FN記者 王小平

　　中國的保險企業制定農村市場發展戰略時，應首先定位于企業社會投資，研究農民想怎么買保險，著眼于打持久戰，取得長期的規模效應，而不應把城市保險市場的經營理念、戰略、營銷手段、產品搬到農村市場，只想自己可以怎么賣保險。

　　“對農村業務持續5年的投入漸顯效果。”近日在中國人壽2006年業績報告會上，公司董事長楊超不僅對海內外媒體，對投資者同樣強調了公司對農村市場的拓展成果及未來戰略。人們發現，在資本市場對公司基本面進行分析的過程中，有越來越多的分析師通過將企業貢獻的社會效益反映在其對企業進行盈利預測過程中，從而提高對該類社會責任型企業的估值水平。

　　不過中國人壽農村業務的開花結果，今天也讓對農村市場當了幾年“看客”的一些保險公司有些尷尬。

　　黨中央、國務院對“三農”問題高度重視，保監會對保險業探索服務新農村建設更是致力于長期推動，當前相關支持政策漸顯明朗，農村潛在的保險需求正處于催生、萌動之中。“順時應勢”，保險公司對涉農保險領域自然是關注有加。

　　然而，農村相比城市保險市場，先入為主的特點尤為突出。中國人壽經歷了5年積淀后，已組織起適合不同地域特點，不同農村業務領域的保險營銷隊伍及網絡，未來對農村市場擴張便有條件做到有的放矢，游刃有余。對任何一家保險公司，考慮到農村業務短期內微弱的盈利貢獻及將付出的更高的市場進入成本，下決心做一個后來者不是件容易的事。而如果選擇徹底放棄，把一個可預測潛力的市場拱手讓給中國人壽，似乎心有不甘。

　　前不久，有媒體傳出，

平安保險耗資巨大的信息管理網絡正在向1393個縣域鄉鎮、110個縣級市及48個地級市加速擴展。而實際上，記者在三年前對縣域保險采訪時就看到，平安、太保、新華、泰康人壽都曾在三、四級城市的縣城及周邊鄉鎮設立過營銷點，但因為沒有做出規模，有的已退出市場。此番平安版圖的擴張，由平安首席保險業務執行官、平安常務副總經理梁家駒親自領軍，其所稱“低成本下鄉”既有目標何時實現？值得人們期待。

　　最近高調提出“保險下鄉”的不僅是平安。4月份，人保控股召開專門會議強調：“占領農村保險市場、發展涉農保險業務是公司發掘潛在客戶資源、實現長遠發展的重大戰略舉措。”并要求把“新農合”業務作為開拓農村保險市場的重要切入點。保監會主席吳定富日前在保險中介座談會上透露，中國

郵政集團已向保監會提出申請建立郵政保險公司，利用覆蓋至鄉鎮的郵政網點，發展更貼近農民實際需求的小額保險業務……

　　一時間，保險拓展服務“三農”，再次成為市場的熱點。而與以往不同，保險公司此次對農村市場的關注，已從被動變為主動；從基層公司自發的探索，變為戰略進攻；從試點到逐漸加大資源投入做大規模。

　　當傳統意義上被稱為“富人游戲”的保險業，如此進入到被保險監管部門稱為“脆弱的市場”的鄉鎮、農村，為不富裕的“農民”服務時，如何定位成為所有保險公司“謀局開篇”的關鍵問題。很多時候，我們看到保險公司在進入農村市場時，都提到履行企業的社會責任，但當保險公司試圖拓展政府主導的農村保險及“新農合”業務時，有些政府部門及農民“不買賬”，認為保險公司就是賺錢的企業，進入到這些領域有損原有公益目的。

　　解決“三農”問題的核心是解決農村的金融問題。對農民來說，如果有人給錢，發展致富項目，舉雙手贊成；而此時如果有人還要從攥在他手里那不多的錢中拿走保險費，恐怕就不那么簡單了。但是在今天如果不將“三農”保險保障與發展同步考慮，一場大災、一場大病就將導致農民返貧，解決“三農“問題難有實質性進展。

　　我國農村保險市場目前既有純商業性業務，如高附加值種、養殖保險，農民養老、醫療保險及農民工養老和意外傷害保險，也有政府主導、財政補貼帶有惠農性質保險業務，如農業保險、“新農合”等。作為純商業機構的保險公司，進入農村市場僅僅定位在履行企業的社會責任，或僅僅出于商業目的，都難以做大持續發展。人保前幾年從農業保險市場的退出，及法國安盟農業保險公司在中國市場發展的緩慢就是佐證。

　　中國人壽在參與政府主導的“新農合”建設中，利用公司產品、人才、網點和技術優勢，定位于為政府提供專業服務；與此同時，公司針對農民的特殊需求，開發小額簡便快捷的保險產品來發展農村業務。盡管從單項業務看，公司投入大量的資源卻只求盈虧平衡、不賺錢，但是這種投入會帶來許多聯帶效應：作為國內最大的壽險公司，勇于承擔企業社會責任，為保險在新農村建設中發揮本身的作用創造了好的條件；同時減少了政府的財政支出，提高了“新農合”的運行效率、農民的滿意度。更重要的是公司在提供服務的同時，密切了與當地政府、農民的關系，提高了農民的保險意識，樹立了中國人壽的品牌，以此帶動了其他商業性業務的發展。數據顯示，2006年，中國人壽縣以下保費收入已經占到總保費收入的47%。

　　“企業應該高效率、大規模地參與社會可持續發展。”亞洲開發銀行駐中國代表處首席經濟學家湯敏近年來在國內大力提倡企業社會投資理念，并引諾貝爾和平獎獲得者尤努斯教授締造孟加拉國鄉村銀行的例子加以詮釋。他認為，按照企業運作的模式，用企業家的創新精神，來投資和運營一個較大規模的社會發展項目就是企業社會投資。它以社會效益最大化為主，同時又有一定的利潤使其長期地持續發展下去。

　　中國的保險企業制定農村市場發展戰略時，也應首先定位于企業社會投資，研究農民想怎么買保險，著眼于打持久戰，取得長期的規模效應，而不應把城市保險市場的經營理念、戰略、營銷手段、產品搬到農村市場，只想自己可以怎么賣保險。發展農村保險業務，離不開當地政府的支持，這是多家保險公司探索農村業務發展的成功經驗。只有讓政府、農民真正感到受惠于保險公司的專業服務，農民的保險、保險品牌意識才能逐步提升。同時保險公司能夠通過創新，推出適合農民養老、醫療特點的產品，具有“一攬子”性質的小額簡單的保險產品，才能不斷拓寬農村保險市場。如果此時轟轟烈烈地進入農村市場，兩三年見不到利潤就退出，未來保險在農村這個“脆弱的市場”就再難立腳。

　　為農民、農業提供保險保障服務，無論政府、企業，都需跳出商業機構參與就是為了賺錢或是不應該賺錢的誤區。定位企業社會投資，保險公司若通過創新模式，高效率、大規模解決好“三農”發展的保障問題，中國的保險業一定能走出一條與其他國家完全不同，具有中國特色的保險發展之路。