|
(財智理財教育傅曉丹/譯)
摘要：過去數十年相比，當今的客戶群更加容易變更他們的往來金融機構。為了留住客戶，金融機構必須要滿足他們的需求：不僅僅只是一、兩次而已，而是要貫穿客戶的一生。即是說，要與客戶建立起持續的關系，了解他們不同人生階段的不同需求。
“漏水的桶”
為了維持在個人儲蓄產品市場的競爭力，各金融機構在各種努力中經歷了前所未有的變革。同樣，客戶也改變了。由于能夠更容易的獲取各類信息，客戶們在個人理財方面的交易中更加老練了。但是，糟糕的財務建議書以及被誤銷的個人養老金產品使得他們對金融機構的動機持有更加懷疑的態度。最終的結果是，與過去數十年相比，當今的客戶群更加容易變更他們的往來金融機構。
于是，客戶的經常流動成了一個問題，尤其是那些依靠吸收穩定的存款來放貸的零售金融機構。更進一步來說，現在新增客戶的數量較少，而要獲得一個新客戶的成本由于競爭的存在而提高了。這樣的結果就是客戶流失的速度超過了金融機構找到替代客戶的速度。
這種“漏水的桶”的效應代表了金融機構所面臨的許多挑戰。過去，銀行和建屋互助協會的營銷焦點集中在獲得客戶上。如今，他們的重點已經轉移到要如何留住客戶上———即要尋找到阻止水桶漏水的方法。
為了留住客戶，金融機構必須要滿足他們的需求：不僅僅只是一、兩次而已，而是要貫穿客戶的一生。即是說，要與客戶建立起持續的關系，了解他們不同人生階段的不同需求。
儲蓄目標和生命周期的模型
提供儲蓄帳戶產品的銀行和建屋互助協會需要了解客戶為什么要儲蓄以及在不同的人生階段儲蓄目標會有怎樣的變化。人們可能有多個儲蓄的目標，這些目標可能受到多種因素的影響，包括大的經濟環境(利率和通貨膨脹水平)、收入水平、人生不同階段對風險的承受能力等。
一些人儲蓄是為了完成近期的支付目標。對他們來說，儲蓄的目的是為了購買某種東西而積蓄資金，如渡假、一件家居用品、一輛汽車等，盡管越來越多的無息賒購降低了這樣做的必要性。這類客戶要尋找簡單、能方便支取的儲蓄產品。
另外一些人儲蓄是為了應付緊急的事件或未曾預料的情況。這些客戶同樣需要相同的資金支取便利性。對于那些為長期目標而儲蓄的客戶，如為了退休而儲蓄，為孩子的教育而儲蓄等，則會需要較低流動性的長期儲蓄產品。這些可以包括個人養老金、免稅特別帳戶(Tessas)、通知存款等。另一方面，尋求資本積累的人將會尋找較高風險、證券相關的投資。
這些不同的儲蓄動機可劃分為不同的層次：滿足近期消費的目標在低層次，必須先于長期資本積累的高層次目標而被滿足。但在實踐中，根據所處人生階段的不同，客戶往往同時擁有短期和長期的目標�；镜纳芷谀Ｐ桶�5個階段：青少年期、獨立期、家庭期、空巢期和退休期。
青少年期
青少年的市場雖然不是特別有利可圖，但由于可能在未來產生收入，所以顯得重要。這就是為什么許多金融機構將他們的儲蓄帳戶產品目標客戶鎖定在青少年。他們的意圖是在客戶尚處青少年時就抓住他們，灌輸給他們儲蓄如何重要的思想，并在客戶的整個財務人生中掌握他們。
另外，金融業者應該考慮將這些青少年的家人也納入到目標客戶中。例如，由Mintel進行的市場研究顯示，影響一個青少年選擇某家銀行或是建屋互助協會的最重要的單一因素是他們父母的選擇(Personal Financial Intelligence ，1995第2卷)。這樣，將青少年儲蓄帳戶產品信息提供給父母以及祖父母就顯得有意義了。
當今的金融機構接觸到青少年客戶的機會也在增加。所以雖然他們對廣告和傳媒的態度正在變得更加具有批評性，但對新技術，比如居家和“虛擬”銀行等的接受度也可能在增加。因此，金融機構需要更好的利用個人電腦的普及所帶來的好處。另外，他們也可推動更多以學校為基礎的活動，培養青少年的金融意識。這樣的活動需要一系列現金及儲蓄帳戶產品的支持。
獨立期
盡管已經有許多針對學生市場的產品和服務，“獨立期”中的另外一些成員則未能享受這樣的待遇。雖然就潛力來說，他們代表了另外一個利潤豐厚的儲蓄產品市場。這些成員包括：正處于工作階段的已畢業學生以及正接受培訓的已畢業學生。
獨立期是一個處于家庭期和青少年期之間的過渡時期。他們的儲蓄目標較可能是短期的，比如積累購房資金、買車及結婚等。
家庭期
在家庭期，多數人無法單獨留出資金為未來的目標進行積累。如果他們儲蓄了，可能將被用于短期的支付。但是，家庭成員的增加將會促使父母開立小孩帳戶或者為了他們未來的教育資金而進行儲蓄。
空巢期
在這一時期，銀行或者建屋聯合會有機會為那些孩子已經于近期離家獨立的客戶重新調整他們的儲蓄行為。這些“空巢”的父母可能有更多可用于儲蓄的收入，并尋找方法使這些資金更大的發揮效用。他們同樣有可能思考退休在財務方面可能帶來的影響，因而也可能成為低流動性以及高風險的儲蓄產品的目標客戶。
退休期
在這一生命周期的最后時期，客戶儲蓄的目標將從積累資金轉變為作為一種能產生收入的資源來利用它們�？蛻魝冊敢獗３忠呀洬@得的儲蓄水平并鎖定一個回報，使得他們能夠過上期望的生活。
通過觀察客戶的生命周期，銀行和建屋互助協會能夠為客戶隨著時間的推移而可能發生的儲蓄目標的改變做好準備。對于維持那些日漸流動的客戶的忠誠度來說，這是非常重要的。
了解你的客戶
生命周期模型是一個很有用的營銷工具，能夠幫助銀行和建屋互助協會在客戶開始四處比較選擇之前在正確的時間提供正確的儲蓄產品給他們。對于任何產品的直銷來說，用于指導接觸目標儲戶的信息的正確性是最重要的。
問題：
1、為什么生命周期是重要的？
2、金融機構如何利用生命周期的概念來建立和維護客戶關系？
3、金融機構如何在不同的生命階段之間跟蹤客戶？提出你的建議。
| 
