壽險(xiǎn)營銷的核心標(biāo)尺：關(guān)鍵購買因素

　　葛志明

　　壽險(xiǎn)業(yè)內(nèi)有一句話幾乎是盡人皆知，“保險(xiǎn)與其說是被客戶購買的，不如說是被推銷出去的”。這句話有一定的道理，從一個(gè)側(cè)面反映出壽險(xiǎn)有別于其他產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)。壽險(xiǎn)產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)意義上來講是一種用于風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的機(jī)制安排；從法律意義上來講是一種格式化的合同，從公司運(yùn)營上來講是一種獨(dú)特的長期性服務(wù)。由于保險(xiǎn)是先付費(fèi)，后享受，同時(shí)又是

“一紙契約”，其效用無法即時(shí)感知，再加上僥幸心理，大多數(shù)客戶對(duì)待保險(xiǎn)需求的態(tài)度比較消極，需要做較多的說服工作動(dòng)員客戶投保。正因如此，人員銷售一直以來都是壽險(xiǎn)業(yè)最為主流的銷售方式；而直郵、互聯(lián)網(wǎng)銷售，乃至電話行銷所占的比重仍然極為有限，并沒有象某些營銷人士所預(yù)言的那樣繁榮發(fā)達(dá)。

　　關(guān)鍵購買因素是營銷理論與實(shí)踐中出現(xiàn)頻率非常高的核心詞匯，代表著營銷活動(dòng)中最為聚焦的核心內(nèi)容。國務(wù)院發(fā)展研究中心曾在2001年中國50城市居民保險(xiǎn)需求市場調(diào)研中，將保險(xiǎn)服務(wù)的關(guān)鍵購買因素提煉為公司優(yōu)勢、營銷員技能、自身需求、產(chǎn)品功能四個(gè)方面。壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特性決定了營銷體系具有行業(yè)特點(diǎn)。那么如何在行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上挖掘營銷規(guī)律，指導(dǎo)營銷實(shí)踐？筆者認(rèn)為圍繞關(guān)鍵購買因素來策劃、組織、實(shí)施、評(píng)價(jià)壽險(xiǎn)營銷活動(dòng)，是破除迷思、直言見性、走出營銷活動(dòng)林林總總的誤區(qū)。無論是客戶選擇保險(xiǎn)服務(wù)，還是營銷員提高專業(yè)化水準(zhǔn)、公司定位營銷體系都要應(yīng)該以關(guān)鍵購買因素為核心標(biāo)尺，切實(shí)做到客戶愿意購買、業(yè)務(wù)人員能夠銷售、公司定位明確清晰、核心服務(wù)高效全面，持續(xù)全面地推進(jìn)壽險(xiǎn)營銷的進(jìn)步與發(fā)展。以下筆者從客戶、營銷員、公司三個(gè)層次談?wù)剬?duì)關(guān)鍵購買因素的理解。

　　一、客戶依據(jù)關(guān)鍵購買因素挑選合適的保險(xiǎn)服務(wù)

　　關(guān)鍵購買因素是客戶科學(xué)挑選保險(xiǎn)的依據(jù)。客戶保險(xiǎn)消費(fèi)走向成熟需要一個(gè)過程。在

　　當(dāng)然經(jīng)歷了三個(gè)階段，并不代表客戶的保險(xiǎn)消費(fèi)行為已趨向成熟。從目前來看，人們出于對(duì)未來發(fā)展不確定性的強(qiáng)烈擔(dān)憂，普遍認(rèn)為自己需要保險(xiǎn)，但保險(xiǎn)具體是什么，應(yīng)該如何挑選保險(xiǎn)，購買保險(xiǎn)時(shí)應(yīng)考慮哪些關(guān)鍵因素，對(duì)此卻所知甚少。中國保險(xiǎn)滲透率仍然比較低，雖然社會(huì)大眾已經(jīng)跨越了“保險(xiǎn)不是保險(xiǎn)柜”的啟蒙階段，但不少客戶基本上還處于首次正式接觸商業(yè)保險(xiǎn)的初級(jí)階段，如何選擇合適的保險(xiǎn)服務(wù)成為市場經(jīng)濟(jì)下社會(huì)大眾的生活必修課。

　　為了提高保險(xiǎn)消費(fèi)的成熟度，根據(jù)市場營銷理論指導(dǎo)，借鑒壽險(xiǎn)行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建議客戶依據(jù)關(guān)鍵購買因素考慮如何挑選合適的保險(xiǎn)服務(wù)。客戶在挑選保險(xiǎn)服務(wù)的過程中，應(yīng)關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是注重保險(xiǎn)公司的優(yōu)勢與實(shí)力。壽險(xiǎn)是長期性的產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)狀況長期保持穩(wěn)健直接關(guān)系到客戶保險(xiǎn)利益的有效性和完整性。二是要從熱情、專業(yè)、誠信的營銷員那里得到有益的保險(xiǎn)建議，共同完成科學(xué)合理的保險(xiǎn)規(guī)劃；三是在營銷員的幫助下分析家庭實(shí)際情況，明確自身保險(xiǎn)需求；四是根據(jù)需求分析結(jié)果，選擇和自身需求相匹配的產(chǎn)品。

　　二、營銷員依據(jù)關(guān)鍵購買因素提升專業(yè)化、職業(yè)化水平

　　保險(xiǎn)消費(fèi)是客戶對(duì)一個(gè)新事物相知、相識(shí)、相交的過程。對(duì)于新事物，人們從心理和行為上表現(xiàn)出新奇、戒備等特征是最正常不過的事情。因此營銷員經(jīng)常將受到客戶的種種拒絕，應(yīng)以一種平常心來對(duì)待。

　　從保險(xiǎn)購買過程來看，營銷員至少必須經(jīng)過客戶選擇的四個(gè)關(guān)口，即客戶購買的四個(gè)關(guān)鍵因素：公司優(yōu)勢、業(yè)務(wù)技能、需求特征、產(chǎn)品功能。客戶選擇不僅僅注重產(chǎn)品本身，而且對(duì)營銷員、公司和自身需求都有一個(gè)或深或淺、或多或少的評(píng)價(jià)。壽險(xiǎn)營銷已經(jīng)從產(chǎn)品推銷時(shí)代過渡到方案營銷時(shí)代，營銷員已經(jīng)不再是產(chǎn)品推銷員，而是保險(xiǎn)顧問。營銷員的職責(zé)不僅僅是講解產(chǎn)品效用，更重要是分析客戶需求、介紹公司優(yōu)勢、推薦產(chǎn)品組合，以熱忱、專業(yè)和誠信的職業(yè)品質(zhì)獲得客戶的認(rèn)可。

　　因此從方法論的角度來講，營銷員針對(duì)客戶具體情況設(shè)計(jì)保險(xiǎn)方案所依據(jù)的核心標(biāo)尺就是四大關(guān)鍵購買因素。與此相對(duì)應(yīng)，營銷員提高銷售技能的關(guān)鍵在于：一是能否清晰流利的介紹公司的優(yōu)勢與實(shí)力，二是能否實(shí)事求是地分析客戶需求，三是能否清晰無誤地講解產(chǎn)品功能，四是能否體現(xiàn)出熱情的態(tài)度、專業(yè)的品質(zhì)、誠信的作風(fēng)。營銷員只有達(dá)到以上四個(gè)方面的要求，才能逐漸邁向?qū)�業(yè)化、職業(yè)化的境界。

　　三、壽險(xiǎn)公司依據(jù)關(guān)鍵購買因素定位營銷體系

　　壽險(xiǎn)營銷與社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策導(dǎo)向、文化特征、技術(shù)應(yīng)用等因素息息相關(guān)，具有鮮明的時(shí)代特色和區(qū)域特征。如何與時(shí)俱進(jìn)定位營銷體系，是決定公司經(jīng)營成敗的戰(zhàn)略關(guān)鍵。營銷是一門選擇的學(xué)問，是一項(xiàng)實(shí)踐的藝術(shù)。只有對(duì)關(guān)鍵購買因素深刻洞悉，才能找到科學(xué)選擇和有效實(shí)踐的核心依據(jù)。

　　關(guān)鍵購買因素的四個(gè)方面，是壽險(xiǎn)公司構(gòu)建營銷體系的核心標(biāo)尺。具體表現(xiàn)在：1、市場上所有的壽險(xiǎn)公司無不傾力打造鮮明的、值得信賴的形象。中國人壽“相知多年、值得托福”，平安人壽“讓每個(gè)家庭擁有平安”，友邦人壽“財(cái)務(wù)穩(wěn)健、信守一生”，等等不一而足。2、市場上所有的壽險(xiǎn)公司無不著力于專業(yè)化銷售渠道的塑造。壽險(xiǎn)公司根據(jù)資源與能力，選擇大眾市場、富裕市場、高端市場等分層次建設(shè)銷售隊(duì)伍。如中國人壽、平安、太平洋、新華、泰康等5家主流壽險(xiǎn)公司銷售隊(duì)伍已經(jīng)發(fā)展到120萬人，形成強(qiáng)大的針對(duì)大眾市場的業(yè)務(wù)拓展能力。3、市場上所有的壽險(xiǎn)公司無不在推廣客戶需求導(dǎo)向的銷售之道。如中國人壽與麥肯錫開發(fā)“客戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)品組合銷售方法與工具”，海爾紐約人壽“不賣保險(xiǎn)賣需求”，安聯(lián)“始終以客戶的需求為主”等等。4、市場上所有的壽險(xiǎn)公司無不加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新有兩個(gè)角度，一是力求形成完整的產(chǎn)品序列，如中國人壽、平安、太平洋等大型公司產(chǎn)品在種類齊全的基礎(chǔ)上不斷豐富；二是專注于某類產(chǎn)品，如瑞泰人壽選擇開發(fā)和推廣投資連接產(chǎn)品，希望籍此形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

　　綜上所述，關(guān)鍵購買因素是壽險(xiǎn)營銷最為核心的標(biāo)尺。客戶選擇保險(xiǎn)服務(wù)，營銷員提升銷售能力，公司定位營銷體系，都應(yīng)該圍繞關(guān)鍵購買因素為重點(diǎn)推動(dòng)壽險(xiǎn)營銷不斷走向進(jìn)步和成熟。