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文/本刊記者 林思勉
充分而暢通的內部溝通已經成為企業持續發展的重要推動力。而中國企業對公共關系的關注和運用大多還停留在媒體公關的層面上。
內部公關(即組織內部溝通)、媒體公關、政府公關，這是企業公關關系中三個不可或
缺的部分。在國外，內部公關已經成為了企業公關關系業務的重要組成部分，而中國企業對公共關系的關注和運用大多還停留在媒體公關的層面上。
中國國際公關協會秘書長鄭硯農說，企業的內部公關是縱向傳播(自上而下和自下而上的溝通)和橫向傳播的綜合,在從計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，中國企業的內部溝通主要還是自上而下的指令傳達為主，而自下而上的溝通和橫向溝通卻還未受重視。而實際上，充分而暢通的內部溝通已經成為企業持續發展的重要推動力，必須受到企業高度的重視。
一次成功的內部公關
在“2004年中國公關案例”評選活動中，萬博宣偉公關公司提交的“優秀員工，造就最佳雇主”——安捷倫科技內部公關運作就是內部公關的一個成功范例。
2002年10月，安捷倫受邀請參加2003年“亞洲最佳雇主”的評選。但是安捷倫參加這一評選卻面臨著不少的挑戰：一是由于安捷倫是按全球業務部門垂直管理的，員工對安捷倫在中國作為一個統一整體的歸屬感不強；持續的經濟不景氣導致的裁員減薪給員工士氣帶來一定的傷害；員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件(發出的500份員工意見調查問卷必須收回250份)。
為了動員安捷倫員工參與此次活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦事處成功策劃運作了一次歷時8個月，跨越7個城市，涉及安捷倫800多名員工的內部公關項目(見圖表1)。最后，安捷倫科技順利入選“中國最佳雇主”。從公關效果的評估看，在企業內部增強了員工的歸屬感，鼓舞了員工的士氣；在企業外部大大提升了企業的知名度和美譽度，特別是在企業文化和人力資源管理方面，安捷倫“最佳雇主”的形象開始深入人心，安捷倫人力資源總監盧開宇對該項目給予了很高的評價。
萬博宣偉策劃了兩次動員大會，公司高層親自做演講并和員工進行交流，在表達了公司對評選的重視程度和對員工參與的熱切期望的同時，也對公司以人為本的管理理念和機制做出了長期承諾。有效的上情下達和下情上達，使此次內部公關項目實現了雙向的縱向傳播。
在大眾傳播中有“輿論領袖”的存在，在企業的內部公關中，也同樣存在類似的“輿論領袖”，他們是整個內部公關溝通的重要聯結者。萬博宣偉中國總經理劉希平認為，在這個內部公關項目中，安捷倫一線的經理人就擔當了“輿論領袖”的作用，他們把安捷倫在中國7個城市的800多名員工有效地聯系在一起，保證了內部公關的順暢進行。
在企業內部公關中，傳播都不是直接一次性完成的，而是逐層向下或向上流動，相對于很多中國的企業而言，大多還存在品字形的層級序列，溝通需要逐級完成，因此信息容易在傳遞溝通的中間環節中因為丟失或添加而“失真”，這時候利用一個第三方的傳播將有利于避免這種情況的發生，這也是企業借助公關公司的介入進行內部公關的作用。劉希平認為，萬博宣偉在安捷倫“最佳雇主”的內部公關中就是起了“臨門一腳”的作用。
除了通過動員大會、公司高層發出的動員郵件和問卷調查等縱向傳播方法外，萬博宣偉還設計和制作了一個專門為最佳雇主評選而開通的內部專題網站，建立了一個虛擬的、平等開放的溝通平臺，大家在網上用各自的虛擬身份對此次評選活動暢所欲言，在企業內部層級的水平方向上開展橫向溝通，使溝通更為真實有效。
在企業的內部公關運作中，推陳出新的公關手段也是保證成功的重要條件。萬博宣偉通過開通網站論壇(網絡傳播)、張貼海報(視覺傳播)以及贈送每個員工精美的小禮物——別出心裁的喜餅和小卡片以作紀念和表示感謝。通過策劃響應性強的溫情公關，調動了安捷倫員工參與評選的積極性。經過一個月的員工動員，發出的500份員工意見問卷收回了420份，使安捷倫順利成為合格的候選單位。
在安捷倫入選“中國最佳雇主”后，萬博宣偉利用不同的渠道把這個好消息傳播給員工，安排評選主辦方到安捷倫頒發獎杯，并安排把獎杯、媒體報道和海報放在一起在各個城市的辦公室進行巡展，讓員工士氣受到了很大的鼓舞。在美國經濟持續不景氣波及到中國的裁員和減薪的環境下，這個好消息給安捷倫所有在華員工打了一支及時的強心針，團結所有員工一起共渡難關。
安捷倫的一名員工在內部專題網上寫道：
“一家優秀的公司, 起決定作用的是人。安捷倫能夠入選‘中國十佳雇主’，表明公司與員工不僅僅是雇主與雇員的關系, 而是一個具有凝聚力和親和力的大家庭, 所有人都為這個共同的家庭建設努力，并為之自豪。此次入選，我認為得益于安捷倫良好的管理機制、以人為本的管理哲學以及公司良好的工作環境和氛圍。在將來，希望公司能夠更加以Business的發展作為基礎，發展是硬道理，希望公司可以早日恢復盈利。”
這次成功的內部公關運作，建立起安捷倫內部員工的聯系協作，加強了相互間的情感交流，增加了企業的凝聚力和向心力，激勵了企業的高昂士氣。萬博宣偉中國總經理劉希平介紹，在安捷倫成功入選“中國最佳雇主”以后，萬博宣偉又把此次內部公關的成果進行了外部傳播，媒體對安捷倫的爭相報道，使安捷倫“中國最佳雇主”的形象更加深入人心，得到了公眾的認可。
內部公關需求迫切
21世紀什么最貴？人才！
企業的生產力掌握在員工手中，而不是掌握在管理者手中，因此激發人才的生產力和維護員工的“忠誠性”就變得十分重要。管理大師彼得·德魯克曾經說過，管理就是要讓人力資源產生生產力，它是惟一意義深遠的競爭力。
在分工越來越精細的新經濟時代，越來越多的員工已經用自己掌握的某個專業知識來表示自己的身份，而不是借助于雇傭企業來表明自己的身份。在發達國家，當有人詢問“你從事什么職業”時，得到的回答已經不再是“我在通用電氣公司工作”或是“我在花旗銀行工作”了，而很有可能是“我是軟件設計師”或者“我是稅務專家”。這就意味著我們將要重新審視員工的“忠誠”問題。為了提高員工對于企業的歸屬感和榮譽感，內部公關的效用就不能再被忽視。
除了激發員工的生產力和增強員工的忠誠度以外，企業內部公關對于防范和處理好企業的外部公關危機，維護企業的品牌和聲譽都有著極為重要的作用。
當企業爆發了外部公關危機后，組織內部的謠言也會伺機四起，并迅速從企業內部傳播到外部，這種內外交困的局面將會加大危機對企業的殺傷力。而減少組織內部謠言產生和擴散的重要方法之一，就是盡可能詳細地向員工和組織成員提供其最關心問題的相關信息，通過充分的內部公關來防止和反擊無中生有的言論，消除員工對相關問題的神秘感，防止謠言進一步擴散而給企業本身造成傷害。當企業面臨社會和公眾的“質疑”時，如果企業的內部公關開展順暢，使企業每一位員工都不受外部環境影響，并能為企業說話“辟謠”，將為企業迅速擺脫外部公關危機提供強而有力的支持。
隨著中國企業的迅速發展壯大，企業的子公司和企業的員工會越來越多，那么各子公司、各部門和員工之間的溝通矛盾將會變得越來越突出。讓龐大企業的每一位員工都能夠樹立共同的發展愿景和保持良好的正面的溝通，是企業正常運轉的重要保證。如果讓每一位員工都能夠代表企業在媒體、社區和公眾心目中的形象，為企業代言，將為企業的聲譽和品牌帶來不可思議的強大力量。從這個意義上說，企業內部公關的有效開展，可以進一步配合企業外部公關的順利展開。
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