新浪財經(jīng)訊 由《中國證券投資基金年鑒》主辦的2011中國基金營銷拓展研討會(暨)基金營銷十年高峰論壇于17日在北京舉行，本次的主題是“下一個十年 基金營銷戰(zhàn)略之道”。以下為特勞特中國戰(zhàn)略定位咨詢公司分析師陳逸倫先生發(fā)言實錄。

　　陳逸倫：下午可能大家都比較困了，比較辛苦，開了一天的會了。剛才主持人說的，就問了我一句話咱們定位是什么？我也想問問在座，我們一些基金經(jīng)理們，或者一些朋友們，你們覺得定位是什么，或者之前有聽過定位的請舉手？我們發(fā)現(xiàn)定位這個概念我們老板特勞特先生1969年就提出這么一個概念。這個概念應(yīng)該說用的人還是蠻多的人，有的人說產(chǎn)品定位，市場定位，營銷定位等等。但是，我們作為定位理論傳播者，我們發(fā)現(xiàn)很多人并不是很懂定位這個概念。

　　今天我想為大家介紹一下定位這個新的工具有什么不一樣的地方。應(yīng)該說先從我們今天大會的主題開始說起，下一個10年基金營銷戰(zhàn)略之道，為什么說下一個10年呢？我想告訴大家，我相信會很不一樣，定位跟下一個10年有什么樣的聯(lián)系呢？就是因為現(xiàn)在我們面臨一個嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，現(xiàn)在這個時代你可以發(fā)現(xiàn)，我們只要到任何一個城市，只要上網(wǎng)一看就發(fā)現(xiàn)有太多產(chǎn)品，成千上萬企業(yè)都在滿足同一個需求，我們有理財需求，那行了我們有基金可以滿足，還有一些銀行的理財產(chǎn)品來滿足，或者是投資房地產(chǎn)都可以滿足，我們已經(jīng)進入一個嚴(yán)重同質(zhì)化的時代。

　　之前定位不是很重要，為什么？我聽舉辦黃小姐說，在07年之前我們沒有面臨這個問題，只要有新發(fā)的基金，最高一天可以發(fā)100億左右，以前我們只要發(fā)新基金，基本上應(yīng)該是兩位數(shù)，這是至少了。但是07年之后，發(fā)生什么問題呢？我們比興基金就是，現(xiàn)在到了個位數(shù)，為什么面臨這個問題呢？就是因為嚴(yán)重同質(zhì)化，同一個需求以前可能很單一的渠道，我們這樣一個公募基金就能滿足了，但是現(xiàn)在有理財需求，他可以有各種各樣渠道可以滿足這個需求。我們可以看的到很多現(xiàn)象，比如說像團購網(wǎng)這個現(xiàn)象，我不知道大家有沒有留意。幾個月的時間有5千家團購網(wǎng)出現(xiàn)了，這是什么樣的一個現(xiàn)象呢？我們進入一個過剩時代。

　　剛才說了每一個需求都會有很多企業(yè)，很多機構(gòu)會去滿足你。這個時候發(fā)生什么問題呢？大家都爭著滿足你需求的時候，你會發(fā)現(xiàn)最后怎么辦呢？我只能打價格戰(zhàn)，或者我在成本上，原材料上下功夫了，因為我要真正滿足需求。我不知道有沒有接觸快消品的朋友，在快消品行業(yè)，我接觸一個客戶，九陽豆?jié){機我們訪談付總的時候，幾年前他去拜訪蘇寧一個采購部經(jīng)理，剛推進門進去就聽到采購部經(jīng)理說，對著另外一個電器生產(chǎn)商就說，對著他喊你今天不把這個合同簽了我明天讓你跪著出去。會發(fā)現(xiàn)什么問題呢？大家產(chǎn)品都同質(zhì)化，這個時候這些渠道掌握了權(quán)力，渠道擁有了權(quán)力。

　　因為我們從事咨詢行業(yè)，這個剛才說的是蘇寧，像國美(微博)黃光裕那時候，我們也據(jù)說他跟朋友一起喝酒，他朋友剛好說對海爾的張瑞敏，還有TCL(微博)的李東生很崇拜，黃光裕就說要不我叫他們陪你喝酒。你就發(fā)現(xiàn)在同質(zhì)化時代里面，渠道掌握了權(quán)力，渠道掌握權(quán)力之后，像家樂福那樣如果研究快消品的話，家樂福你必須有進店費，條碼費，包括一些返點，大家在產(chǎn)品質(zhì)量差不多的情況下，這些費用大家都需要去支付的，到最后怎么辦呢？您只能在原材料，成本上省功夫，你就發(fā)現(xiàn)有一個什么問題呢？我們最近經(jīng)常接觸到的食品安全問題，大家也沒有解決這個問題，像三聚氰氨的事件。

　　我記得印象很深刻，當(dāng)時看一個節(jié)目，就是吳曉波(微博)一個記者，就跟牛根生在進行交流。他就問牛根生，說我想問你三個問題，一個問題您是一線出生的，應(yīng)該知道您的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，牛總說沒錯，我自己很清楚。他說第二個問題我想問一下，您有一句名言“產(chǎn)品如人品”，是不是說過，�？偝姓J(rèn)說過這句話。第三個問題就厲害了，他問牛總請問您的人品如何。你會發(fā)現(xiàn)，因為嚴(yán)重同質(zhì)化，我不知道咱們對基金行業(yè)還是比較陌生，我們這個行業(yè)有沒有受制于渠道，反正在快消品渠道很嚴(yán)重，大家產(chǎn)品差不多，質(zhì)量也差不多，或者渠道大家也在做的情況下，被顧客選擇你只能通過渠道去拉動。

　　你會發(fā)現(xiàn)我們下一個10年是什么樣的時代呢？我們接觸很多行業(yè)，下一個10年就是心智時代，什么意思？或者我們在渠道商，管理上也是比較容易理解，因為涉及到內(nèi)部。但是心智時代有什么樣的特殊規(guī)律呢？大家可以了解，這是我可以跟大家分享一下。比如說，我們可以去拿一個我們經(jīng)常做的日常生活里面的例子。比如我們?nèi)ス涑�市，我們到了一家超市我們就會拉小推車，推了車之后，比如今天買洗發(fā)水，牙膏，或者買什么產(chǎn)品，我們推著車子，到了那個貨架上我們就會拿起這個看一下，拿起那個看一下，把這個放回去，把那個放進來，有可能我們沒有聽過，這個牌子我不要，他會不斷做這個動作，要這個不要那個。然后他就會把這個車子推到收銀臺，我們從傳統(tǒng)意義上收銀臺就需要我們下功夫，想辦法。其實，你要把鏡頭往回拉，什么意思？

　　你會發(fā)現(xiàn)鏡頭往回拉的時候他在拿起這個產(chǎn)品看的時候，拿起那個產(chǎn)品看的時候，他已經(jīng)在決定一個企業(yè)的存亡，已經(jīng)在做選擇，當(dāng)然這是超市的。如果像婁總所說網(wǎng)上交易一樣，點擊這個跟點擊那個其實是在選擇，在心智時代不是顧客在購買產(chǎn)品，我們永遠處于他選擇我們，或者不選擇我們這樣一個關(guān)系之中。如果這個產(chǎn)品，或者這個品牌，或者這個基金被他選擇，你所有成本，今天大家報銷來這里，來開會，所有的成本，或者說我們的工資，人力成本也好，我們分析，我們租金也好這些成本就可以轉(zhuǎn)化成績效，轉(zhuǎn)化成成本。

　　但是如果不被他選擇就很麻煩了，你這個產(chǎn)品到商品接不上去就很糟糕，很難受。這就是心智時代，我們下一個10年面臨一個最大困境，調(diào)整一個思維，我們內(nèi)部做的怎么樣，已經(jīng)是第二次重要性。首先我們要知道外部永遠都會選擇，我們今天在這開會跳出，我們要看看顧客是怎么樣看我們的。這個時候我舉一些例子，顧客不選擇你，我們專業(yè)術(shù)語他選擇，什么叫選擇了呢？他不管你，不理會你就是選擇了。TCL那時候很厲害，不用5年時間就取代了長虹成為電視彩電霸主，那時候他做渠道，他率先去做，他就成為那個時代的霸主。但是他違背了一些心智時代規(guī)律，那時候有一個產(chǎn)品不知道大家有沒有印象，就是鑲著寶石的手機，凈利潤達到17個億。那時候我們接受他，你這個錢到時候選擇的要把你拿走，你從哪里來還得回去，為什么？他違背了規(guī)律，顧客隨著進入心智時代，他有不同的選擇，像諾基亞(微博)，索尼愛立信，三星(微博)，現(xiàn)在基本上不怎么做了。

　　比如像聯(lián)想，我們跟柳傳志打過交道的時候，他剛剛做手機我們就覺得很糟糕，不行，你已經(jīng)進入心智時代，你做手機有問題，顧客在選擇的時候頭腦里面是有東西，是有概念的，他也認(rèn)知，如果你跟這個東西認(rèn)知對抗就不選擇你。比如聯(lián)想代表什么？代表的是電腦，電腦里面手機，首先很難記住你，聯(lián)想也出手機，很難，因為心智時代頭腦進行選擇。還有他覺得你不專業(yè)，你做手機不可能比別人做的好，就有一個檻跳不過去，他就不選擇。不選擇你之后，我們是第一次說你不要做，第二次，那時候我們剛接觸的時候，就說我們賺點錢，也就是你現(xiàn)在賺點錢還需要大投入，那麻煩就大了。因為顧客一開始可能短期內(nèi)就想聯(lián)想大牌子選擇你，但是隨著時間的推移，越進入心智時代選擇的力量越強大，越強大，這個時候就不選擇你了，應(yīng)該是08年聯(lián)想移動虧了3個億，選擇就把它打倒了。像其他的海爾手機，長虹手機更不用講了。

　　還有一個格蘭仕，他做空調(diào)，空調(diào)也是跟聯(lián)想面臨同一個問題，格蘭仕大家頭腦里面是微波爐，頭腦里面裝的是微波爐，這時候說你是空調(diào)，又不好意思打倒你，不會選擇你，導(dǎo)致他的假設(shè)，以前的時代假設(shè)我產(chǎn)品好，我管理好，我質(zhì)量又好，不可能不買我。但是，他不知道下一個10年是心智時代來臨。這個時候還用以前的假設(shè)，我產(chǎn)品好，管理好，團隊好，服務(wù)好，營銷好，不是的，顧客他有選擇的權(quán)力，這個時候你是空調(diào)，我不認(rèn)可你，只認(rèn)可你微波爐做的好。他投了有40個億，我們看到工廠全球最大的一個空調(diào)生產(chǎn)基地，因為格蘭仕很早就做了微波爐全球第一�，F(xiàn)在一個什么概念？選擇暴力一直壓著他，在全球2千萬臺不占100萬臺，我這里舉一些案例，這是在心智時代有一些規(guī)律，大家可以重視。

　　我們也可以做一個心理學(xué)的測驗，比如說我們現(xiàn)在大家有沒有筆和紙，你寫一個可以想到所有瓶裝水的清單，比如感冒藥，冬天有人感冒，感冒藥的品牌，你可以寫多少個都行，兩個清單，大家寫一下，大概1分鐘的時間。這兩個清單，我想問一下，任何一個清單有沒有超過6個的？也就4個，任何一個清單有寫7個的舉一下手，就剩下2個，超過7個有沒有？哈佛大學(xué)有一個心理學(xué)很出名的教授，他做了一個測驗是什么呢？我們?nèi)祟愃�同件只能處�?個，超過7個頭腦就混亂了，就記不住了。這是什么，也是在心智時代很關(guān)鍵一點，你會發(fā)現(xiàn)，比如剛才我們那個清單里面是7個，但是你在全國來說不止7個品牌，也就是說，那7個之外，不在你清單里面，不在你個人頭腦里面，我們換成基金，不在他頭腦里面基金，理財產(chǎn)品，他需要推過其他渠道拉動推著他們買好多產(chǎn)品，或者是促銷員，你會發(fā)現(xiàn)瓶裝水品牌全國有4千多家在生產(chǎn)，而且品種多大10幾個。

　　感冒藥也做一下調(diào)研，大概有1千多家廠商，在你那個名單里面，如果他沒有寫進去，那他的生存環(huán)境，他的生存效率就不好，因為他總是要促銷。你到了一個藥房，業(yè)務(wù)員就說感冒有什么癥狀，同仁堂推薦都是高毛利，你去買感冒藥的時候會發(fā)現(xiàn)，通常你所我感冒了流鼻涕，就存在剛才這個問題，他不在你的清單里面，只能把這些利潤讓給這些店家。就面臨很大問題，如果你的品牌寫不進顧客頭腦，你就只能遭受隨機選擇。

　　我昨天自己也上網(wǎng)搜了一下，我們基金這塊有什么問題呢？很不幸跟感冒藥，跟瓶裝水也是一樣，有66家基金公司，858支開放基金，還有25只封閉式基金等等。你如果沒有想盡辦法在心智時代，下一個10年，沒有想盡辦法把你這個平臺寫進顧客頭腦里面，他可能會有選擇暴力，他不選擇你，不知道你就有很大問題。而且你不是在跟基金公司之間競爭，我稍微也說了一下，在新浪網(wǎng)，新浪財經(jīng)，銀行，超市里面有15203款理財產(chǎn)品可供選擇，你這66個公司不僅僅跟800多個產(chǎn)品競爭，跟1萬多個理財產(chǎn)品競爭。這樣你就需要告訴投資者為什么要選擇我，這就是我們未來10年，我們最迫切要解決的問題，就是這樣一個問題。在心智時代，他處在一種選擇之間，你就要告訴他選擇我的理由是什么，這也就是定位。

　　剛才我們主持人說的也是很到位的，決戰(zhàn)地點，也可以說的對。為什么選擇我，也就是說在決戰(zhàn)地點，頭腦是決戰(zhàn)地點，在頭腦當(dāng)中失敗沒有被選擇。在下一個10年，心智時代，我們基金公司成功的關(guān)鍵，我們每一個產(chǎn)品，每一個品牌成功關(guān)鍵就是怎么想盡辦法把你的品牌寫進去顧客的頭腦里面，植入心智，就是專業(yè)術(shù)語心智。當(dāng)然了，不是說我們做很多分析工作不重要，但是這個也要做，這個都要做，包括要跟我們渠道，剛才婁總所講的電子商務(wù)都要做，但是首要任務(wù)就是我們現(xiàn)在思考的，怎么樣我們的品牌植入他的心智，寫進清單里面，寫進更多人清單里面，這是我們最迫切要解決的問題。

　　你如何成功植入這個品牌，植入顧客心智，首先獲得首選。如果有理財需求，他會看看我的清單，他自己會看看他清單排在我前面這幾個，我去上網(wǎng)站百度一下，Google一下看看里面有什么產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)獲得首選，其他基金公司沒有獲得首選怎么辦就靠理財經(jīng)理推，你成功植入心智平臺就獲得首選，這是第一個。

　　第二個有認(rèn)知優(yōu)勢，我們有做很多心理上的測驗，比如麻省理工做了一個核磁共振，CT掃描，頭腦掃描。做了上百萬次，就把三個品牌可口可樂，百事可樂，非常可樂讓他們喝，你喝那一瓶可樂是什么牌子，他說這個是可口可樂，他就會填五花八門什么答案都有。但是，你一旦把品牌放上去，他一喝這個好喝這是可口可樂，反而答案完全不一樣了，為什么？認(rèn)知發(fā)生改變�；�金太多了，他不可能每個都去看，去評估，他也不知道未來我選擇這個對不對，他不知道但是認(rèn)知優(yōu)勢里面他就感覺到，你可能會幫他，這就是認(rèn)知優(yōu)勢。

　　第三個溢價經(jīng)營，有可能你這個品牌你可以收取更高的管理費，或者是你成本降低，這在傳統(tǒng)行業(yè)有溢價性，可以賣的更貴。第四渠道優(yōu)勢，你跳出這個渠道了，比如典型的例子就是英特爾(微博)芯片，芯片PC里面應(yīng)該說不是太重要，就是一個配件，但他跳出來，我不直接把功夫放在渠道上，放在PC上，我直接傳播我的品牌。如果我們真正把品牌寫入顧客心智里面，這個時候基金經(jīng)理也好，證券公司也好，他自己向電子商務(wù)去收也好，他會傾向于選擇你，你跳過他，提前在他頭腦里裝進你品牌，就像IBM早期一樣，比如某某采購，他說你可以不選擇IBM產(chǎn)品，但是你選擇人家的，別人以為你吃了回扣，但是你選擇IBM我給你回扣別人以為你沒吃，就跳出這個渠道了。

　　像耐克也是，在心智時代里面掌握了品牌，你產(chǎn)品OEM，越南也好，中國東莞也好，渠道也交給百麗，他就不管了，他就管品牌，他全心全意在想我怎么不斷把我的耐克這個牌子放在你購物清單里面第一，想盡辦法去做這個就夠了，其他不用做。心智時代已經(jīng)不一樣了，產(chǎn)品已經(jīng)沒有差異化，渠道沒有關(guān)系，我掌握品牌跳過他，讓他做。

　　還有資源優(yōu)勢，像政府機關(guān)要起草一些政策，包括某某進入管理公司有什么意見，你可能就想說怎么樣讓自己利益最大化。還有一個像媒體，你擁有一個暴光機會，又一次想辦法把你的品牌寫進顧客清單里面。還有高級人才，沒有寫進清單里面的一些基金管理公司他的人才很有可能跳槽到你那去，因為他頭腦里面也是你第一。所以，他覺得我在清華同方，方正工作，聯(lián)想，或者在惠普(微博)這樣公司工作，強者越強，人才向你聚集。

　　怎么樣把清單寫進顧客的頭腦呢？不是簡單我打廣告，或者是想辦法做傳播，不是這么簡單。怎么解決呢？我剛才也想問一下大家，大家對定位了解多不多，為什么大家好象聽過，但不是很知道定位有什么用的，這個時候就告訴大家在下一個10年定位很重要，為什么？你要寫進去顧客頭腦，定位就是工具。你想拿什么定位呢？定位就是幫你這個品牌給一個選擇理由，我在給其他理財產(chǎn)品也好，或者跟其他基金公司，證券，保險放在一起的時候定位幫你尋找一個選擇你的理由，當(dāng)你有了一個選擇你的理由之后就可以寫進清單，當(dāng)你沒有，那你只能，就有選擇暴力。

　　這里我想舉兩個案例，我們在很多行業(yè)實踐過，挑兩個大家比較熟悉的。比如王老吉，我們接觸他的時候，02年，銷售額徘徊了1個億，徘徊了4年多，他做了9年，銷售額一直上不去。那時候我們就發(fā)現(xiàn)什么問題呢？他也是想把兩場寫進顧客，剛才那個清單不是說瓶裝水嗎要喝飲料，怎么想辦法在他想喝飲料的時候喝涼茶，他也想做這個動作，但是不知道怎么做，他也嘗試打廣告，打廣告你發(fā)現(xiàn)他打的什么廣告呢？健康家庭永遠相伴。你發(fā)現(xiàn)這種廣告寫不進去，丟不進去，頭腦還是不知道。我們?nèi)ピL談的時候，北方市場什么涼茶，放在那里隔夜了就是涼茶，你把這個涼茶放在罐子里不喝。

　　我們據(jù)成都訪談，這個涼茶是藥膳，不可以喝多，不要。所以，你會發(fā)現(xiàn)，這個時候怎么辦？寫進去，就需要定位，你看看他頭腦里面有什么東西，他頭腦里面發(fā)現(xiàn)找到一個概念，上火。上火這個概念，應(yīng)該說在中國人里面是有這個概念的，就告訴你涼茶，王老吉是預(yù)防上火的飲料。也就是說你吃香喝辣上火了，熬夜上火了，那就喝一下，試一下，或者吃辣的，或者看足球，或者今天開會大家都來一瓶涼茶，或者冬季干燥就喝涼茶，大家才了解原來是飲料。你這樣寫進去之后，你會發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品不用變，老板還是那個老板，團隊也是那班人馬也沒有變，但是你稍微調(diào)一下顧客，顧客對你的認(rèn)知變了。在心智時代，當(dāng)然產(chǎn)品很重要，團隊很重要，這個不可否認(rèn)，但是你得想辦法認(rèn)知，讓他把你的品牌記住，下一個10年最關(guān)鍵。

　　王老吉今年應(yīng)該破200個億，從02年到07，08年，9年的時間從1個億到200個億，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)寫進你的清單之后生產(chǎn)大幅度提高。還有一個案例，東阿阿膠大家比較熟悉，也上市了。東阿阿膠那時候也是面臨這個問題的，憑什么你要吃阿膠？大家保健品現(xiàn)在很多，你吃阿膠的理由要給我，你要寫進保健那個清單里面怎么寫。那時候東阿阿膠的總經(jīng)理秦總來找我們，做什么呢？

　　我借一張紙演示一下，他找到我們，你看我們也有這么一個問題，選擇暴力在我們施加暴力了，怎么辦？他就說本來阿膠是一個好東西，以前是這么多人吃的，但現(xiàn)在只有女人在吃了，少了一半。問題這個還好少了一半，問題是老人在吃了又少了一半，還比較麻煩的農(nóng)村再吃，這可怎么辦？他就面臨這么一個問題，我們知道了就是這樣，要我們做這個工作，那很簡單。利用定位啟動顧客選擇的力量，怎么讓他選擇你。你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同樣也沒有變，還是阿膠塊，團隊也沒什么太大變化，基本上都是山東人。你會發(fā)現(xiàn)名字也沒怎么變，我們調(diào)一下顧客心智，我們發(fā)現(xiàn)有一個很大趨勢，大家開始吃一些滋補品，比如像人身，蟲草，這個趨勢很重要，我們就要請阿膠重新定位，怎么想辦法寫進客戶清單里。就告訴他我是滋補上品，你怎么樣把這個滋補上品寫進顧客頭腦里面，你會發(fā)現(xiàn)有《神農(nóng)本草經(jīng)》，還有李時珍《本草綱目》，你放進去之后提價，那時候采購驢皮很困難，也是陷入同質(zhì)化問題，我們告訴他定價，要有定位護航才能起家，定位護航寫入購物清單就開始提價了，今年提60%，你會發(fā)現(xiàn)他做的到。

　　另外你會發(fā)現(xiàn)不是更努力，而是選擇方法把你的品牌寫進去�；氐轿覀冮_頭來說，我想告訴大家一個概念，下一個10年是心智時代，大家頭腦里面爆炸性的太多了，選擇太多了。這個時候怎么辦呢？我們今天大家聽了演講之后，不要出去外面說，因為心智有限，你剛才寫的是7個品牌，大家趕緊可以讀一讀定位的書了。要學(xué)習(xí)定位，下一個10年大家需要做的一個功課，當(dāng)然不一定說產(chǎn)品不重要，基金管理不重要，但是你要首先看一看顧客他選不選你，這是最關(guān)鍵，這是定位給大家的一個概念。

　　今天很榮幸能夠來到這里跟大家分享定位這個學(xué)科，希望對大家有所啟發(fā)，謝謝各位。