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摘 要：讀者閱讀習慣的形成是一個復雜的過程。本文通過對讀者閱讀習慣形成的分析，認為讀者閱讀習慣的形成需要新聞媒體、行業企業(廣告主)、讀者自身三方面的作用。因此，在詳細分析目前讀者尚未形成基金新聞和廣告閱讀習慣的基礎上，對新聞媒體和基金公司如何培養讀者閱讀習慣上提出了要求。
關鍵字：閱讀習慣 基金公司 新聞媒體
一、何謂閱讀習慣
通常所說的閱讀習慣就是讀者閱讀行為的各種表現形態，包括閱讀方式、閱讀方法與閱讀技巧。新聞媒體讀者的閱讀習慣是讀者本身個性特征的體現，同時也受到新聞媒體新聞內容、版面特征以及其他多方面的影響。
事實上，新聞媒體讀者的閱讀習慣主要反映的是新聞媒體和讀者的關系。隨著社會、經濟、生活的發展，新聞媒體也出現了翻天覆地的變化，而讀者的閱讀習慣也隨之發生變化。
二、閱讀習慣的形成
讀者閱讀習慣的形成是多方面的，除了讀者自身的特性的影響外，新聞媒體也體現出其強大的作用。但是歸根到底，是新聞媒體順應、挖掘了讀者的某些潛在的閱讀需求。例如，近年來，各都市媒體不斷擴大自己的版面，從原來的16版，增加到32版，有的甚至上百版。這其中，房地產版、汽車版成為新聞媒體擴展的首選。
新聞媒體之所以如此，首先，是因為讀者需要這方面的信息，媒體迎合讀者就可以增加媒體的發行量，擴大媒體的影響力；其次，新聞媒體可以借版面的影響力，吸引廣告商，從而增加媒體的廣告收入。
可以看出，讀者閱讀習慣的形成主要受到三方面的影響：新聞媒體、讀者、廣告主(報道行業)。新聞媒體是信息載體，是讀者信息來源，也是廣告商投放廣告的平臺；讀者是新聞媒體目標客戶，沒有讀者，新聞媒體就沒有存在的必要，讀者也是廣告商投放媒體廣告的受眾；廣告主則是新聞媒體最重要的利潤來源，在當今眾多媒體中，沒有廣告媒體就難以盈利，同時廣告(行業新聞)是讀者的信息來源。
以房地產版在各都市媒體的興起為例。起初，房地產市場迅速發展，買房者對房源信息需求量大，希望通過各種渠道得到各種各樣的信息，同時，因為房地產市場的擴大，房地產商要賣出房子需要在各類媒體上投放廣告，以吸引更多的買方者。在此情形下，一些媒體本身通過對房地產信息的報道，積累了一些經驗和廣告客戶，在讀者和廣告客戶的雙重需求下，新聞媒體調整版面或者增加版面，使房地產版獨立出來。房地產的發展、社會購房者群體的出現使得眾多讀者關注房地產，因而房地產版面在媒體中的地位越來越高。
又以北京市場為例：今年4月份《京華時報》將房地產新聞從經濟新聞獨立出來成立了專門的“房地產版”，《新京報》從創立初始就將房地產作為重要版面，每周一期房地產�？�；而《北京青年報》則將房地產廣告作為自身利潤的主要來源，牢牢把握北京房地產廣告老大的位置。如果你在北京，你想看有關房地產的信息，可以購買《北京青年報》。為何？因為那里有關房地產的信息最多。
也就是說，為獲取某類信息你會習慣性地看某份報紙或者雜志。你想了解電腦市場的信息，你可以去看《電腦報》；你想獲取更多的招聘信息，你可以去看《前程招聘》。
所以，讀者閱讀習慣的形成需要多方面的作用，首先，需要新聞媒體對讀者的善意引導；其次，需要廣告主以及行業內部個體的支持；最后，從讀者的需求出發，將讀者、廣告主、新聞媒體三者的不同利益相結合，使得三者產生良性互動關系。
三、基金新聞讀者的閱讀習慣
1、目前基金新聞的閱讀情況
目前，基金新聞還沒有成為各類媒體的重要組成部分，這是有多種原因造成的：
首先，國內基金發展尚屬于初期。截至10月31日，我國證券市場共有153只基金，其中封閉式基金54只，開放式基金99只，基金總規模3204億份，基金凈值總額3218億元。已開業的基金管理公司44家，托管銀行10家。雖然經過六年來的快速發展，我國基金業已達到一定規模，但是和國外基金行業相比，不論從規模、數量還是影響力都相差甚遠。
其次，新聞媒體對基金行業不了解，對基金也不重視。通過了望的調查研究發現很多記者對基金行業了解不深，甚至對基金都缺乏必要的認識。大多數都市新聞媒體對基金很不關注，將基金新聞簡單納入證券新聞或者理財新聞。廣州、深圳的一些媒體提出不需要基金方面的新聞。
再次，基金不是生活必須品，讀者對基金行業不甚了解。這是由基金理財性質決定的。讀者有參與理財、不參與理財的自由，而基金發展時間短，讀者對基金不了解，因此對基金信息不感興趣。這可以從11月份國債受追捧，而收益率更好的貨幣市場基金受冷落的情形可以看出。
但是，盡管存在許多困難，不少新聞媒體還是感受到基金快速發展的步伐，對基金新聞的版面規劃做了長遠的打算。一些全國類媒體開辟了基金新聞版面走在了前頭，如《證券時報》每周一都有四個版面的基金新聞，《21世紀經濟報道》每周都有四個版面的基金報道。一些都市類媒體也參與進來，《新聞晨報》有每周二有“證券基金”版，《北京青年報》每周有一個基金版，《鄭州晚報》每周有“基金視野”版。基金行業的快速發展畢竟引起了部分媒體的注意，可見其潛力不容忽視。
隨著基金業的壯大，其影響力也會隨之增加。同時基金業競爭加劇勢必在新聞媒體展開宣傳攻勢。這給設有基金新聞版面的新聞媒體提供了契機。而培養讀者基金新聞的閱讀習慣，成為新聞媒體發展的可能，也成為基金公司擴大宣傳有效受眾的有效手段。
2、如何培養讀者基金新聞閱讀習慣
既然基金行業的發展對新聞媒體、對投資者有著巨大的吸引力，培養讀者閱讀基金新聞習慣成為新聞媒體和基金公司發展的一個重要手段。
(1) 新聞媒體應該主動出擊。
首先，新聞媒體應該分析讀者需求。讀者的需求是多方面的，隨著社會、經濟的發展而變化的，因此，新聞媒體應當分析投資者需求，抓住投資者需求的方向和規律，在此基礎之上在基金方面加強對投資者的引導。
其次，引導投資者。投資者在很多方面的需求是隱藏的，社會發展階段的不同投資者的需求也不盡相同，媒體應該了解投資者需求，挖掘投資者未來需求方向。這一方面，對基金行業來說，首先是知識的普及，引導投資者認識基金，讓投資者知道基金何為，并試圖使投資者參與基金業。做到讓讀者成為投資者，媒體的引導便成功了。如天津《今晚報》就聯合天弘基金做了一些理財講座的活動，受到投資者的歡迎，不少投資者連續多天拿著本子和筆，一邊聽一邊講�？梢娡顿Y者是存在這種需求的，而媒體的引導將促進行業的發展，同時也為媒體擴大了影響，有利于媒體的長遠發展。
最后，聯合基金公司。媒體刊發的基金信息主要來源于基金業，而基金公司便是行業存在的基礎，也是行業發展的主體；所以，聯合基金公司成為媒體培養基金新聞讀者的閱讀習慣的當務之急。那么如何聯合基金公司呢？首先，可以讓基金公司參與基金知識的普及，基金公司可以撰寫文章引導投資者；其次，在廣告費用上，目前階段給基金公司以優惠。這樣有利于基金公司的發展，也有利于整個行業的發展；而新聞媒體最終將因此獲利。最后，媒體可以聯合基金公司給讀者(潛在投資者)做交流會等形式不同的活動。目前，《錢江晚報》、《金陵晚報》等一些都市類媒體和《證券時報》等一些全國類專業媒體都在這一方面成為全國眾多媒體的先行者。
(2) 基金公司應順應新聞媒體
首先，加強與媒體的聯系。參與媒體，和新聞媒體進行溝通，共同培養讀者的基金新聞閱讀習慣。基金公司應該和媒體負責基金的記者、編輯加強聯系，贏得媒體參與的先機。
其次，加強相互之間的交流與合作，在新聞稿件上，基金公司應該對此做必要的支持，在其他業務上也應該加強聯系。特別是在稿件上，基金公司應該注意新聞稿件的特征，注意時效性、真實性、貼近性等最基本的一些原理；摒棄以往寫報告時那樣的死板、專業術語堆積的格式。
長期來往，形成習慣。事實上，媒體有媒體自身的特征，基金公司有基金公司的需求。所以，基金公司應該掌握媒體的特征，根據媒體的需求采取，不同時期采用不同的手段，加強與記者、編輯的長期聯系。長此以往，該媒體在基金新聞上形成一定的規模，在版面上形成了一定的文化，而讀者也在此過程中自然而然成為該媒體的習慣閱讀者，也成為基金公司信息傳播的有效受眾。
最后，在廣告投放上，加強媒介調研、策劃。目前基金公司的廣告投放普遍具有盲目性。有的把大量廣告投在證券報上，須知大部分股民自已炒股，不買基金，這種投入就打了折扣。有的聽取渠道的建議，把廣告投放在各地日報上，凡此種種，同樣的投入，不同的媒體組合和行程，會有不同的效果。培養讀者的閱讀習慣，不光是媒體的事，基金公司也應加強研究，順應潮流，讀者閱讀習慣的形成對媒體和廣告主來講都是一件雙贏的事。
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