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今年以來，人民幣理財在短短的三個月內經歷了由熱到冷的尷尬與困惑。特別是進入3月份以后，很多銀行的人民幣理財業務成為風光一時的“短命鬼”，突然步入了停滯期。根據來自有關層面的信息反饋來分析，當前國內各家商業銀行開展人民幣理財業務，品種上的同質化已經成為制約理財業務發展的首要瓶頸。
今年早些時候,理財產品一路攀升的巨大誘惑力在于其對客戶承諾的高收益率。由此，
在客戶中掀起了一股強勁的“理財風暴”。在競相爭奪市場的大趨勢下，四大國有銀行的加盟更是讓人民幣理財市場硝煙彌漫。由光大最初推出產品的一年期產品年收益為2.88%，到前些時候市場上的人民幣理財產品可達到的稅后最高收益率在2.8%-3.09%之間，甚至有些銀行承諾的預期綜合收益率更高，如民生銀行“保得理財”二期3年期產品的預期綜合收益率，稅前收益更是達到了3.737%，可謂到了登峰造極的程度。
在這種情況下，中國銀監會向各大銀行下發了一份內部通報，明確提出了“產品收益率不能盲目攀比”、“人民幣理財產品不能搭售存款”、“明確風險提示”三方面要求，對各家銀行開展人民幣理財業務注入了一支清醒劑。從審慎、穩健地發展理財業務的現實環境進行客觀而冷靜的思考，名家銀行在收益率上的盲目攀比再加上理財產品的嚴重同質化，是造成理財市場由熱到冷的根本所在。
從各家銀行相繼推出的理財產品看，由于銀行監管部門的限制，人民幣理財產品的投資范圍有著直接的局限性，直接導致了現有理財產品收益空間的縮小，人民幣理財產品的收益率在目前貨幣政策的限制下日漸走低也是在所難免。同時，理財產品的同質化傾向是與各家銀行將理財產品作為爭奪儲蓄存款的主要手段有著密切關系的。實際上，在利率沒有真正實現市場化的現實背景下，無論銀行理財產品以何種形式出現，都沒有從根本上解決銀行競爭的同質化問題。
因此，銀行理財產品的推出必須改變其作為攬儲手段來吸引客戶的傳統命運，這對于占據居民儲蓄絕對份額的國有大型商業銀行來說既是守住市場份額的創新之舉，更是擴大經營空間的長遠目標。 從理財產品推出的現實背景來客觀分析，正是由于股份制銀行在人民幣理財市場上不斷地攻城掠地，由此造成對四大國有商業銀行的儲蓄存款的直接威脅，才在競爭策略上促成了四大行理財產品的相繼出世。但是，目前各家銀行理財產品消化的大多是現有的儲蓄存款。按照市場對應客戶的規律，客戶手中的錢是相對穩定的，只不過是從此家銀行轉到彼家銀行罷了。因此，理財產品對客戶的吸引力多是表現在宣傳手段上的華而不實。
從對國有大型商業銀行銷售的理財產品中考察，超過70%的理財產品是由本行儲蓄存款直接轉化而來，這充分表明這么一個現實：理財產品的推出目前只能是各家商業銀行為防止其儲蓄客戶外流而推出的過渡性理財產品，是銀行不得已而為之的被動防范手段。 因此，銀行要想在理財產品的市場占有上做出自己的特色和品牌，就必須從根本上解決同質化競爭的問題。如果繼續以收益率為推銷人民幣理財產品的賣點，運營成本與收益之間的矛盾只會愈加突出，最后的結果就是不能對投資者兌現先前的高收益承諾，這樣勢必將直接導致銀行在客戶中的信用喪失�，F實的對策是，銀行要堅決糾正“存款立行”的思想，并在以下四個方面采取強力的保障措施給予運作創新。
一、以執意創新品牌為目標導向，不斷滿足客戶的現實理財需求。要從不斷了解客戶的需求為出發點，從解除客戶麻煩、滿足客戶需求的角度出發，去研發打造功能強大的金融新產品真正推出客戶歡迎的理財新品牌。一個全新的業務品牌的創造，不但需要強大的技術業務支撐，同時更要善于聚集全體員工的智慧，從產品的創意到具體的實施，其中每個過程都必須確保以客戶的需求和滿意度為基本標準，既要充分體現整體的可實施戰略，更要有不斷追求完美的服務支持做為根本保障。要善于利用銀行現有的科技資源，充分借助現代網絡技術、高科技與現代化服務手段，從服務功能的整合提升入手研發新產品，使理財產品真正成為一個匯聚全行智慧與心血，集功能多元、市場前景廣闊于一身的現代化金融新產品。
二、用高科技服務作為理財品牌的有效支撐，豐富組合式綜合理財的手段創新。理財必須走出單純以追求高收益為唯一選擇取向的誤區，要通過融入多功能服務來體現其不同于其他業務的增值功能，通過拓展集多儲種、多幣種、多功能于一體的綜合理財品牌，形成理財產品的高品味特色。一個成功的理財品牌的創立要能與客戶對理財服務的不同層面需求相適應，只有滿足了不同層次、不同職業客戶的不同的現實和潛在的需求，才能在各類客戶群體、各個細分市場上成功地超越其他銀行同類競爭產品的同質化瓶頸，體現出“你無我有，你有我優”的整體競爭優勢，這對于一個銀行的長遠市場定位具有里程碑的決定作用。
三、要把富含文化品位的金融品牌塑造作為理財產品的特色追求，成為百姓日常生活的必需“伴侶”。應該說，實現廣泛的服務對象、符合多樣化需求的理財功能和市場的可擴展性，是理財產品的生命力所在，只要能賦予理財品牌產品以集個人資產、負債和中間業務于一身的極大的生命力，其特色定位和技術含量將會得到市場的廣泛認同。特別是在眾多銀行紛紛推出品種、名目繁多的理財產品時，個別銀行只求產品的名字追求與眾不同的特色，卻忽略了理財產品真正的內涵需求，對于推出的產品，不僅百姓不明白，就連自己內部的銀行員工也難免糊涂。因此，讓自己的產品在各家銀行繁多的金融產品中成為新寵，除了命名必須通俗化、生活化之外，還要求其功能必須強大，要真正讓"文化品位"成為品牌塑造中的一個具有實際意義的價值標尺。
四、要突出品牌文化營銷的理念，注入理財產品獨具魅力的品牌文化營銷。伴隨信息技術的快速發展，要真正走出理財產品日趨同質化的誤區，就必須克服同業之間相互模仿和借鑒的不正常定位。作為市場經濟體制下的金融企業，必須在產品、價格、渠道及促銷等營銷等具體的操作層面上建立一種長久的競爭優勢，必須在賦予金融產品以濃厚的文化品味與靈魂等環節上，實施文化營銷、品牌經營，才能切實打響品牌，真正領跑市場。
作者：牛瑞卿 王安濮
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