個人理財業(yè)務(wù)也有瓶頸

　　1996年，中信實業(yè)銀行廣州分行打出“手頭緊，找中信”的廣告詞，在國內(nèi)最早推出私人銀行業(yè)務(wù)，客戶只要存上10萬元，客戶經(jīng)理就會根據(jù)每一位客戶的年齡、職業(yè)、收入、家庭、資產(chǎn)等狀況，與客戶擬定出詳細(xì)的《個人資產(chǎn)建議書》。1997年底，工商銀行上海市分行推出了2家以個人姓名命名的理財工作室。以后各行陸續(xù)推出了個人品牌理財工作室，受到市場廣泛認(rèn)同。2002年10月，招商銀行在全行統(tǒng)一推出“金葵花理財”業(yè)務(wù)，并輔助廣告營銷，拉開了內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)競爭的序幕。近兩年，內(nèi)地商業(yè)銀行陸續(xù)推出了個人理財業(yè)務(wù)，見下表：

 

銀行	理財品牌	理財理念
工商銀行	理財金帳戶	“自信、自然、自由”
中國銀行	中銀理財	成家立業(yè)、養(yǎng)老護(hù)幼，處處精打細(xì)算。生財有道、守財有方，中行幫您理財
建設(shè)銀行	樂當(dāng)家	“樂當(dāng)家”，輕松駕馭財富
交通銀行	交銀理財	交銀理財，全新財富方式
中信實業(yè)銀行	中信貴賓理財	中信貴賓理財 智慧創(chuàng)造財富
招商銀行	金葵花理財	金葵花理財，為您成就未來
民生銀行	民生貴賓服務(wù)	尊貴體驗、享受無限 至臻服務(wù)、濃縮精彩
廣東發(fā)展銀行	真情理財	用心為您、增值每一天
華夏銀行	華夏理財	華夏理財 財聚福來
光大銀行	陽光理財
深圳發(fā)展銀行	發(fā)展理財
浦東發(fā)展銀行	行家理財（待定）
興業(yè)銀行	興業(yè)理財（待定）

    但是，市場對內(nèi)地商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)并不是一片叫好聲，一些文章對個人理財業(yè)務(wù)提出了質(zhì)疑，例如“中資銀行理財業(yè)仍在玩概念”、“區(qū)區(qū)60萬戳穿銀行‘牛皮’中國呼喚個人理財師”、“個人理財服務(wù)：一個青蘋果”、“個人理財師遭遇尷尬”。個人理財業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行根據(jù)“巴雷特”法則（Pareto Principle）：20%的黃金客戶為銀行帶來80%的利潤，進(jìn)行客戶細(xì)分，提供差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要舉措，商業(yè)銀行為此改造網(wǎng)點，建設(shè)典雅舒適的理財中心，配備專業(yè)的理財客戶經(jīng)理，將產(chǎn)品進(jìn)行打包，投入大量廣告資源進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷，為什么有些客戶不買帳？為什么還有相當(dāng)一部分符合VIP標(biāo)準(zhǔn)的客戶對商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)同？看來，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展還存在一些瓶頸。下面就這些發(fā)展瓶頸進(jìn)行一些分析，并期待在分析基礎(chǔ)上不斷改善理財服務(wù)，促進(jìn)個人理財業(yè)務(wù)的良性發(fā)展：

一、宏觀環(huán)境層面

1、投資理財?shù)闹髁鳟a(chǎn)品市場發(fā)展不盡如人意

　　個人理財業(yè)務(wù)的范疇不僅包含投資理財，還包含融資、保障、結(jié)算等，其中，投資理財是最重要的部分，投資理財涉及股票、基金、信托、投資型保險、債券、期貨、不動產(chǎn)等產(chǎn)品。基金是一籃子股票，只是挑出來放到籃子里的方法和人不同而已；投資型保險的投資組合也是由銀行存款、國債和基金組成。由此可見，證券市場投資是最重要的也是基礎(chǔ)的理財行為，但是，以1990年年末深滬交易所建立為起點，到2003年11月14日，A 股投資者的總付出為13836.56億元，從產(chǎn)出而言，深滬兩市流通市值合計只有11252億元。中國證券市場13年來的‘投入’、‘產(chǎn)出’相抵，中國股市的A 股投資者整體上僅明虧就幾近2000億元[1]。都說證券市場是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可惜對中國股市而言不是，而且短期內(nèi)走勢依然不明朗，在這種環(huán)境下，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)存在很大的局限性。另外，信托投資的風(fēng)險來自于項目風(fēng)險，按道理目前國內(nèi)的好項目很多，但是目前的信息披露機(jī)制還不很健全，這給商業(yè)銀行選擇合作信托產(chǎn)品以及個人投資都帶來了風(fēng)險。所以大量需要投資的居民資產(chǎn)依然以儲蓄形式存在于銀行，截止2004年5月，全國本外幣儲蓄合計達(dá)11.94萬億[2]，儲蓄存款連年大幅上漲，缺乏必要的投資出路，商業(yè)銀行開展理財業(yè)務(wù)時，也比較慎重，不敢盲目推薦客戶進(jìn)行投資。

面對這樣的市場環(huán)境，商業(yè)銀行只有加大創(chuàng)新力度。今年，外匯理財產(chǎn)品、人民幣理財產(chǎn)品的創(chuàng)新得到了市場認(rèn)同，一定程度上滿足了居民投資的需求。

2、銀行沒有委托資產(chǎn)管理的執(zhí)照

商業(yè)銀行目前并未取得委托資產(chǎn)管理的執(zhí)照，不能對個人資產(chǎn)進(jìn)行全權(quán)資產(chǎn)管理，個人理財服務(wù)更多的是為客戶提供“合理化的建議”，不能代客戶實際操作，這也使得部分客戶對銀行個人理財業(yè)務(wù)不感興趣。

3、金融分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管體制

我國現(xiàn)階段采用的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管體制，這種體制比較符合我國目前的國情。在這種體制下，商業(yè)銀行目前為客戶提供的只是代理證券、代理保險、代理信托、代理基金等業(yè)務(wù)，收益體現(xiàn)在手續(xù)費和傭金方面，不能獲取經(jīng)營利益。在目前國內(nèi)商業(yè)銀行的考核尚未實現(xiàn)利潤考核的情況下，部分商業(yè)銀行分支行行長擔(dān)心過多推薦投資產(chǎn)品會分流儲蓄，對開展理財業(yè)務(wù)并不積極，這也制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、商業(yè)銀行層面

1、經(jīng)營思路上重“批發(fā)”輕“零售”

目前，由于中小商業(yè)銀行處于規(guī)模發(fā)展階段，再加上銀行領(lǐng)導(dǎo)層短期利潤考核的壓力，必然導(dǎo)致大力發(fā)展快速見效的公司業(yè)務(wù)，依托公司業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張規(guī)模。在目前利差可觀的情況下，更注重利息收入。很多商業(yè)銀行員工還認(rèn)為零售銀行業(yè)務(wù)，包括個人理財業(yè)務(wù)對銀行的利潤和規(guī)模的貢獻(xiàn)不大。相比發(fā)展公司金融業(yè)務(wù)，發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)在銀行內(nèi)部思路還不統(tǒng)一，這成為發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的最大瓶頸。

目前，個人居民儲蓄存款遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)存款，居民有財可理，理財意愿也不斷增強(qiáng)，作為商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)正當(dāng)其時，但內(nèi)部經(jīng)營思路的差異不解決，發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)必然受到滯絆。這要求商業(yè)銀行應(yīng)不斷加強(qiáng)內(nèi)部營銷，統(tǒng)一思路，加快發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)。

2、人力資源機(jī)制、培訓(xùn)體制造成理財人員缺乏、人員素質(zhì)難以迅速提升

內(nèi)地商業(yè)銀行多年發(fā)展，積累了一批優(yōu)秀的公司金融業(yè)務(wù)人才，許多總分支行的行領(lǐng)導(dǎo)都是公司金融業(yè)務(wù)方面的專家，相對而言，零售業(yè)務(wù)人才相對匱乏，對個人理財業(yè)務(wù)熟悉的人才就更少了，總分支行都存在這個問題，支行層面的理財師隊伍建設(shè)問題更是一個瓶頸。

人才缺乏的主要依靠兩條途徑解決，一是招聘專業(yè)人才，二是加強(qiáng)培訓(xùn)，提升現(xiàn)有人員素質(zhì)，將現(xiàn)有人員轉(zhuǎn)化為符合要求的理財人員。但是，現(xiàn)有商業(yè)銀行在人力資源的管理機(jī)制上還不是很市場化，先不論市場中符合理財師標(biāo)準(zhǔn)的人才本來就很少，現(xiàn)有比較僵化的薪酬制度也難以吸引這些素質(zhì)較高的人才，商業(yè)銀行很難招聘到這些優(yōu)秀人員。將現(xiàn)有儲蓄柜員、公司客戶經(jīng)理通過持續(xù)的培訓(xùn)轉(zhuǎn)化為合格的理財師是一個重要的手段，但這需要較長的時間。更令人著急的是缺乏優(yōu)秀的培訓(xùn)師。目前，許多客戶抱怨銀行的理財師知識面窄、經(jīng)驗少，有跟不上“趟”的感覺。這確實是一個尷尬的事實。

3、由于對理財服務(wù)認(rèn)知的差異，理財服務(wù)策略還不完善

由于內(nèi)地商業(yè)銀行都沒有很豐富的個人理財服務(wù)經(jīng)驗，因此，在進(jìn)行理財業(yè)務(wù)規(guī)劃時，主要是參考境外先進(jìn)商業(yè)銀行的經(jīng)驗和同業(yè)的部分做法，結(jié)合自身情況，推出一些理財服務(wù)。內(nèi)地商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)還處于初級階段，有許多服務(wù)策略還有待檢討。例如，有些銀行側(cè)重提供貴賓理財優(yōu)惠服務(wù)（登機(jī)貴賓通道、免費贈送禮品等），對客戶提供投資理財服務(wù)方面還存在欠缺。商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)，從長期發(fā)展來看，還是需要在客戶需求分析、銷售機(jī)會挖掘、投資理財產(chǎn)品提供方面多做工作，做好財富管理服務(wù)，這樣才能實現(xiàn)投入產(chǎn)出的合理化，保證業(yè)務(wù)長足發(fā)展。

4、理財服務(wù)技能有待提高

理財服務(wù)首重個性化服務(wù)，根據(jù)客戶的理財偏好、風(fēng)險承受能力以及實際的財務(wù)狀況進(jìn)行理財規(guī)劃，推薦合適的投資組合，并跟蹤客戶的整個理財過程，及時饋導(dǎo)，但實際上，要做到這一點并不容易。內(nèi)地商業(yè)銀行在理財服務(wù)技巧上還處在初級階段，對客戶細(xì)分策略、數(shù)據(jù)庫營銷的技巧、專業(yè)理財知識、量體裁衣的產(chǎn)品設(shè)計方面與境外同業(yè)差距較大，人性化的服務(wù)還是不夠，對客戶的研究也不太充分，雖然各行在這幾個方面都非常努力去改進(jìn)，但整體服務(wù)技能提高需要大量細(xì)致的工作，這有一個過程。

5、理財產(chǎn)品還不夠豐富

目前，各行都在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入了大量的資源，內(nèi)地商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品增長速度很快，例如代理基金、外匯期權(quán)等產(chǎn)品，受到客戶歡迎，成為重要的理財產(chǎn)品，但現(xiàn)階段可以利用的金融工具和投資品種還是不夠豐富，為客戶做資產(chǎn)優(yōu)化建議時顯得捉襟見肘。就以基金為例，香港銀行可以為客戶提供全球基金產(chǎn)品，種類非常豐富，而國內(nèi)基金產(chǎn)品少，且投資主體為國內(nèi)股票市場，客戶選擇余地并不大。信托產(chǎn)品也不樂觀，2002年國內(nèi)推出首個個人信托產(chǎn)品，至今全國已推出超過300個，但資金總量僅60億，受200份份額的限制，受眾比較窄。而且這么短就出現(xiàn)了金新信托事件，讓客戶信心大損。

    三、客戶層面

1、傳統(tǒng)怕“露富”心理影響理財行為的深入進(jìn)行

國人在財富方面，傳統(tǒng)上比較低調(diào)，不愿意透露個人財產(chǎn)，擔(dān)心沒了隱私。理財經(jīng)理不充分了解客戶財務(wù)，也就無法提供全面的財務(wù)建議，只能局限在辦理具體產(chǎn)品交易、提供信息、優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)等方面，令理財難以深入。而銀行短期內(nèi)又很難樹立品牌形象，樹立誠信、專業(yè)形象，消除客戶擔(dān)心。瑞士私人銀行業(yè)之所以吸引大量客戶，有三個因素，1是政治上的中立性，2是嚴(yán)格的保密條款，3是數(shù)字帳戶（又稱匿名帳戶）政策，這三點讓很多客戶“放心”，我們未來與瑞士銀行等境外銀行爭奪大客戶時，要充分研究客戶心理，削弱客戶的怕“露富”心理。

2、對理財服務(wù)的認(rèn)識還有很多誤區(qū)

部分客戶認(rèn)為銀行個人理財服務(wù)就是委托資產(chǎn)管理，關(guān)心回報率。有些客戶認(rèn)為銀行理財客戶經(jīng)理只提供建議，用處不大，在投資理財時完全相信自己。有些客戶認(rèn)為理財服務(wù)還是外資銀行好，不信任內(nèi)地銀行。

3、理財積極性還需要提高

相當(dāng)一部分客戶的財富沒有得到合理安排，財富沒有得到充分打理，自己不會理財，但又擔(dān)心風(fēng)險，不放心交給別人，所以大量資金存放在銀行儲蓄、國債上，對理財抱著消極的態(tài)度。

　　雖然三個層面都存在一些發(fā)展瓶頸，制約個人理財業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，但是目前宏觀經(jīng)濟(jì)向好，商業(yè)銀行對發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)依然充滿信心，正不斷努力改進(jìn)服務(wù)策略、服務(wù)技能，不斷消取客戶的誤區(qū)，樹立自己專業(yè)形象。隨著個人財富的日益增加，理財意愿日益增強(qiáng)，我們相信，這些發(fā)展瓶頸將逐步得到改善，個人理財業(yè)務(wù)的春天就在眼前。

（作者陳樹軍，現(xiàn)任中信實業(yè)銀行總行零售業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理）