光大永明CEO張敬臣：電銷(xiāo)在壽險(xiǎn)發(fā)展中大有可為
新浪財(cái)經(jīng)訊 “首屆中國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展論壇”暨“2008中國(guó)年度十大保險(xiǎn)經(jīng)理人頒獎(jiǎng)典禮”于2009年5月16-17日在山東威海石島國(guó)際會(huì)議中心舉辦。以下為廣大永明CEO張敬臣演講實(shí)錄。
張敬臣：非常高興可以參加首屆中國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展論
張敬臣：我第一次接觸電話(huà)行銷(xiāo)是三年前，那時(shí)候?qū)@個(gè)渠道老實(shí)說(shuō)興趣不大，覺(jué)得發(fā)展空間有限。但是經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年多不同的機(jī)會(huì)跟這個(gè)渠道有接觸，改變了我的看法。在里面我也覺(jué)得，可能在座的當(dāng)中有不少是以個(gè)人行銷(xiāo)出身的。在這個(gè)渠道里我覺(jué)得很多方面可以值得我們做個(gè)險(xiǎn)出身的人有很大的啟發(fā)。所以，我今天就選擇了這個(gè)題目，談一些我自己的看法。
我記得第一次接觸電話(huà)行銷(xiāo)在兩年多前，我去了永明金融印尼的電話(huà)行銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)有一點(diǎn)我沒(méi)有想到，進(jìn)到電話(huà)行銷(xiāo)的呼叫中心，每個(gè)人桌上都有電話(huà)，電話(huà)不是我們平常用的電話(huà)，也有電腦。我就發(fā)現(xiàn)，為什么每個(gè)人桌上都有一面鏡子？打電話(huà)要對(duì)著鏡子微笑一下，再去打這個(gè)電話(huà)。當(dāng)時(shí)給我的感覺(jué)比較新奇。
不同的角度看這個(gè)問(wèn)題可能考慮的不一樣，在中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)里會(huì)有不同的角度看這個(gè)渠道。為什么要開(kāi)拓一個(gè)渠道？在不同的崗位里看得會(huì)有不同的看法，為什么要開(kāi)一個(gè)渠道，特別是電話(huà)渠道。電話(huà)渠道是我看過(guò)的渠道當(dāng)中，可以很快的，很有效的利用公司基本的渠道，帶來(lái)的投資回報(bào)期相對(duì)比較短。當(dāng)然也有很多方面，有時(shí)候我們看數(shù)據(jù)可能會(huì)感覺(jué)到有一些驚奇，包括電話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)員他們的產(chǎn)能，可以跟個(gè)險(xiǎn)代理人做比較，可能在不同的國(guó)家有不同的結(jié)果，但普遍來(lái)說(shuō)產(chǎn)能是一般個(gè)險(xiǎn)渠道的五到十倍。這里面有不同的原因，你進(jìn)入到一家公司，會(huì)考慮一個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)渠道對(duì)公司渠道達(dá)到的效果。當(dāng)然不同的渠道有不同的客戶(hù)群，我從來(lái)沒(méi)有在電話(huà)上買(mǎi)過(guò)東西，我一直覺(jué)得很煩，他們打過(guò)來(lái)我都是沒(méi)有興趣的。但在這個(gè)社會(huì)里，我相信不同的消費(fèi)者有不同的喜歡購(gòu)買(mǎi)東西的方式。所以，有一類(lèi)消費(fèi)者是比較喜歡從電話(huà)上買(mǎi)東西的，所以這個(gè)渠道可以接觸到(這個(gè)渠道的)人群。我們還是要問(wèn)，電話(huà)銷(xiāo)售有什么優(yōu)勢(shì)，以及它的發(fā)展趨勢(shì)。
這個(gè)數(shù)據(jù)可能不太準(zhǔn)確，都是非正式渠道拿的一些數(shù)據(jù)。特別是對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)里，包括中介電銷(xiāo)的保費(fèi)，不是很全面。在外資公司數(shù)據(jù)比較全面，中資公司沒(méi)有把類(lèi)分到電銷(xiāo)渠道。2008年以我拿到的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，在合資公司里，標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)大概是40個(gè)億左右，銀保是20個(gè)億，電銷(xiāo)是11個(gè)億。跟前年比較，可能發(fā)展速度還是比較快的。另外一個(gè)角度看競(jìng)爭(zhēng)的主體，在合資公司里有電銷(xiāo)渠道的有10家公司，但很多是起步階段，有些東西做得比較成功。如果我們看中資公司的話(huà)，應(yīng)該有7家，但可能不止這個(gè)數(shù)，很多的中資公司有比較多的續(xù)期客戶(hù)，也可以達(dá)成一個(gè)電銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售。
當(dāng)然在不同的公司有不同渠道的策略。有些渠道策略會(huì)比較集中在某一個(gè)渠道的，把精力放在其中。但有的新的動(dòng)作和大部分的合資公司一樣，在發(fā)展初期都面臨一個(gè)選擇，我把我的精力全放在一個(gè)渠道，還是把我的精力做一個(gè)多渠道的發(fā)展。我覺(jué)得兩條不同的思路，不同的公司會(huì)做不同的選擇。在過(guò)去幾年里，我們看到銀保的渠道有很大的空間，發(fā)展得很快。但同樣銀保的渠道有很多的競(jìng)爭(zhēng)，特別是跟銀行合作上不太一致的平臺(tái)上，帶來(lái)了很多的困難。也有高昂的一些發(fā)展費(fèi)用，對(duì)客戶(hù)資源控制的能力在電銷(xiāo)渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較容易的。我們也會(huì)看整個(gè)渠道為保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。剛才所說(shuō)的，在進(jìn)入這個(gè)渠道的機(jī)會(huì)成本是相對(duì)來(lái)說(shuō)低的，是一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)，很簡(jiǎn)化，很有效率的業(yè)務(wù)流程。所以，整個(gè)渠道里是很講究公司的執(zhí)行力，有很多的標(biāo)準(zhǔn)、很多的測(cè)試要去了解。比如給這個(gè)客戶(hù)打電話(huà)的時(shí)候，可能同一批的客戶(hù)名單打出來(lái)沒(méi)有效果，但可能你換一個(gè)時(shí)間去打，又很有效果也不一定。可能效果不一定是因?yàn)槊麊斡袉?wèn)題，可能是打的時(shí)間有問(wèn)題。里面有很多很細(xì)節(jié)的東西可以逐一的測(cè)試和改善。
我們可以利用電話(huà)行銷(xiāo)達(dá)到三個(gè)對(duì)客戶(hù)的基本目的，看我們?cè)趺慈ビ茫筒灰灰患?xì)說(shuō)了。第一，可以保留老客戶(hù)，也可以利用這個(gè)渠道開(kāi)拓新的客戶(hù)。是可以利用這個(gè)渠道達(dá)成的三個(gè)目的和理由。
這個(gè)渠道有些特點(diǎn)，快捷，相對(duì)的簡(jiǎn)單，而且銷(xiāo)售的保費(fèi)相對(duì)是一個(gè)比較便宜的、廉價(jià)的產(chǎn)品。當(dāng)然這些都是相對(duì)的，跟其他的渠道比較可以說(shuō)這三個(gè)是電銷(xiāo)的特點(diǎn)。有不同成功的要素要令這個(gè)渠道去成功的，我相信第一點(diǎn)是非常成功的，需要有大量的、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)名單，很多時(shí)候比較成功的都是根據(jù)信用卡名單合作的，提供了一個(gè)非常有優(yōu)勢(shì)的客戶(hù)名單。
產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場(chǎng)里是重要的，但不是最重要的。有能力的銷(xiāo)售人員，也是這個(gè)渠道要想成功的因素之一。當(dāng)然有一點(diǎn)，這個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理也是相對(duì)的跟其他渠道不一樣。個(gè)險(xiǎn)渠道以及銀保渠道，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程保險(xiǎn)公司都是很困難的有一個(gè)清楚的了解，但電銷(xiāo)渠道里基本上銷(xiāo)售流程都是有錄音、有記錄的，所以在風(fēng)險(xiǎn)減控方面可以做到更有效。
這里剛才已經(jīng)提到了，所以我就不特別的再細(xì)說(shuō)了。
客戶(hù)特點(diǎn)，在25-40歲之間的范圍，比較容易接受電銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。關(guān)鍵點(diǎn)，我覺(jué)得名單是一個(gè)重要因素，占了40%。當(dāng)然，電銷(xiāo)的用語(yǔ)以及設(shè)計(jì)，我想這個(gè)跟個(gè)險(xiǎn)銷(xiāo)售有很多方面是接近的。所以這塊跟管理過(guò)程都有借鑒，可以從兩個(gè)渠道里互相的學(xué)習(xí)。剛才也說(shuō)了客戶(hù)群的特點(diǎn)，有些客戶(hù)是不可以用電銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售的。比如采用銀行信用卡的時(shí)候，基本上會(huì)把高端客戶(hù)群體拿走，因?yàn)槟莻�(gè)群不是這個(gè)渠道的目標(biāo)客戶(hù)。電銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式就不細(xì)說(shuō)了，基本跟其他渠道的流程是很接近的。可能有一點(diǎn)比較特別的，名單的再利用，現(xiàn)在用過(guò)這個(gè)名單，可能半年以后，一年以后會(huì)重復(fù)的使用這個(gè)名單。如果留意一下的話(huà)，剛才我就說(shuō)在電銷(xiāo)這個(gè)渠道里有很多的做法是做個(gè)險(xiǎn)應(yīng)該參考的，電銷(xiāo)從一個(gè)名單來(lái)看現(xiàn)在打沒(méi)有效果，半年一年以后打可能會(huì)有效果。在個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)里，面對(duì)同一個(gè)客戶(hù)是同樣的道理，現(xiàn)在銷(xiāo)售不成功的話(huà)，過(guò)一段時(shí)間可以再聯(lián)系。
風(fēng)險(xiǎn)管理在電銷(xiāo)渠道里是相對(duì)比較好控制的，因?yàn)楹芏喽际怯屑o(jì)錄，保險(xiǎn)公司可以由比較大的監(jiān)控能力。但不代表這個(gè)渠道沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)渠道一樣有風(fēng)險(xiǎn)，一樣有很多的做法會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。在這四點(diǎn)當(dāng)中，我特別想提市場(chǎng)的潛力，很多東西是先進(jìn)入到這個(gè)渠道。從東南亞其他國(guó)家的一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我相信這個(gè)渠道的發(fā)展空間在中國(guó)大陸還是有蠻大的空間。雖然很多公司進(jìn)到這個(gè)渠道，進(jìn)到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，市場(chǎng)潛力我覺(jué)得是非常大的。這是電銷(xiāo)渠道跟傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售上不同之處，從我們接觸客戶(hù)到銷(xiāo)售過(guò)程，從客戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)，從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以后出單以及交保費(fèi)，以及送單相同及不同之處，這點(diǎn)我也不細(xì)說(shuō)了。很明顯的方面，有一些做法上的不同。
一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論，相信這個(gè)渠道在中國(guó)還是有很大的發(fā)展空間，這個(gè)渠道的客戶(hù)對(duì)行銷(xiāo)的敏感度相對(duì)比較高，所以整個(gè)流程，在公司執(zhí)行力上的要求也是相對(duì)比較高。以及不同部門(mén)協(xié)調(diào)控制渠道的風(fēng)險(xiǎn)也是一個(gè)重要的成功因素之一。好，謝謝大家！
提問(wèn)：大家也知道，國(guó)家在制訂一些法律，對(duì)數(shù)據(jù)的獲取也有一些影響。海外的一些電銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，我們是怎么借鑒的？
張敬臣：《隱私法》是對(duì)電銷(xiāo)這個(gè)渠道很大的挑戰(zhàn)，名單是主要的來(lái)源。當(dāng)然不同的渠道、不同的公司有不同的辦法去面臨這個(gè)問(wèn)題。比較普遍的方法，就是把客戶(hù)名單以某種方式先變成自己公司的客戶(hù)，再去做一個(gè)電銷(xiāo)的辦法。中間我相信也有很多考慮因素在里面，包括法規(guī)是怎么要求的，要按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和要求來(lái)做，在海外是比較普遍的。我剛才說(shuō)我不是這方面的專(zhuān)家，只是提供一些參考意見(jiàn)。
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