本報(bào)記者 袁滿 北京報(bào)道
真正的戰(zhàn)略本質(zhì)上只有一種——進(jìn)攻、進(jìn)攻、進(jìn)攻！軍事家馬克·韋恩·克拉克的明言如今已成為平安產(chǎn)險(xiǎn)的座右銘。
在經(jīng)歷了兩年多的內(nèi)部改造，身為中國(guó)財(cái)險(xiǎn)前三強(qiáng)的平安產(chǎn)險(xiǎn)終于“重裝上陣”。2006年初，董事長(zhǎng)兼CEO曹實(shí)凡將“進(jìn)攻”定位為公司的全新戰(zhàn)略。
8月16日，中國(guó)平安(2318.HK)公布半年報(bào)，實(shí)施“進(jìn)攻戰(zhàn)略”僅半年的平安產(chǎn)險(xiǎn)交出了一份驕人的答卷：2006年上半年，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣3.17億元，較去年同期增長(zhǎng)123.2%；毛承保保費(fèi)收入較2005年同期增加33.4%至人民幣83.89億元；全國(guó)市場(chǎng)占有率增至10.7%，提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。
回顧幾年前，身陷利潤(rùn)困局的平安產(chǎn)險(xiǎn)一度采取戰(zhàn)略收縮策略。如今蛹化身美麗的蝴蝶，蛻變卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
再造工程
如果沒(méi)有那場(chǎng)始自2004年初的再造工程，曹實(shí)凡不會(huì)有勇氣喊出“進(jìn)攻”的口號(hào)。
“2002年，平安產(chǎn)險(xiǎn)在集團(tuán)內(nèi)部遭到馬明哲的嚴(yán)厲批評(píng)，原因是利潤(rùn)率過(guò)低。”曾在平安產(chǎn)險(xiǎn)供職的人士回憶。市場(chǎng)甚至傳言，“曹實(shí)凡將下課”，“馬明哲要賣掉產(chǎn)險(xiǎn)”……
對(duì)利潤(rùn)率的關(guān)注引發(fā)了當(dāng)年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的初步調(diào)整。2002年下半年，平安產(chǎn)險(xiǎn)開(kāi)始停掉賠付率過(guò)高的車貸險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
經(jīng)過(guò)痛下決心，2004年，一項(xiàng)被稱作“卓越工程”的企業(yè)再造方案在平安產(chǎn)險(xiǎn)內(nèi)部開(kāi)始推行。
再造方案對(duì)當(dāng)時(shí)平安產(chǎn)險(xiǎn)的問(wèn)題做出了如下結(jié)論：產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去5年翻番，鞏固了市場(chǎng)地位。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力在沒(méi)有足夠內(nèi)部的利潤(rùn)導(dǎo)向和垂直管控之下，機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張?jiān)跊](méi)有往潛力市場(chǎng)的有效引導(dǎo)下，銷售渠道的擴(kuò)張?jiān)跊](méi)有嚴(yán)格的管控、品質(zhì)要求和足夠的投入和支持下，也帶來(lái)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性的惡化。這種惡化帶來(lái)了較高的綜合賠付率、較對(duì)手高的綜合費(fèi)用率和逐步減少可用在投入上的費(fèi)用。
一切從清理整頓開(kāi)始。僅2004年上半年，平安產(chǎn)險(xiǎn)將4398個(gè)代理網(wǎng)點(diǎn)清理出局，占原代理網(wǎng)點(diǎn)的39%，以此強(qiáng)化了對(duì)代理網(wǎng)點(diǎn)真實(shí)性的掌控。36家保費(fèi)規(guī)模小于2億、市場(chǎng)占有率不足8%的地市級(jí)機(jī)構(gòu)被撤并；253家年保費(fèi)不足100萬(wàn)的營(yíng)銷服務(wù)部被清理，這兩項(xiàng)為平安產(chǎn)險(xiǎn)縮減職場(chǎng)面積2萬(wàn)平米，減少年職場(chǎng)費(fèi)用460多萬(wàn)元，縮減人員近300人。
虧損業(yè)務(wù)也通過(guò)增加免賠、提升費(fèi)率、拒絕續(xù)保等方式得到了清理。“公司通過(guò)逐一檢視虧損客戶名單及客戶長(zhǎng)期虧損的原因，對(duì)當(dāng)?shù)氐奶潛p行業(yè)、虧損險(xiǎn)種、風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域有了更深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)于未來(lái)降低虧損客戶承保率，避免形成長(zhǎng)期虧損客戶，很有意義。”平安產(chǎn)險(xiǎn)人士分析。
與此同時(shí)，平安產(chǎn)險(xiǎn)開(kāi)始確立市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶定位等一系列新的營(yíng)銷模式。
試點(diǎn)由上海開(kāi)始。卓越工程小組在專家的指導(dǎo)下，對(duì)上海三年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，按客戶行業(yè)、規(guī)模劃分為三大類60個(gè)戰(zhàn)術(shù)細(xì)分市場(chǎng)。
而全國(guó)市場(chǎng)則被劃分為超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)一類、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二類、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)類、潛在競(jìng)爭(zhēng)類、發(fā)展類和普通類六大戰(zhàn)略定位市場(chǎng)，分別配以不同的經(jīng)營(yíng)策略。
在利潤(rùn)導(dǎo)向的前提下，平安產(chǎn)險(xiǎn)內(nèi)部則開(kāi)始在業(yè)務(wù)和管理、公司管理和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、政策和系統(tǒng)三個(gè)層面進(jìn)行根本性改造。比如，按照客戶群重新劃分銷售渠道，將核心渠道內(nèi)勤化管理；在后援集中的支持下，將產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道銷售按個(gè)、團(tuán)客戶群組織，以便更好地落實(shí)不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；打造基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)；薪酬計(jì)量由以往的以保費(fèi)計(jì)量變革為利潤(rùn)導(dǎo)向……
“卓越工程”改革的終極目標(biāo)是：平安產(chǎn)險(xiǎn)在2008年能有長(zhǎng)期穩(wěn)定的96%的綜合成本率，12.5%的市場(chǎng)占有率。成為集團(tuán)內(nèi)主要的團(tuán)體客戶服務(wù)平臺(tái)，在個(gè)人客戶財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)排名第二的公司。同時(shí)成為中國(guó)市場(chǎng)上，在目標(biāo)客戶群和風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，擁有最先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分和準(zhǔn)確定價(jià)能力的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。
進(jìn)攻策略
2006年4月15日，歷時(shí)兩年多的產(chǎn)險(xiǎn)“卓越工程”改革宣告階段性結(jié)束。獲得新生的平安產(chǎn)險(xiǎn)得以重新在市場(chǎng)上全力開(kāi)拓。“品質(zhì)優(yōu)先、利潤(rùn)導(dǎo)向、遵紀(jì)守法、挑戰(zhàn)新高”成為公司新十六字方針。
在年初戰(zhàn)略布署的內(nèi)部宣講文件上，“進(jìn)攻戰(zhàn)略”被解讀為三個(gè)層面：進(jìn)攻型管理——制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的硬指標(biāo)，如果達(dá)不到可以下調(diào)，但不能低于歷吏最好水平，如果目標(biāo)沒(méi)達(dá)到，獎(jiǎng)勵(lì)分配就停止；進(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)——爭(zhēng)奪客戶，壯大本企業(yè)，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，趕超領(lǐng)先者；進(jìn)攻型成本——成本隨著銷售和利潤(rùn)目標(biāo)而調(diào)整。
而在產(chǎn)品定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)掌控上，“卓越工程”所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)已然顯現(xiàn)。
中國(guó)平安2006年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，平安產(chǎn)險(xiǎn)2006年上半年機(jī)動(dòng)車業(yè)務(wù)、意外與健康兩大項(xiàng)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的比重分別為65.35%和5%，分別比去年增長(zhǎng)6.21和1.05個(gè)百分點(diǎn)。而非機(jī)動(dòng)車業(yè)務(wù)卻從2005年6月底的36.90%下降為2006年同期的29.68%。保費(fèi)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的上升與機(jī)動(dòng)車業(yè)務(wù)比重的提高有著明顯的相關(guān)性。
而監(jiān)管層一直在呼吁各家財(cái)險(xiǎn)公司調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比例，適當(dāng)增加非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)比重，一些財(cái)險(xiǎn)公司甚至連續(xù)幾年壓縮車險(xiǎn)業(yè)務(wù)比重，以降低高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。平安顯然在反其道而行之。
“一些財(cái)險(xiǎn)公司壓縮車險(xiǎn)業(yè)務(wù)是不得已，因?yàn)樗麄內(nèi)狈︼L(fēng)險(xiǎn)掌控能力，業(yè)務(wù)不賺錢，可當(dāng)前要在財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)真的做出規(guī)模和業(yè)績(jī)，車險(xiǎn)業(yè)務(wù)是非常重要的，只要能賺錢，規(guī)模就可以上。”某財(cái)險(xiǎn)公司高管稱。
而對(duì)照平安業(yè)績(jī)公告，今年上半年財(cái)險(xiǎn)綜合費(fèi)用率和賠付率均比去年有所下降，分別為94.8%和71.4%,去年為95.3%和72%。
目前，平安集團(tuán)在上海的全國(guó)后援中心職場(chǎng)已正式啟用,約1500名員工遷入其中，作為平安集團(tuán)業(yè)務(wù)綜合開(kāi)拓的重要平臺(tái)，后援中心勢(shì)必對(duì)財(cái)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)提升。
按照平安的既定計(jì)劃，個(gè)人壽險(xiǎn)與團(tuán)體壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)之間的交叉銷售早已展開(kāi)。這一渠道已被財(cái)險(xiǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略列為重要發(fā)展目標(biāo)。在2006年初的渠道發(fā)展目標(biāo)中，年底綜合開(kāi)拓渠道銷售的財(cái)險(xiǎn)保單將達(dá)到18.2億，業(yè)務(wù)占比達(dá)到12.1%，2007年將達(dá)到25.1億，2008年達(dá)到32.3億，屆時(shí)，財(cái)險(xiǎn)非傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)占比將超過(guò)30%。
“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有真正的防御戰(zhàn)，一味防守注定最終失敗，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展目標(biāo)首先要解決心態(tài)問(wèn)題，化壓力為動(dòng)力，以滿腔熱情和進(jìn)攻的心態(tài)來(lái)設(shè)定目標(biāo)、進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)。”在7月23日的平安產(chǎn)險(xiǎn)2006年年中工作會(huì)議上，曹實(shí)凡再一次鼓舞士氣。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)
