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文/ 曾朝暉
“低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。”
推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的
企業(yè)形象同時可以拉動產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是善因營銷的迷人之處。
善因營銷價值巨大
所謂善因營銷，就是通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)社會公眾形象進行商業(yè)推廣的營銷方式。可以說，善因營銷比較集中地體現(xiàn)了企業(yè)推廣的所有優(yōu)越性。首先，公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯；其次，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。在重大活動現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的活動，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。美國一項對469家不同行業(yè)的公司的調查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關系。
一些國際品牌已經(jīng)深深地感受到公益營銷的巨大價值。雅芳視“關懷女性”為己任，在世界各地支持女性在經(jīng)濟、文化和體育等方面的發(fā)展。例如:1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”，迄今已籌集了7500多萬美元，其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元,成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商。
公益行為要遵循企業(yè)戰(zhàn)略
但是，企業(yè)做公益事業(yè)決不是見好事就做。無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，那么，企業(yè)選擇做何種公益事業(yè)的標準是什么呢？必須符合企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。
絕大多數(shù)的公益項目針對公司的主要利益相關者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應商，以有意義的方式提升公司的品牌形象。
跨國公司們不約而同地將在中國開展的公益事業(yè)鎖定在三個領域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。安利公司全球總裁德·狄維士說：其實，可選擇的公益項目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過你實現(xiàn)一些變化。我們在中國的公益事業(yè)已確定兒童和環(huán)保為重點，當時有許多項目可供選擇，但我們認為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向。環(huán)境更關系到我們每一個人的生活質量。
萬寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標準，只有符合這些標準的活動，才會被考慮：
1.相關性原則。所贊助的活動必須符合萬寶路的品牌核心價值以及目標人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險、豪放，正是萬寶路的品牌個性的體現(xiàn)，這也是萬寶路的目標人群感興趣的活動方式。
2.領導性原則。所贊助的活動與萬寶路的市場領袖的地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。
善因營銷應成為長期戰(zhàn)略行為
公益營銷不等于一個活動，一次捐贈，它應該成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術行為。國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場的公益項目。
可口可樂認為，對企業(yè)來說，做好公益事業(yè)，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢，不動心。
可口可樂在4年前就成立了公益事務部，全力負責公益項目的策劃、實施和跟進工作。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。
在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，鮮見國內企業(yè)的身影。其實國內企業(yè)對公益事業(yè)的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于國內企業(yè)的公益行為主要是對偶然的、孤立的事件被動參與，如只有災難性事件發(fā)生時，國內企業(yè)才會發(fā)生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。
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