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今年一季度，外資壽險(xiǎn)公司繼續(xù)保持了高速增長的勢頭，在壽險(xiǎn)出現(xiàn)負(fù)增長的上海，外資壽險(xiǎn)公司保費(fèi)收入11.07億元，同比增長18.1%，占壽險(xiǎn)市場19%的份額。外資壽險(xiǎn)的“一枝獨(dú)秀”離不開多種營銷模
式的推動：以海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司、招商信諾為代表的電話營銷；以瑞泰人壽、中英人壽為代表的專業(yè)代理；以中美大都會保險(xiǎn)、光大永明人壽保險(xiǎn)為代表的精英營銷，中美
大都會打造的精英營銷員平均產(chǎn)能達(dá)到業(yè)界的3—4倍。
如同一面鏡子，外資保險(xiǎn)公司營銷模式折射出國內(nèi)壽險(xiǎn)公司的營銷模式的單一。
傳統(tǒng)營銷模式依然占主流
目前來看，國內(nèi)壽險(xiǎn)以個人代理和銀行代理為主要銷售渠道，也是傳統(tǒng)的營銷模式。如同硬幣的兩面，傳統(tǒng)營銷模式帶來壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)大發(fā)展的同時，也帶來負(fù)面影響。管理粗放，高經(jīng)營成本，而且由于人員素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)了一些誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者現(xiàn)象，給保險(xiǎn)公司乃至整個保險(xiǎn)業(yè)造成信任危機(jī)。于是，這種營銷模式也招來了諸多批評聲，有人認(rèn)為傳統(tǒng)營銷模式應(yīng)該舍棄，用其他模式代替。但傳統(tǒng)模式不應(yīng)該退場，而且在很長一段時間內(nèi)，還將成為多元化營銷模式的主流。
且不說這種模式每年給壽險(xiǎn)帶來的可觀保費(fèi)收入，單是其對市場的培育作用就無法取代。保險(xiǎn)大省山東省2003年下半年對全省17個地級城市居民進(jìn)行“保險(xiǎn)環(huán)境問卷調(diào)查”時發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)營銷員的介紹是消費(fèi)者獲取保險(xiǎn)知識的最主要渠道，占比為57%。
傳統(tǒng)營銷模式推動保險(xiǎn)廣泛發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。這首先是由保險(xiǎn)產(chǎn)品特性所決定，保險(xiǎn)商品無形，條款比較專業(yè)，這讓多數(shù)人對保險(xiǎn)產(chǎn)生神秘感，營銷員的“現(xiàn)身說法”則會消除這種神秘感。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品并非生活必需品，保險(xiǎn)營銷就是一個提醒和勸服的過程，營銷員與消費(fèi)者生活環(huán)境相似，這決定了信息傳播、勸說的有效性。第三，消費(fèi)者無法從報(bào)紙、電視等渠道及時獲得保險(xiǎn)信息，保險(xiǎn)營銷的出現(xiàn)恰恰彌補(bǔ)了需求上的空白，拉近了保險(xiǎn)與消費(fèi)者的距離，與其相信冷冰冰的保險(xiǎn)條款，不如相信溫情脈脈的營銷員，這樣，消費(fèi)者將保險(xiǎn)物化，甚至感情化。
更重要的是，當(dāng)前市場狀態(tài)決定了傳統(tǒng)營銷模式的存在意義。從理論上講，國內(nèi)13億人都是目標(biāo)消費(fèi)者，只有幾個大城市保險(xiǎn)市場相對成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識不強(qiáng)，需要有效培育，而培育市場很大程度上依賴營銷員“現(xiàn)身說法”，現(xiàn)有150萬名營銷員并不多。壽險(xiǎn)公司要開拓不成熟的市場，就需要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)滲透。傳統(tǒng)營銷模式下的營銷員數(shù)量多，與當(dāng)?shù)赜刑烊坏穆?lián)系，能夠深入到消費(fèi)者中去，有效銷售保險(xiǎn)。通常先要進(jìn)行陌生拜訪，然后介紹保險(xiǎn)知識，說服消費(fèi)者認(rèn)同保險(xiǎn)，進(jìn)而購買保險(xiǎn)，如此多次反復(fù)。這個銷售過程花費(fèi)時間精力頗多，通常每月只能完成幾單，營銷員成本相對較低，是開拓這些市場的有效模式。
當(dāng)然，保險(xiǎn)公司現(xiàn)在亟須改變營銷員留給消費(fèi)者的負(fù)面形象，穩(wěn)定營銷隊(duì)伍，不要出現(xiàn)太大波動，影響消費(fèi)者信心；建立獎優(yōu)罰劣機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督力度，提升營銷員的道德水平，減少誤導(dǎo)欺詐等不誠信事件，提高客戶滿意度；在培訓(xùn)上要舍得投入，提高營銷員的基本素質(zhì)，增強(qiáng)對公司的歸屬感。
營銷模式要適應(yīng)市場國內(nèi)壽險(xiǎn)在10多年前引進(jìn)營銷模式，變坐等上門為主動出擊，銷售方式發(fā)生了重大突破。由于整個保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展處于起步階段，保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)、管理等配套難以跟上發(fā)展步伐，便形成了有特色的“粗放式”營銷，營銷員的增加能帶來是業(yè)務(wù)的增長，增員被保險(xiǎn)公司看成是與業(yè)務(wù)增長同等重要的目標(biāo)。在一個完全沒有開發(fā)的市場中，這種營銷模式找到了沃土，推動壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成長為壽險(xiǎn)市場的主導(dǎo)模式。但保險(xiǎn)在不斷發(fā)展，單一的營銷模式顯然不能滿足需求。
首先，市場發(fā)展不平衡。經(jīng)過20多年的發(fā)展，國內(nèi)各地保險(xiǎn)市場相差懸殊。單從購買力看，上海等地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入高，人們保險(xiǎn)支出多，對保險(xiǎn)的認(rèn)知水平也相應(yīng)提高，2004年上海人均保險(xiǎn)支出突破2000元，而2004年我國的保險(xiǎn)密度是332元，這意味著有些地區(qū)人均保費(fèi)支出要低于332元。因此，國內(nèi)保險(xiǎn)市場就不能簡單的用高中低來劃分，而要綜合各地的經(jīng)濟(jì)、文化、生活水平細(xì)分。市場化最為成功的車險(xiǎn)已經(jīng)在產(chǎn)品上走出了這一步，如2004年11月份進(jìn)行車險(xiǎn)改革的中國人保共推出44套費(fèi)率，適用不同的省份，有的省甚至使用兩套費(fèi)率。一些外資公司進(jìn)入中國市場伊始就忙于劃分市場，在他們看來，國內(nèi)每一個省市都是相對獨(dú)立的市場，應(yīng)該采取相應(yīng)的市場策略。于是，針對不同的市場，營銷模式要因地制宜。
其次，保險(xiǎn)公司的自發(fā)需求。2004年，保險(xiǎn)主體迅速增加，7月份，保監(jiān)會新批了18家保險(xiǎn)公司，稍早獲準(zhǔn)建立的保險(xiǎn)公司開始了在全國的布局。同時，對外資保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)設(shè)置的限制逐漸放開，這都使得各保險(xiǎn)主體從原來單一走向復(fù)雜，保險(xiǎn)公司尤其是新的保險(xiǎn)公司要想短時間內(nèi)在市場上立足，占有一定的市場份額，沿襲現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷模式并不具有優(yōu)勢。同時，這些新保險(xiǎn)公司開業(yè)之初因?yàn)橘Y金、人才等的限制，選擇了“窄”定位，有的選擇北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，主推理財(cái)型保險(xiǎn)，有的則選擇蘇州等二線城市，主推針對城市居民的個人傳統(tǒng)險(xiǎn)。這樣，保險(xiǎn)公司需要在營銷模式上實(shí)現(xiàn)突破，配合產(chǎn)品有效滲透到消費(fèi)者那里，在這種狀況下，營銷模式成為公司競爭力的一部分，與產(chǎn)品一樣，需要具有被消費(fèi)者記住和認(rèn)同的特色，多元化被提上了日程。
面對變化著的市場，中資保險(xiǎn)公司不能指望一種模式包打天下。傳統(tǒng)營銷模式對保險(xiǎn)不發(fā)達(dá)市場開拓很有效，但對于保險(xiǎn)消費(fèi)開始理性化，有判斷力的市場卻不那么有效。由于經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的不平衡，保險(xiǎn)消費(fèi)者也呈現(xiàn)出多元化，很多消費(fèi)者不需要保險(xiǎn)知識普及，而是需要比較專業(yè)的保險(xiǎn)指導(dǎo)、保險(xiǎn)規(guī)劃，市場已經(jīng)開始進(jìn)入需求決定銷售階段，壽險(xiǎn)公司必須提供相應(yīng)營銷方式，從簡單的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜依碡?cái)指導(dǎo)，營銷人員也應(yīng)具備豐富的保險(xiǎn)、理財(cái)知識。
因此，保險(xiǎn)公司要細(xì)分目標(biāo)市場，采取相應(yīng)的營銷模式，建立相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。對需要培育的消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)營銷模式；對有較高需求的消費(fèi)者采用壽險(xiǎn)規(guī)劃師等精英模式；同時要建立直銷隊(duì)伍，通過網(wǎng)上銷售或者電話銷售，深入挖掘已有客戶的購買潛力；借助銀行、證券公司代理向他們的客戶定向銷售。其實(shí)，不管選擇那種模式，適應(yīng)市場需求是最終目標(biāo)。
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