壽險營銷增員難現象透視

　　-　歐偉 楊濟時

　　在市場經濟條件下，營銷，尤其是一個堅強有力的營銷團隊，是現代壽險業發展的重要支撐，因此，有效增員是隊伍發展以保證營銷目標實現的關鍵。但從目前保險業界的狀況來看，“增員難”、“留存低”的問題已經十分突出，成為制約壽險營銷發展的瓶頸。

　　營銷隊伍增員現狀及存在問題

　　流動性“怪圈”。長期以來，由于準入門檻較低和保險公司粗放式的增員策略，營銷人員大進大出，導致隊伍極不穩定，既潛伏了代理人隊伍成長和發展的隱患，也使保險公司步入一種增員的流動性陷阱和劣質服務的怪圈之中：迫于業務壓力，以短、平、快的粗放方式盲目增員，搞人海戰術，但是隨著緣故資源開發殆盡，新的業務壓力不斷增大、教育培訓跟不上等原因而導致大量人員流失，造成服務的中斷。保險公司無奈之下只得重復以新換舊的故事，再增員、再流失，形成了一個流動性“怪圈”。

　　波士頓咨詢公司最近一項調查顯示，我國保險營銷員總體流失率每年高于50%，且第一年的營銷員流失率高達70%～80%。僅以河南壽險市場為例，自出現個險營銷以來，總體從事營銷的人員數量達到57.7萬人，而截至2005年11月，壽險營銷人員僅為11.3萬人，留存率19.6%。由圖1看出，自2001年至2005年，增員和流失的量差逐年減小，雖然表面上基本維持了進出數量的平衡，但卻突出表現了人員大進大出的特點，導致行業短期行為凸現，由此而引起的服務質量下降和保險社會形象受損又反過來影響增員與留存，更加大了解決這一問題的難度，引致惡性循環。

　　劣幣驅逐良幣。格雷欣法則的“劣幣驅良幣”定律，在保險營銷增員市場上也得到印證。在現有營銷隊伍整體素質普遍較低的情況下，社會高素質人群不愿涉足這一領域，或者短期介入后又迅速退出。目前全國雖有146萬保險營銷人員，占到保險從業人數的80%以上，但保險公司浮躁的心理和粗放的管理方式，導致增員政策的非理性，追求數量上的多多益善，忽視質量上的精益求精，使得營銷隊伍整體素質不高。

　　另外，在從業教育培訓的內容和方式上，重專業技術的提高，輕從業品質的培養；重產出能力的提升，輕職業道德的塑造，導致整體隊伍素質始終得不到有效提升。這種現象使社會高素質人群難以或不愿加入保險營銷行業。隨著時間的推移，高素質的人越發難以進入，增員質量越來越差，難以形成良性互動。中國社會事務調查所(SSIC)在北京地區的一項調查結果顯示，因“保險營銷員素質差”而導致66%的人不了解保險，19%的人根本就拒絕保險，10%的人對保險營銷員干脆采取“關門閉戶，置之不理”的態度。保險業務長期經營的特點，保險市場的日趨成熟，保險產品的日益豐富，都要求具備良好職業道德和專業素質的代理人隊伍的發展。但高素質人才對現存隊伍素質的排斥，成了與營銷隊伍整體素質提升之間的巨大障礙。

　　低素質循環。在壽險營銷現實的增員模式選擇上，主要依靠的還是隊伍“1+1”緣故增員，利用營銷員個人的緣故市場“近親繁殖”，這種帶有“血緣”色彩的“傳銷式” 增員隨著“遺傳基因”的代代相傳，在現存隊伍整體素質普遍較低的情況下，容易使營銷隊伍的發展陷入一種低素質的循環，不利于代理人隊伍長期的健康成長和發展。

　　增員政策和管理較為粗放。增員是一項系統工程，從人才的甄選、錄用、培訓到跟蹤培養、后期管理，都需要一整套的制度體系作保障，但在市場上，各公司還是簡單的人海戰術的老套路，在增員的政策和管理上都很粗放。

　　一是公司對增員的政策研究不夠。有效引進國外先進的營銷機制，需要把握與國情和環境相融合的原則，不是簡單的“拿來主義”。但目前一些公司急于求成，對有效增員的政策研究不力，對組織開發的戰略投入不足，主要采用的還是業務人員的“1+1”增員策略。對市場的抽樣調查顯示，這種方法占到增員比例的80%以上，其他方式的嘗試均未奏效。

　　二是增員管理粗放。招聘門檻低，缺少對人員適應性的甄選，而且公司在增員過程中缺乏統一的制度性工具和流程，缺少統一完善的人力資源管理體系和專業內勤服務人員，導致人力資源管理規范性約束的缺乏，容易造成人員的高流失，降低了增員的有效性。

　　三是教育培訓銜接不夠。培訓方式可謂短、平、快，力求快速增員、快速培訓、快速出單，注重的是短期性技巧的掌握，而非系統的專業知識、職業道德、法律法規等方面的教育，尤其對上崗后新人的持續教育和跟蹤培養更是少之又少，新人在缺乏扎實的專業素養和業務知識的情況下走向市場，銷售靠的不是精湛的專業和服務，而是簡單的人情和關系，顯然不利于企業發展的長久與堅實。

　　增員與留存難的原因剖析

　　職業選擇的社會價值不斷降低。職業的社會價值是影響人們職業選擇和職業忠誠度的關鍵因素，在目前的制度和環境下，保險營銷這種職業選擇的社會價值已經呈現不斷下降的趨勢，營銷員在社會上處于明顯的弱勢地位。原因有三：

　　一是公眾保險意識淡薄。受幾千年傳統文化和經濟意識的影響，形成了人們重實物輕貨幣、重情感輕契約、重當前輕長遠的習慣和“生死由命”、“生兒防老”、家庭共濟的觀念。受長期計劃經濟體制影響而形成的依賴政府保障、忽視自我保障的意識，嚴重制約著公眾保險意識的提升，目前保險消費者占人口總數的比例還較低，而有能力接受并愿意嘗試保險消費的人口數量又直接影響到人們對保險營銷的認識，這也成為制約營銷增員和留存的根本因素之一。

　　二是職業形象不佳，社會吸引力弱。近年來，保險業發展速度較快，誤導消費、理賠難、服務質量下降等失信行為時有發生。加之受社會上一些片面甚至負面的宣傳和流失人員的消極性口碑相傳等因素的影響，保險業的社會公信力有所下降，造成了社會的負面情緒和邊際心理，影響了委托人品牌形象和保險營銷職業的社會形象。

　　三是職業選擇緣故氛圍的負外部性。從事保險營銷工作不被熟人甚至親人所接受，有著“體面收入的不體面行業”等各種偏見在社會上廣泛存在，都集中體現了這一職業選擇外部氛圍的負效應，不僅在一定程度上增加了從業人員的心理負擔，也對未來增員工作產生相當大的阻礙作用。

　　制度缺陷導致職業榮譽感和歸屬感的缺失。自從1992年美國友邦保險公司引入保險代理人制度之后，這一制度在我國迅速發展，并成為溝通保險供求、拓展保險業務的最主要渠道，但在制度實踐的進程中，特別是近幾年不斷暴露出的問題，使保險代理人職業榮譽感和歸屬感缺失，導致隊伍流失率逐漸攀高，增員愈加困難。

　　一是營銷員法律定位不明確，權責不對稱。在現行制度下，營銷員既不完全具備《保險法》意義上個人保險代理人的實質性條件，也不是法律意義上的保險公司員工，導致營銷員權利和義務難以界定。一方面，其作為勞動者的合法權益得不到充分保障， “邊緣人”的地位使其職業忠誠度和社會認同度降低。另一方面，由于約束機制缺位，權責出現敞口。保險公司是以支付傭金的方式通過代理人向社會銷售保單，在這種支付行為中，應該包括對代理人所售保單營銷質量的要求。但因為缺少有效的風險約束機制，導致低質量或無質量銷售行為的保單在合同責任以外的風險也直接轉嫁給了保險公司，并由保險公司來承擔由營銷員銷售行為帶來的所有風險。這種粗放型的營銷管理模式，容易誘發營銷人員的短期行為，滋長他們只顧眼前的過橋心態。所以，在現實的制度約束下，要求營銷員將保險營銷作為終身職業的深度歸屬問題顯得十分蒼白。

　　二是保險公司考核政策弱化了營銷隊伍的歸屬感。各公司目前激勵考核機制主要與一定時期內營銷員的保單銷售密切相關，對客觀因素考慮較少，以業績作為評價和取舍的標準，這種管理方式不僅使代理人承受巨大的精神壓力，而且強烈地沖擊著他們的社會行為觀念，客觀上也麻木了營銷員對公司的責任感、忠誠感，從而造成職業歸屬感的喪失。

　　三是經濟收入制度變相導致了隊伍的流失。現行營銷管理制度的一個很大弊端在于不能實現保險公司與營銷人員的激勵相容，以減少委托代理雙方在目標追求上的差異性。這一弊端主要體現在傭金提取機制和稅收制度的問題上。首先，目前傭金制主要是首續期傭金相結合，但傭金高度集中在保單的前幾年，而續期傭金逐年遞減并周期較短。這樣雖然有利于拓展新業務，但它使營銷員的收入分配與所承擔的風險和成本不相匹配。從風險角度講，現行傭金制只注重激勵營銷員收取保費，忽視了營銷員理應承擔的由其短期行為導致的投訴、退保等不確定風險。從成本角度來說，一方面由于約束機制缺位導致營銷員違規成本較低、在客觀上容易誘發營銷員片面追求保費收入、頻繁跳槽等不良行為；另一方面不利于業務員的長期激勵，影響留存。因為在不再計提傭金的情況下，還要繼續承擔客戶服務的成本支出，就會失去對營銷人員的長期激勵和約束。

　　四是稅收制度的不合理也影響到了壽險營銷業務的健康發展。稅收制度不能對營銷隊伍發展起到外部激勵作用，這主要表現在目前政府對營銷員實行的是兩稅并征。這里先不探討是否存在重復征稅問題，單就制度本身而言，其明顯不合理之處在于計稅方面對展業成本的考慮不足和起征點較低。市場調查顯示，目前營銷員的展業成本大約占到其總收入的50%左右，而在計稅中對營銷費用的扣除比例只有25%，既不能體現稅收合理負擔的原則，也影響業務人員收入水平，是導致其流失的因素之一。

　　市場環境對增員和留存的影響日益加深。現代壽險營銷體制被引進中國之后，雖然適應了我國保險市場初級階段的發展要求，形成了促進初級階段壽險產品營銷的原始動力，但由于市場發育的成熟度還不充分，使得原本在歐美較為成熟的壽險營銷體制在引入后出現了“打折”現象，這對實現營銷隊伍的有效增員和提高隊伍留存率也產生了一些不良影響。

　　一是市場秩序影響有效增員。由于市場發育不成熟，營銷員返傭、誤導、頻繁跳槽以及同業惡性挖角等情況時有發生，營銷員專業性不強，客戶維護意識薄弱，導致較大的信用成本損失，這些破壞市場秩序的行為嚴重影響職業形象和增員的效率。

　　二是現實產品供給與有效需求的矛盾制約著增員的有效性。對鄭州市場的抽樣調查顯示，被調查的營銷員中認為目前保險產品對客戶需求的滿足程度介于60%～80%之間的占38.5%，介于40%～60%之間的占37.5%。我國保險市場伴隨買方市場的發展和消費者主權的興起，正逐漸進入個性化消費時代，人們對保險商品的需求日益個性化、多樣化。而各保險公司間沒有明確的市場細分目標，產品同質性較強，以同一產品應對各個層次的客戶，市場的精細化需求難以滿足，對高端客戶的深度需求開發也難以跟進，營銷競爭日益激烈，銷售難度系數增加，使得營銷員在應對日益激烈競爭的同時，還要消化由于產品研發不足所帶來的銷售難度，最終導致隊伍的留存和增員動力不斷弱化。

　　三是勞動力市場的替代效應。保險業是一種信心經濟，對營銷人員也是一樣，當對行業沒有信心或信心動搖的時候，對其他行業的選擇欲望便增強，并且在開放的市場條件下，擇業的替代性容易導致隊伍中徘徊在邊緣的人群流失。特別是近幾年，隨著國內直銷行業的興起，有不少保險營銷員開始流向直銷行業，更有不少營銷員開始兼職從事直銷，在一定程度上侵蝕著保險營銷隊伍的拓展和成長。

　　保險公司粗放式經營對增員和留存影響較大。近幾年，保險公司特別是新進主體基于迅速擴大市場規模的動因，對行業發展的內在規律性認識不足，普遍采取人海戰術等粗放式經營方式，結果導致人員大進大出。一方面在外部造成消費者對保險的認同度差，直接為以后的營銷發展留下隱患。在內部隊伍管理和增員上，不能通過制度保證選到適合的人，難以做到對每一個人的氣質類型及其適應的客戶群體進行認真的分析，并有針對性地設計培訓方案，使進入公司的每一個人都能成為推動公司發展的有機分子。同時，保險公司業務激勵機制本身也使得一些資深營銷員認為增員不如展業，花費精力大，所得利益小。這樣一來，他們情愿放棄增加一些難以留存的新人，而集中精力多做業務，以增加收入。

　　破解增員難的路徑思考

　　轉變觀念，實現由外延式擴張到內涵式發展的轉化。

　　保險營銷在中國市場開展已有十多年時間，市場發育狀況、主體供應水平、消費者需求都發生了深刻變化，營銷理念和方法也需要加以改革，繼續依靠人海戰術拉動業務增長，不僅會增加公司現實運營和未來發展的成本，而且要為低素質人員的進入和低品質作業手段承受隱性風險和公司形象惡化所帶來的代價。況且，隨著經濟社會的不斷發展，社會對保險消費的需求日益多元化、精益化，外延擴張的營銷手段已經到了必須加以改造和完善的地步。

　　為此，保險公司首先應轉變觀念，樹立以質取勝的經營思想，變外延式擴張為內涵式發展，加強營銷政策研究，努力探索適合我國國情、適合壽險業又快又好發展要求的銷售模式，進行經營戰略的調整，重新整合銷售渠道資源，突出營銷渠道單兵作戰能力強、人均貢獻率高的特點，逐步轉變人海戰術，走精兵之路。另外，培訓內容的改革和力度的加強也是決定營銷能力提高的關鍵，加強培訓工作，完善教育培訓內容，以不間斷的培訓帶來整體隊伍素質的持續優化，提升人均產能，加強公司品牌建設，這既是保險營銷隊伍發展的根本要求，也是保險事業又快又好發展的必然選擇。

　　完善制度保障，增強職業社會價值。

　　我國壽險營銷隊伍存在問題的根本癥結在于制度設計不合理，解決問題的關鍵在于對保險代理人制度和相關營銷管理制度進行完善，理順委托人、代理人和投保人之間的權、責、利關系，建立合理的激勵相容機制，并通過建立營銷員利益和風險約束機制以及外部監管制度，強化保險人和被保險人對營銷員的約束，加大其違規成本，促進保險市場的良性循環。

　　一是要明確營銷員的法律定位。無論采取員工制還是代理制或是代理—員工制，都要堅持依法辦事和以人為本，充分保障營銷員的職業行為和平等發展機會，解決營銷人員作為企業“邊緣人”的境遇，避免和減少社會對于營銷員的錯誤認識，增強保險營銷的職業吸引力。

　　二是完善營銷激勵約束機制。首先，建立差異化激勵機制，分類考核，分級管理，根據不同層次制定不同的待遇標準和福利計劃，突出對高素質高績效人群的長期激勵，增強職業預期；其次，加大對營銷隊伍和業務穩定性及投訴率和退保率的考核力度，將脫落率、業務續保率、投訴率、退保率等作為對營銷管理人員的重要考核指標，并制定相應的激勵約束政策，增強營銷隊伍的穩定性，促進營銷管理質量的提升和營銷展業的規范化；第三，改革傭金制度，適當調整首續期傭金支付比例、延續后期傭金的發放年限，并綜合考慮退保率、投訴率等指標，實現風險與收入掛鉤，確定營銷員利益與風險約束機制的最優選擇，從而強化營銷人員的長期服務意識，達成營銷員與公司之間的激勵相容。

　　三是改革稅收制度。國家在稅收制度上，應當根據我國保險業的發展現狀，對保險營銷員這一社會弱勢群體給予扶持，適當下調營業稅，在傭金收入統一扣除一定比例之后再計征個稅，充分考慮業務拓展費用，提高營銷費用扣減比例。

　　加強行業基礎性建設，營造良好的職業空間。

　　一是加強行業正面宣傳，創造良好的輿論環境。整合保險宣傳資源，發揮行業整體力量，通過媒體介紹、公益活動、社會咨詢等方式宣傳保險業改革發展的豐富實踐和最新成果，讓社會正確客觀地認識保險、了解保險、支持保險，同時，加快推動保險知識進學校教材的工作，促進保險知識普及與國民教育體系的有效結合；進一步完善客戶服務體系，為客戶提供高水準、高附加值的優質服務，形成良好的口碑宣傳；引導營銷員樹立健康的職業形象，提升社會對保險營銷員的接受程度，增加職業榮譽感。

　　二是加強誠信建設，塑造保險營銷良好形象。首先，完善保險信用體系，建立營銷員資信及業務水平等級資格制度，從制度上約束營銷人員恪守誠信原則和樹立良好的職業道德；其次，加強信息披露，確立行業統一的信用評級標準，完善行業“黑名單”制度，加強對優秀營銷員的正面宣傳，引導營銷員樹立誠信意識，規范展業行為；第三，加強社會公眾監督，通過社會輿論強化投保人維護消費者權益和監督營銷人員市場行為的意識，充分發揮社會監督作用。

　　三是完善營銷教育培訓體系，提高隊伍留存率。完善營銷教育培訓體系，從專業素質角度，結合市場特點、社會環境、行業發展、國際經驗等組織開發適合不同層次營銷人員發展要求的課程體系，走立體化、大培訓之路，通過貫穿職業生涯始終的教育培訓提升隊伍素質，并通過持續道德教育，不斷提高其職業素養，達到營銷人員職業和事業的平衡，走出一條適合中國保險業長期健康發展的營銷培訓之路。

　　四是加強保險文化建設。以科學發展觀為指導，以法規制度為保障，以誠信道德為基礎，以服務經濟社會發展為責任，以滿足人們日益增長的物質文化需求和人的全面發展為目標，構建突出社會責任的保險文化，形成從業人員、公司、行業與社會的和諧統一和良性互動。

　　加強監管，優化職業發展環境。

　　一是推進保險營銷法律法規制度體系的建立完善，加強市場行為監管。監管機構應針對我國目前保險營銷體制的現狀及其發展的實際制定和完善相應的法規制度，并積極推動保險營銷法律體系的構建，消除營銷員與保險公司之間角色定位模糊、法律地位不平等等問題，保障專業化、職業化保險營銷隊伍的建立和發展。加大對市場違法違規和惡性競爭等不良行為的懲戒力度，制定完善處罰規則，從制度層面規范保險市場主體以及營銷人員的經營行為，維護公平競爭，優化市場環境，提升行業美譽度。

　　二是完善營銷管理制度，強化營銷員持證上崗管理力度。按照走精兵道路的發展要求，從制度要求上嚴把準入關，以制度的形式明確準入條件，并且強化制度的

　　作者單位：河南保監局，歐偉為河南保監局局長