫(yī)藥保健品的樣板市場，迅速構建全國范圍的銷售網(wǎng)絡，壓縮市場費用，提高營銷效率，大量企業(yè)八仙過海各顯神通，尤其是勢力單薄的中小企業(yè)更是磨刀霍霍，紛紛通過各種招商活動建立自己的優(yōu)勢資源網(wǎng)絡，希望通過整合上下游強勢合作伙伴，實現(xiàn)市場的快速擴張。

　　然而，在實際操作中，許多中小企業(yè)往往因為招商產(chǎn)品的定位、包裝、設計不到位，造成資源的浪費，最終導致招商的失敗。

　　在為企業(yè)招商做咨詢的過程中，藍哥智洋行銷顧問機構最為關注的焦點問題是：什么產(chǎn)品適合招商？產(chǎn)品招商成功必須靠哪些因素來拉動？如何提高招商的企劃力和執(zhí)行力？媒體選擇怎樣找準定位點？如何實現(xiàn)低成本運作？

　　在這些問題面前，藍哥智洋行銷顧問提出了“招商三部曲”，嘗試解決眾多企業(yè)的招商困惑。

　　招商企劃力：差異得優(yōu)勢

　　在咨詢實踐中，有武漢的一家螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)向藍哥智洋請教產(chǎn)品招商攻略。藍哥智洋經(jīng)過詳實了解后，感到心酸的是該產(chǎn)品竟然毫無定位可言，核心病癥訴求十分模糊。在此情況下，會有哪個代理商會主動代理經(jīng)銷呢？

　　對于有意代理產(chǎn)品的個人或公司來說，產(chǎn)品選擇有兩個注意：一是注意挑選主打產(chǎn)品；二是注意選擇品牌驅動市場的產(chǎn)品。這也就給企業(yè)一點啟示：產(chǎn)品招商要主動迎合市場口味，從找準產(chǎn)品差異化核心賣點為切口大做文章。

　　所謂主打產(chǎn)品，大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品，并一一視為寵兒對待，毫不偏心，這在招商上無疑是致命的傷痛。企業(yè)必須立足實際，從冗長拖沓的產(chǎn)品鏈中篩選出一個最具差異化核心

　　藍哥智洋團隊認為，核心差異化產(chǎn)品賣點應從以下幾個方面來延伸：

　　★個性化的產(chǎn)品

　　在產(chǎn)品品類上具有差異化，這是代理商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人。與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場最受歡迎。

　　在2005年南京藥交會上，一種緩解感冒的全新藥械產(chǎn)品——感快貼脫穎而出，開創(chuàng)感冒治療市場新品類，“換種方式治感冒，中國商人富起來”這一大熱點，抓住很多人的心。

　　★獨特性的成分

　　對于原料成分獨樹一幟的產(chǎn)品，更容易受到代理商的歡迎。比如護眼明目產(chǎn)品“××藍莓素”，比如“血色好××口服液”因不常見的原料成分受到代理商的認可和接受。

　　★技術性的優(yōu)勢

　　其實，技術因素對代理商的影響很明顯，往往起決定性的作用，專利技術、高科技技術優(yōu)勢是產(chǎn)品差異化和競爭力的根基。

　　★精確化的功能

　　相同條件下，功能明確、價值突出的產(chǎn)品，能很快得到市場認可。而一些企圖面面俱到，包治百病的招商產(chǎn)品每樣都不突出，很難吸引廣大代理商。

　　★利益的保障

　　沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，最終只能自娛自樂。這也是現(xiàn)在流行超低價包銷模式的主要原因。

　　鑒于以上幾點要求，要想產(chǎn)品在招商上有所作為，企業(yè)應立足于以下五點，認真開展產(chǎn)品差異化核心賣點提煉工作：

　　★易傳播的名字

　　腦白金、血爾、七匹狼、昂立1號、娃哈哈等，都是在行業(yè)內大放異彩的產(chǎn)品名稱或

　　所以，給招商產(chǎn)品起個好名字，是招商產(chǎn)品下金蛋的第一步。好名字的幾個要素：簡單、易記、易傳播，而且讓人產(chǎn)生共鳴，符合受眾的信息接受和購買習慣。

　　★別致的設計

　　一個新穎別致的包裝設計，在招商和銷售過程中的意義和作用，不可估量。如金日心源素的“簡約、清朗”的外包裝，給人以清新、淡雅的視覺享受，極具國際品牌效應，能夠吸引人的眼球。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求，如心、腦問題，配合產(chǎn)品人群定位的喜好，極富視覺沖擊力，優(yōu)秀的包裝設計是產(chǎn)品成功的重要因素。

　　可見，對招商產(chǎn)品的包裝，應以市場銷售為中心，突破行業(yè)界限和傳統(tǒng)眼光，大膽借用多個行業(yè)經(jīng)驗，充分體現(xiàn)“包裝訴求化，訴求包裝化”設計理念，讓消費者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功能和消費利益點。

　　★創(chuàng)新的模式

　　很多時候，模式?jīng)Q定出路。為招商產(chǎn)品設計一套新穎而實效的銷售模式，是吸引經(jīng)銷商注意力的有力武器之一。所以，在廣告戰(zhàn)時期，在銷售模式上有所突破和創(chuàng)新的企業(yè)獲得了成功。比如直銷模式，無疑是好的銷售模式之一。

　　★典型的傳播

　　“傳播不到位，一切都白費。”再好的產(chǎn)品，再好的模式，如果不能高效傳播，也要失去生命力。

　　整合傳播，要對產(chǎn)品和項目操作亮點進行提煉和整合，用同一種聲音說話，用同一種形象展示。抓住最能打動經(jīng)銷商和市場的地方訴求，重點突出，不能分散。

　　最后，要強調的是，招商必須集中優(yōu)勢兵力，快速突破。

　　招商整合力：聚焦顯威力

　　事實上，招商是基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅木W(wǎng)絡，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。其優(yōu)勢是通路建設速度快，加快了產(chǎn)品市場滲透速度，爭取競爭先機，同時建設和維護成本相對較低。因此招商僅僅是產(chǎn)品進入市場的第一步，更為重要的是能否憑借簡單、有效的營銷模式實現(xiàn)終端動銷。這樣才有可能真正成就企業(yè)的好市場。

　　藍哥智洋總結出了一體化的招商運營模式：就是在基于整合企業(yè)內外資源的基礎上，不僅對招商的每個環(huán)節(jié)進行有效的掌控，同時要切實為企業(yè)、經(jīng)銷商提供一套市場動銷的實操方案。

　　藍哥智洋認為，贏利能力實質是經(jīng)銷商做產(chǎn)品時的投入產(chǎn)出比，這涉及到經(jīng)銷商價值鏈、利益點的形成以及風險控制問題。經(jīng)銷商能不能賺到錢，有哪些利益點可以幫助他賺錢，能幫他賺錢的方式是什么，關系到經(jīng)銷商在市場運作過程中的一個抗風險的能力，抗風險能力的大小應考慮到產(chǎn)品線的問題，招商產(chǎn)品是單一產(chǎn)品，還是產(chǎn)品組合，此外產(chǎn)品的變現(xiàn)能力即產(chǎn)品動銷，關系到經(jīng)銷商贏利預期時間的長短，而產(chǎn)品定位、價格設計、通路運作、促銷、廣告宣傳等又是影響終端動銷的重要因素。

　　而資源整合，制訂招商運營模式實質就是對企業(yè)優(yōu)勢資源、劣勢資源、市場機會和競爭的全面診斷，為整個企業(yè)招商模式、動銷模式建立一個良好的信息平臺。

　　首先產(chǎn)品力的好壞將關系到一體化招商能否成功的關鍵。這里就是要解決產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品的品牌內涵支撐，產(chǎn)品的競爭力等諸多因素。

　　其次是企業(yè)對資金進行全面盤整。尤其是媒體這一塊，要充分整合報刊雜志、電視電臺、新網(wǎng)絡等優(yōu)勢，拿出資金來造足招商勢頭，它對招商環(huán)節(jié)以及后續(xù)的動銷環(huán)節(jié)都是十分重要的，是招商工作中不可忽視的因素。

　　企業(yè)自我定位的問題，重點解決我能做什么的問題，然后從一個戰(zhàn)略角度來解決企業(yè)將怎么做的問題。企業(yè)自我定位的第一點是產(chǎn)品的定位，根據(jù)你的目標消費者群，根據(jù)產(chǎn)品的自身特點對產(chǎn)品進行的定位；第二點是目標人群的定位；第三點是價格的定位；第四點是經(jīng)銷商標準的確定，經(jīng)銷商的標準建立了，劃分經(jīng)銷區(qū)域、制定經(jīng)銷政策就有了依據(jù)。

　　然而，系統(tǒng)性招商關鍵環(huán)節(jié)的有效掌握以及市場終端動銷的模式打造又是企業(yè)要對招商過程中關系到招商成敗的關鍵點，它包括邀約、接聽的技巧、企業(yè)內部人員的培訓、追訪的規(guī)范、招商會議的規(guī)范、簽約的規(guī)范、追款的規(guī)范、經(jīng)銷商資料庫的建立、招商廣告計劃的制定、招商的費用預算、對經(jīng)銷商的服務、這都是一體化招商的關鍵環(huán)節(jié)，以上諸點缺一不可，企業(yè)只有保證每個環(huán)節(jié)的有效運作，保證每個環(huán)節(jié)的質量才能達成招商的成功。

　　市場終端的動銷模式是指你提供給經(jīng)銷商操作產(chǎn)品的方案，比如產(chǎn)品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷怎么做、通路建設怎么做，維護怎么做、躥貨該怎么管理、有效幫助經(jīng)銷商，使產(chǎn)品動起來。

　　模式固然重要，但是沒有準確的媒體選擇及定位，招商同樣會陷入兩難境地，因此，作為策劃人或者企業(yè)營銷主管在選擇合作新聞媒體時應該非常慎重，經(jīng)過仔細斟酌后，再做媒體投放計劃，決定廣告到底要在報紙雜志、電視電臺還是在網(wǎng)上發(fā)布或者戶外投放，當然投放的比例也有講究。

　　選準媒體的確是節(jié)省招商廣告費用的最佳方法。在選準的產(chǎn)品招商媒體上，代理商能“理性分析”、“審慎代理”。相當部分人都會被具有前途的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策所折服，進而展開代理攻勢！

　　招商執(zhí)行力：實戰(zhàn)出效益

　　醫(yī)藥

　　首先，企劃力彰顯不出殺傷力，招商效果不佳；二是執(zhí)行力不突出造成企業(yè)招商的某階段大量退貨，導致招商運營的停滯，對招商工作產(chǎn)生極大的危害，尤其是中小企業(yè)，失敗更是如影隨形。

　　招商前期的策劃力、培訓力往往直接就決定了招商的成敗。沒有強有力的專家組對動銷產(chǎn)品進行系統(tǒng)化專業(yè)化、實戰(zhàn)實效性的策劃和培訓，下一步的招商工作可能就會失去方向和戰(zhàn)斗力。根據(jù)不同市場條件，專家組策劃出的開發(fā)模式往往就是整個企業(yè)招商的主線。當然，有些模式既可以單獨執(zhí)行，也可以混合使用。所以說，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對細節(jié)進行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場銷售力。

　　其次，團隊是促成招商成敗與否的關鍵因素。招商戰(zhàn)略定下來后，搭建招商隊伍成為首當其沖的第一要務，通過對企業(yè)內部人力資源進行盤整，對招商隊伍進行優(yōu)化組合。請注意，因為招商工作的特殊性，其對人員也有十分特殊的要求。不稱職或工作不到位的團隊人員的失職，后果都有可能直接導致回款為零。

　　同時，團隊人力資源配置和內部管理一定要合理化，諸如人員素質，組織框架、企業(yè)的內部信息流程，招商獎懲制度等，通過獎優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬不可急功近利，因一時的利益而忽略團隊的管理和建設。急功近利，往往功虧一匱。中小企業(yè)應立足實際，遵循建立一支實戰(zhàn)團隊打硬仗的路線，專家組全程招商策劃指導，同時通過策劃力、團隊力、執(zhí)行力三駕馬車齊頭并進，推進招商工作，實現(xiàn)產(chǎn)品招商的低成本運作，彰顯招商英雄本色。