保健品行業 帶著腳鐐舞蹈

　　政府嚴管了，門檻提高了，消費者疲憊了，市場厭倦了，“你方唱罷我登場，各領風騷兩三年”的保健品行業正在遭遇新一輪考驗……

　　★《中國經濟周刊》記者 宋雪蓮/北京報道

　　12月1日，直銷管理細則就要正式實施了，作為觀望了許久的王經理來說，他知道以這

個每年200 萬規模的小廠，已經沒有可能再邁進直銷的門檻了。而與這個大限將至相比更讓他不安的是，今后他們所擅長的一些與直銷或是與直銷近似的營銷手段，不知道是否還可以應用？如果能繼續應用，是不是會被扣上違法的帽子。他告訴《中國經濟周刊》，與新《保健食品注冊管理辦法》7月1日開始實施一樣，他再次感到了帶著腳鐐跳舞的沉重。

　　從1980年代中期始，保健品市場以“人參蜂王漿”開山，在經歷了太陽神如日中天、飛龍天馬行空、三株帝國迅速膨脹、紅桃K成為王牌、太太健康風暴、腦白金咸魚翻身、安利紐崔萊后來居上的頻頻改朝換代之后，保健品不論遭遇了怎樣的詬病都在人們心中留下了深刻的烙印，愛之毀之皆成文章，也許，還沒有哪一個行業遭遇過這樣的雙重境遇。

　　誠信缺失醞釀冰火兩重天

　　每隔一段時間，退休在家的孫女士就會給遠在外地的女兒打電話，多半是說某某保健品適合自己的病癥而被她買來。女兒告訴她不要輕信，孫女士說電臺里某某醫生都在推薦呢，絕對可信。

　　尤為讓她的女兒擔心的是，每一次她更換這些說不清是藥物還是食物的保健品以后，她都會在一段時間內自我感覺身體因此好了起來，然后又在聽到另一種更具療效的保健品以后沖動地更換，并且囑咐女兒也去購買。孫女士的女兒告訴《中國經濟周刊》，對于她母親那樣已經患有心腦血管疾病的人來說，她實在不知道那些所謂的保健品是否真的會比藥物更起作用。如果不是每天使用降壓藥物，單憑那些保健品，母親的血壓能夠維持在什么水平呢？

　　她說，她不是一個絕對不相信保健品具有某些功效的人，只是她實在不能夠面對劣質的甚至是沒有任何有效成分的保健品被大量暴光以后還去無條件信任它。

　　毫無疑問，中國的保健品產業，一直就是在被神話和丑化的冰火兩重天里或愉快或艱難地生存著。

　　據中國保健協會秘書長朱康年向《中國經濟周刊》介紹，興起于1980年代的中國保健品行業發展至今，已經經歷了幾次大起大落。1980年代末期到1995年初，是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健品生產企業。但是，僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業難以支持長久的發展。1996年，《保健食品管理辦法》開始實施，行政、輿論對保健品行業“極度關注”，保健品行業信譽開始極度惡化。1995年到1998年，保健品行業經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。

　　朱康年說，從1998年—2003年間，由于粗放經營的失效，善于精耕細作的“品牌營銷”模式的“養生堂”、“太太”等企業開始穩立潮頭，加上老一代“昂立一號”等品牌的轉型成功和 “金施爾康”等后起之秀或外資品牌的加入，保健品企業的整體素質才有了明顯提高。　

　　不過，從2004年至今，隨著軟文、概念越來越濫，送禮產品越來越多，消費者對這些信息也越來越無動于衷了，并且越來越多的消費者在新一輪的保健品市場中一次次地“受傷”，導致保健品行業的誠信危機越來越嚴重，企業以往取得優秀業績的營銷招式，效果也越來越差。

　　據報道，10年前躋身于保健行業財富10強的企業，今天已經有近二分之一不知不覺地銷聲匿跡了。加上門檻的提高和監管力度的加大，保健品行業已經走到了又一個十字路口。

　　藥品管理模式沖擊保健品

　　據悉，今年7月1日頒布實施新《保健食品注冊管理辦法》以前，我國有上千個保健品在申報，而7月1日到現在，卻只有不到15個保健品在申報。

　　朱康年告訴《中國經濟周刊》，7月1日新鮮出爐的新辦法明確規定，過去由國家衛生部批準的現有批號，食品藥品監督管理局(SFDA)將重新予以登記審核。過去，保健品擁有“衛食健字”和“國食健字”兩種批準文號，今后將統一規范為SFDA審核的“國食健字”；并且取消注冊終身制，實行五年一審批的規定；有關部門在審批過程中，將對企業提交的樣品從質量、成分、含量以及檢測方法等方面進行全面復核。

　　此前我國在保健食品管理方面并沒有建立退出機制，也沒有定期的監管檢查，除非嚴重違法遭撤銷，保健食品實際上是長期處于“只進不出”的狀態。據統計，到目前為止國家已批準了6000多個保健食品，但在市場上銷售的僅有1000個左右，大量的產品實際上處于“休眠”狀態，一些質量不高的產品長期持證大行市場，假冒產品層出不窮。

　　今年下半年，我國將對保健食品進行全面復查換證工作，拿不到批準證書的將喪失上市銷售資格。

　　不過，朱康年說，新法實際上是以藥品管理模式來規范保健食品市場的，對原本定位不準確的保健食品行業產生了一定沖擊。

　　美國在制定相關法律時，在研究方面做了很多認真的工作。美國食用補充劑法案在1994年正式頒布，采取的基本原則是必須保障食品的安全。美國FDA只管此一項，只要保證安全，企業使用什么材料，聲稱有何功效都不管。但企業聲稱的效果必須打上未經FDA認可或驗證。有此框架，企業向社會進行宣傳，如果消費者認為受騙，可以通過法律索賠，但決不會要求政府承擔責任。

　　相比之下，我國在相關法規制定方面起步較晚，也從來沒有給予保健品行業一個容易擴展的空間，在建立完善的法規體系上與國外還有差距。強行把很多藥品的概念與管理加在上面，會使其保健食品概念面臨尷尬的境地。還因為新法的細化程度遠遠比藥品差，而它使用的又是藥品概念，按這個思路發展，肯定還有許多未知數有待完善。

　　朱康年說，條條大路通羅馬，在這條路上設門檻，企業就會另走別路。

　　直銷抬高門檻雪上加霜

　　目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

　　同時，以傳統方式來銷售保健品，費用已經越來越高。巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業不能承受之重。隨著同質化產品的不斷涌現和消費者的日趨理性，廣告的效果也大為削弱。不斷增長的進場費、貨架費等更是讓企業苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產商雪上加霜。

　　而此時，直銷企業的高歌猛進，無疑讓諸多傳統銷售企業看到希望。這一方面在于營銷費用增長的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業在中國所取得的巨大成功的誘惑。

　　過去的兩三年時間，是保健品行業的一個“黃金期”，形成這個“黃金期”的主要因素是隨著借助傳統渠道營銷模式的衰落，以會議營銷為代表的“準直銷模式”在這段時間里得到的迅猛發展。

　　朱康年稱，直銷法草案內容從曝光到公布后，要求保證金是2000萬，注冊金8000萬，總共一億。而國內眾多保健品企業都將面臨著規模小、資金不夠、無法申領到直銷執照甚至退市的困境。重要的是，如果不能夠拿牌，這種處于灰色地帶的“準直銷模式”就難以擺脫政策風險，特別是即將出臺的《直銷管理條例》將使這種所謂灰色地帶越來越少，如何在未來的政策條件下生存和發展，是擺在企業面前的一個重要課題。

　　王經理告訴《中國經濟周刊》，從十月份開始，他就已經在考察一個民營

　　朱康年一直在強調，經濟社會的發展需要更多的寬容，只有寬容才會帶來發展。健康產業對全球來講都是新興產業，具有無窮的潛力，中國在這方面也并不落后。如果我們只是一味地設置高門檻，那中國的民族健康產業明后兩年就會步入又一個低潮，民族健康產業的發展也必將喪失一次絕好的機會。

　　無疑，中國的保健品行業正在面臨新一輪的挑戰。