壽險營銷：需求導向軟著陸

　　葛志明

　　新事物層出不窮，令人應接不暇。可以說，我們生于一個急速變革的新時代。保險市場主體的增多、客戶群體的分化、產品類別的豐富、信息技術的普及，有力促進了市場格局從供方市場向買方市場快速轉移，隨之而來的是多樣化銷售方式不斷涌現。然而無論是一對一面談的顧問式銷售、會展式的產品說明會、個性化保險計劃的網絡定制，需求導向都日益

成為銷售活動乃至公司發展的理論依據和行為主線。在保險營銷領域，需求導向正在經歷一個從理論到實踐的飛躍過程，行進在“軟著陸”的軌道上。

　　一、需求導向的由來和我們的困惑

　　作為一種營銷理念，需求導向的提法并不新鮮。20世紀50年代末期，美國

　　目前，我們壽險營銷人正在體驗著類似的過程。隨著我國壽險市場的迅速發展，壽險市場日趨成熟，客戶需求趨向多元化，購買行為相對理智；壽險產品歷經了

　　2005年注定了是整個保險行業深刻自醒的一年。十年來的高歌猛進到目前的平穩發展，我們不禁思考要十年的積累我們收獲了什么，我們又失去了什么，是什么阻礙了壽險業的發展。十年來我們的壽險產品不斷豐富，到今天，海外先進保險國家擁有的產品種類，從傳統壽險、分紅保險到投連、萬能等新型投資類產品，我們基本上都具備。十年來我們的營銷渠道不斷成長，尤其是個人代理人隊伍從無到有，發展到140萬左右，推動了從團體業務轉移到個人業務占主導的結構性變化。按常理，產品不斷豐富，銷售渠道不斷壯大，理應創造出更大的發展空間，理應取得更高的業務成就。到底是什么讓我們整個行業陷入瓶頸狀態，是我們調整了業務，還是業務調整我們？

　　二、產品導向的邊際效用遞減VS需求導向的革命性影響

　　筆者認為，經驗不等于知識，如果漠視市場環境和公司資源的變化，機械地重復著過去行之有效的經驗模式，極有可能使公司的經營舉措陷入行之無效的怪圈。過去我們依賴于單一的主打產品推動，確實取得了一次又一次的成功，但是這絲毫不能掩蓋產品導向邊際效用遞減的趨勢，以物質激勵為核心手段的單一資源投入越來越多，邊際產出卻越來越小。究其原因，是我們的客戶群體需求出現了分化，銷售隊伍技能出現了差別，傳統的產品導向式增長力逐漸衰減。不加區別地要求所有人員向所有客戶銷售公司力推的單一產品，難免會出現產品功能和客戶需求的偏差，進而造成客戶否定公司，要求退保的現象。

　　轉變觀念、調整行為是必然的選擇，以需求導向為指導思想，對客戶，要根據客戶需求配置合適的產品，以取得客戶滿意；對業務伙伴，要舍棄以銷售單一主打產品為價值評判的唯一尺度，鼓勵大家銷售自己能夠銷售的產品，促進銷售技能的完善和提高，這樣才能避免誤導，實現誠信銷售，增強社會公眾對保險行業的認可度。從這個意義上來講，需求導向的市場理念蘊含著對客戶群體、銷售方式、公司成長和行業發展的革命性影響。

　　三、實現需求導向的壽險營銷方式是一個漸進的過程

　　也許是過度的爭吵蒙蔽了我們的雙眼，國人有時候比西方人還要習慣于“非黑即白”的機械思維。筆者提出產品導向的邊際效用遞減，并不否定產品導向的銷售方式不能取得銷售業績，并不否定產品導向的銷售方式在大眾市場上的殺傷力。然而從社會效果和銷售效率的角度來看，需求導向無疑是更好的選擇。其他行業的經驗表明，能夠經營好細分市場的公司，同時也具備的挺進大眾市場的技術能力。

　　對產品導向而言，需求導向是一種轉型，而不是一種否定。理由如下：一是需求導向能夠發揮公司產品的既有優勢，能夠更好地運用公司在產品功能詮釋方面的經驗積累；二是能夠在產品功能組合和客戶個性化需求之間實現更好的匹配；三是能夠幫助公司和行業改善業務發展過于倚重單一主打產品的局面，實現業務結構的均衡發展；四是能夠實現隊伍銷售力的優化配置，促進渠道建設步入良性軌道，不致于在銷售資源的運用上顧此失彼，為業務可持續發展注入長久的活力。

　　既然是對產品導向優點的繼承和缺陷的揚棄，需求導向的發展必然是一個漸進的過程，需要通過精細化管理來協調整合公司資源，作為實現客戶需求導向的堅實基礎。

　　四、需求導向“軟著陸”尚需時日

　　雖然國內主要的壽險公司以及海外的新進入者從未放棄過對需求導向的執著，但國內公司做需求導向缺乏工具方法，海外公司做需求導向缺乏本土經驗。從目前的效果來看，需求導向的營銷方式實現“軟著陸”尚需時日。突出體現在兩個方面：

　　一是在需求導向的理論研究方面，還需要改進。中國壽險市場的絕大多數壽險公司都基于生命周期的方法進行壽險客戶需求細分，但由于中國的保險市場仍處于非常初級的階段，這種在國外發達國家傳統通用的市場細分方式，在中國壽險市場收效甚微。在進行產品組合時，大多壽險公司也只簡單地進行產品大類之間的搭配組合，而忽略從客戶需求的角度對公司產品特性進行系統的剖析與匹配，從而使得產品組合不能真正達到綜合互補以滿足客戶個性化需求的目的。

　　二是在需求導向的實踐運作方面，經驗積累不足。2001年，國內保險公司引進了美國壽險營銷調研協會(LIMRA)的需求導向式銷售方法(NBSS)。但良好的方法缺乏工具支持，卻難以推廣。缺乏銷售支持系統(E - Sales Supporting System)的追蹤和控制，本土銷售習慣與海外流程化思維產生沖突。面對客戶的保險服務需求，不少公司沒有在銷售人員、銷售支持系統、呼叫中心和業務管理系統之間建立起有效的協作機制。從售前接觸、售中核保和售后服務，反映客戶需求和反饋的各種記錄，散落在公司的各個職能角落，無法整合形成對客戶的全程服務支持，相應的經驗數據也無法有效積累。對客戶缺乏整體性的了解，也成為很多公司客戶關系管理(CRM)失敗的重要原因。

　　作為一種很好的理念，實現需求導向要求公司在市場企劃、銷售渠道、客戶服務、業務管理、信息支持等各方面緊密銜接，共同努力。我們欣喜地看到需求導向已逐漸成為市場理念的主流力量，其影響正在不斷成長和廣泛滲透。業務是利潤的源泉，客戶是生存的基礎，需求導向必將在壽險業成功著陸，為社會所接受，為大眾所認同，我們拭目以待。

　　(以上觀點不代表作者本人所在公司和任何相關機構觀點，僅為個人研究)