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何唐兵
壽險公司渠道創新的國際經驗
銷售渠道創新是確保中國壽險行業可持續發展的關鍵因素，從國際壽險行業發展經驗來看，壽險公司開展銷售渠道創新的路徑主要有四種：
渠道內部變革
這是在壽險業發展初期常用的銷售創新方式。一般來說，初級階段的壽險業增長主要依賴資源的大量投入帶動，屬于粗放型發展模式。在經歷了10年左右的快速發展后，壽險公司都迫切需要實現增長方式的轉變，這時候，采取內部變革是比較常用的創新模式。在東南亞和我國臺灣地區都有過類似案例。主要是針對渠道自身存在的不足，進行理念、方法、制度和管理等方面的創新，實現從粗放式管理到精細化管理的跨越，提升現有渠道的潛力。渠道內部創新的優點在于可以破除不利于渠道發展的生產關系，解放生產力，增強渠道的可持續發展能力，缺點是這種方式需要充足的資源投入和較長的時間。
渠道整合行銷
所謂渠道整合就是利用不同渠道的優勢，建立資源共享平臺，整合銷售渠道資源，對消費者市場展開立體、全方位、持續的行銷。整合行銷是上世紀90年底才開始提出的概念，北美壽險市場是開展整合行銷歷史最長的地域，在發展相對成熟的壽險公司，整合行銷是比較常用的手段。渠道整合的優點在于可以充分發揮各個渠道的潛能，增強公司的整體行銷力，幫助客戶形成對公司的統一和全方位的品牌、產品和服務認知，提高銷售效率，增強客戶忠誠度；缺點在于對公司整合渠道資源能力的要求較高。
新建銷售渠道
新建銷售渠道的方式，一是根據客戶市場細分建立銷售隊伍；二是根據銷售媒介建立銷售渠道，比如通過建立網絡、電話和門店等專業隊伍來推進銷售；三是借助中介渠道開展銷售，比如通過代理公司、經紀公司、大型賣場和證券公司等機構銷售壽險產品。新建渠道的優點是可以按公司的經營思路重繪藍圖，沒有任何羈絆，缺點是需要充足、持續的資源投入。
新建銷售渠道的案例主要集中在日本和韓國市場，在部分歐洲國家壽險公司(比如意大利)也有案例。但從目前來看，在現有渠道之外再新建渠道成功的概率并不高，須慎重選擇。
開拓新的地理空間
對壽險公司來說，新的地理空間意味著新的市場機遇，這從國外壽險公司紛紛入駐中國市場就可以看出。目前，歐美發達市場已經進入增長瓶頸期，最實際的增長點主要來自壽險業發展潛力大的國家。除進入尚未開拓的市場外，進入發展不充分的區域市場也是重要手段，這也是當前保險監管機構大力倡導發展縣域保險的重要原因。應該說，開拓新的地理空間對任何一家公司來說都是可以采取的有效舉措。
發展階段創新路徑起步階段(1-5年)發展階段(5—25年)成熟階段(25-45年)飽和階段(45—…)對業務發展的推動效果
渠道內部變革不迫切迫切非常迫切迫切有一定影響，但耗時較長
渠道整合行銷不迫切不迫切迫切非常迫切較小
新建銷售渠道不迫切迫切迫切迫切巨大
開拓新的地理空間迫切迫切非常迫切非常迫切巨大
銷售渠道創新的中國選擇
深挖現有渠道潛能
渠道內部創新是四大渠道創新路徑的首選。針對個人營銷渠道而言，要實現渠道創新，必須多管齊下。一是創新增長思路。從依靠人力增長實現擴張的粗放式增長模式，轉變為依靠人力素質的不斷提高和人均績效的增加來實現擴張的集約式增長模式，其核心是通過嚴格甄選，逐步提升現有代理人的整體素質，實現個人代理人隊伍的穩步增長。二是創新人才培養模式。加大對個人代理人隊伍的投入；現有的代理人隊伍培養模式遠遠不能適應市場發展的需求，尤其是針對城區市場，關鍵是增加對代理人隊伍的培訓和輔導，增強代理人銷售技能，延長隊伍的培育周期，尊重人才成長規律。三是創新考核模式。從以保費規模為關鍵考核指標轉變成以業務結構、質量和可持續發展能力為關鍵指標。四是創新銷售隊伍管理模式。對現有代理人隊伍逐步實現分級管理，建立不同績效代理人隊伍培訓、交流和銷售支持的平臺，變現有的單一管理模式為差異化管理。
針對團體直銷渠道而言，渠道內部創新的方式：一是要創新銷售模式，要重點通過推進員工福利計劃、發展企業年金等為客戶提供一攬子風險保障等手段提高團體直銷渠道的創費創利能力。二是創新人才培養，要重點培養一支職業化、專業化、具有豐富團體保險和員工福利知識以及銷售經驗的員工隊伍，為迎接市場競爭奠定基礎。
針對中介渠道而言，要實現渠道創新，一是創新合作模式，銀行保險渠道的創新一方面有賴于公司和銀行的共同努力，另一方面也可以借助監管機關和行業組織的影響力，推進相關法律法規的改進，為銀行和保險公司之間的深層次合作尤其是資本合作鋪平道路。二是創新銷售隊伍建設模式，變現在單純的客戶經理隊伍為顧問式銷售隊伍，尤其是部分大中城市市場，要力爭通過逐步培養顧問式銷售隊伍進駐銀行來強化渠道控制能力。三是創新銀行保險產品設計，從市場角度來看，方便銀行銷售和客戶購買、可提費用多、利潤空間大的期交產品應成為未來產品設計的方向。
大力發展新興銷售渠道
新興渠道主要包括：
大力發展職場營銷。職場營銷成本低、效率高，具有與員工保險福利計劃相適應的二元銷售結構，能解決多層級、多對象的銷售問題，是開發員工保險福利市場的利器，也是解決團險渠道許多問題的有效辦法。在團險渠道創建職場營銷系統開發員工保險福利市場，是一項具有戰略意義的重大舉措，其對團險渠道的創新意義不亞于上個世紀90年代個險渠道建立的代理人銷售制度。
探索建立針對中高端客戶市場的代理人隊伍。中高端客戶市場的快速崛起將給中國壽險業帶來巨大的發展機遇，中高端客戶也必將成為公司重要的保費和利潤來源。然而，中高端客戶在給公司創造高價值的同時也對銷售人員提出了更高的要求，尤其是專業素質和道德水準。從國際市場來看，就中高端客戶市場建立單獨的銷售隊伍也有很多成功案例，比如韓國的大都會人壽，在面對整體市場的傳統銷售隊伍之外，單獨建立了一支高端隊伍。但失敗的案例也較多，客觀來說，筆者認為尚沒有一家公司真正探索出一條開拓中高端客戶的有效途徑，即使部分成功的公司，也面臨著業務規模小、人員流失率高等無法規避的現象，因此，各家公司在開拓中高端客戶市場時必須慎重。
探索建立專門面向證券和基金等金融機構的銷售隊伍。證券和基金等金融機構的客戶大多為市場認定的中高端客戶，公司可以通過和這類機構建立合作關系來實現對客戶資源的共同開發。一方面，可以利用這類金融機構代理銷售產品，另一方面，也可以建立單獨的銷售隊伍來對這類客戶資源進行更深入的開發，這種銷售隊伍既可以是代理人管理模式，也可以是員工化的管理模式。
積極探索借助中介組織的銷售模式。保險代理、經紀、電話及網絡直銷、門店銷售和超市代理都是可以值得嘗試的中介渠道，公司可以選擇在不同地區進行試點，在擁有成功經驗的基礎上再進行推廣。
整合渠道全面行銷
整合渠道行銷主要是通過建立渠道資源共享平臺來強化渠道之間的合作，充分挖掘客戶市場的多樣化需求，挖掘市場機會，進而充分發揮渠道的銷售能力，為客戶提供多元化服務，提高客戶忠誠度，建立系統的營銷架構，真正實現全面行銷。實現渠道整合行銷，必須做到以下三點：
建立渠道資源的共享平臺。要充分打通渠道之間的行政區隔，建立渠道之間統一的資源共享平臺，最核心的就是實現客戶資源的共享；其次是實現產品資源的共享，銷售渠道之間的產品資源應互通有無；最后銷售隊伍資源共享，即銷售隊伍之間要實現一定程度的職能共享。
對客戶資源進行共同開發。尤其是銀行渠道和團體渠道客戶資源，完全可以通過資源共享的方式，借助代理人隊伍實現二次開發；針對個人營銷渠道的客戶資源，可以借助代理人個人開展團體保險的銷售，實現客戶資源的深度開發；客戶資源共同開發的前提是開發工作要實現定期化、流程化，規范化，否則客戶資源共同開發完全可能只停留在字面上。
對客戶資源進行共同維護和管理。客戶是壽險行業最寶貴的資源，尤其是進行多次開發的客戶資源，更是公司的主要價值來源。要通過全面、規范的客戶服務體系來實現對客戶資源的維護和管理，提高客戶忠誠度，確保客戶資源的可持續開發。
(本文作者供職于中國人壽，以上觀點僅代表個人看法，與作者所在單位和任何相關機構無關)
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