鳥籠理論與保險誘致物

　　□孫祁祥

　　美國領導力理論方面的著名專家John C.Maxwell,在其著作 《think for a change》中講述了一個有關鳥籠與寵物鳥的故事。故事說的是，某公司的CEO與他的朋友打賭，如果CEO能說服朋友在一年之內買一只寵物鳥，朋友給他100美元；如果他輸了，他給朋友100美元。打完賭之后，CEO送給朋友一只極其昂貴、漂亮的鳥籠子。于是，朋友就將這只鳥籠作為裝飾品掛在了家中的飯廳里。這以后，每逢有親戚朋友來家見到這只鳥籠時，都要大加贊賞一通，然后就會問上一句“鳥是什么時候死的”。而每當這個時候，他就得“不厭其煩”地解釋并告訴來人，“鳥沒有死，因為鳥籠里本來就沒有養(yǎng)過鳥。”“什么？這么漂亮的鳥籠卻不養(yǎng)鳥，真是不可思議。”如此的對話多了，朋友也感到很無奈，于是，只好去買了一只寵物鳥。結果可想而知，他輸了。我當時看到這個故事時的第一想法是，要我是那個朋友，就不把鳥籠掛在飯廳里。如果不掛，不就沒有了“誘致物”嗎？不過，故事所講的鳥籠與寵物鳥的關系倒使我產(chǎn)生了一個聯(lián)想，我問了自己一個問題：什么是消費者進行保險購買的“誘致物”，即故事中的那個鳥籠子？

　　思考了一番以后，我得出的答案是：故事中的鳥籠子相當于人們的保險意識。然而，“保險意識”未必能夠直接“刺激”消費者購買保險的欲望，它還需要一個“中介”，這就是“投保意識”。為什么會是這樣？聽我以下慢慢解釋。但在此之前，我想有必要對“保險意識”和“投保意識”這兩個概念作一個界定(我是從與鄭偉博士的“閑聊”中獲此啟發(fā)的)，雖然這聽起來多少像是有些“多此一舉”或者“咬文嚼字”，因為這兩個概念似乎都已約定俗成、不言而喻。然而有趣的是，我隨機問了包括同事和非保險專業(yè)人士在內的一些人，回答竟然是五花八門。因此，我認為有必要首先明確它們的內涵，否則我們難以在同一個語境中討論問題。

　　我認為，“投保意識”源于“保險意識”，但有了“保險意識”卻并不一定就會有“投保意識”。

　　“存在決定意識”是哲學的一個基本命題。因此我們可以說，“保險意識”的形成無疑首先源于“保險存在”。既然意識是人的頭腦對于客觀物質世界的反映，由此所決定的“保險意識”也就會有積極的和消極的兩個方面。這是什么意思呢？因為人們有關保險的感覺或思維等既有可能是“好”的，也有可能是“不好”的。“好”的或者“不好”的結果取決于“保險存在”的客觀現(xiàn)實(“保險存在”與“保險意識”相對，可以理解成現(xiàn)實生活中保險市場上的各種狀況)。如果由“保險存在”導致人們形成對保險的“好”印象，換句話說，人們形成了一種有關保險的積極的思維，那么，他們可能就會進而產(chǎn)生“投保意識”，反之亦然。由此可見，“積極的保險存在”會導致人們形成“積極的保險意識”；假定其他條件不變，“積極的保險意識”則會產(chǎn)生“積極的投保意識”，后者則會“誘致”人們的保險購買行為。

　　明確了上述邏輯關系以后，我們接下來需要討論的是，人們關于保險“好”的印象或者“不好”的印象是如何形成的。

　　從實踐來看，“好”與“壞”印象的形成主要來自兩個渠道：一是“自身體驗”；二是“口口相傳”。例如，一位消費者購買了保險，獲得了他所期望的效用。這個效用不僅僅只是體現(xiàn)在他可能發(fā)生了保險事故，獲得了保險賠付；而且可能是由于購買保險的行為讓他獲得了“寧靜”的心態(tài)，使他可以消除對未來不確定性的擔憂，由此提高工作效率和

生活質量，后一種情況更是保險的精髓所在。他由此對保險形成了好印象，換句話說，這位消費者具有了積極的保險意識，這是從“自身體驗”所獲得的。再假定另一位消費者從來沒有購買過保險，但他從自己的親戚朋友或者媒體的報道中獲得了有關保險的信息。這種信息可能是正面的，也可能是負面的。如果是前者，這位潛在的投保人可能就會產(chǎn)生購買保險的欲望；如果是后者，則成為投保人的想法就被“扼殺在萌芽狀態(tài)”了。

　　然而，假定消費者形成了“積極的保險意識”，并且也產(chǎn)生了“投保意識”，但卻發(fā)現(xiàn)很難買到適合自己的產(chǎn)品。在這種情況下，“投保意識”也并不必然產(chǎn)生購買行為。

　　由此看來，“投保意識”對保險的購買是否具有“誘致性”，在很大程度上取決于以下兩個要素：其一，保險事故發(fā)生后保險人的賠付行為。我們可以看到這樣一種現(xiàn)象，每當大災大難之后，人們的“投保意識”就得到了“提升”，即使像在美國這樣一個保險業(yè)非常發(fā)達的國家也是如此。例如，像9·11、卡特妮娜颶風等人禍天災之后，人壽保險與財產(chǎn)保險的需求都會大幅度上升。其二，保險公司是否能夠提供適銷對路的產(chǎn)品。如果這兩個答案都是肯定的，那么，消費者的“投保意識”就會大大提高。由此可見，對保險公司而言，構筑合理的保險購買行為的“誘致物”是何等的重要。