以上為交行個人金融業務部副總楊旭東

　　新浪財經訊 由《中國證券投資基金年鑒》主辦的2011中國基金營銷拓展研討會(暨)基金營銷十年高峰論壇于17日在北京舉行，本次的主題是“下一個十年 基金營銷戰略之道”。以下為交行個人金融業務部副總楊旭東發言實錄。

　　楊旭東：尊敬的各位領導，各位同仁，各位朋友，大家好！

　　很榮幸應邀參加“2011年中國基金營銷拓展研討會——暨‘基金營銷十年’高峰論壇”，能有機會面對面的與同業學習交流，共同探討基金營銷方面的新情況、新問題。剛才前面幾位嘉賓的精彩演講都講得很生動、很深刻，很有思想和見解，提出了不少建設性的意見，代表和反映了同業的心聲，給我很大的啟發。下面我主要從銀行代銷渠道的角度出發，就“商業銀行基金營銷專業化”議題談點感想和看法。

　　開放式基金在我國面世十年來，歷經了風風雨雨、大起大落，既有火爆之時，一舉創下單只基金銷售超千億的歷史紀錄，也有遭遇市場低迷、銷售異常困難的寒冬。但不管怎樣，這十年是開放式基金從小到大、由少到多，迅速發展的十年。十年來開放式基金被越來越多的人們所認知和談論，參與投資的群體非常龐大，基金已成為居民投資理財的重要大類品種之一。

　　自基金誕生之日，兼具托管人和代銷人雙重身份的商業銀行就與開放式基金結下了不解之緣。商業銀行架起了專業投資機構與大眾個人投資者之間的橋梁。交通銀行作為首只開放式基金的托管銀行和代銷機構，見證并參與了基金業飛速發展的歷程，從最初的“買基金，到交行”，到“交銀基金超市”，一直到如今的“智慧選基”和“基金營養組合(包括組合式定投)”，從交行基金銷售品牌的演變過程即可看出，以產品為導向的基金銷售逐步向以客戶為中心轉變，代銷機構逐步從以往粗放、簡單、被動的銷售模式，向主動型、創造型、服務型轉變，開始按照客戶需求和偏好對基金產品進行再篩選、再加工、再創造，力求為客戶提供最佳的理財服務。

　　站在中國開放式基金誕生十年新的起點上，回顧過去，審視未來，基金營銷的發展趨勢將更加突出以客戶為中心，充分體現財富管理理念，強化品質管理及風險防控，優化銷售系統、工具及業務流程，增強電子化渠道功能，凸顯銀行專業理財服務特征。為此，談三點看法：

　　第一，以客戶為中心是基金產品供、求、銷三方的共同選擇。

　　首先，從供給看，基金產品數量和類型呈現爆發式增長，為大眾多元化投資理財提供了豐富金融工具。截至今年10月末，開放式基金數量近千只，基金品種越來越多。這為普通客戶資產配置，以實現各種理財規劃提供了非常廣闊的產品選擇余地，也為代銷機構進行產品再加工提供了豐富的原材料。

　　其次，從需求看，基金市場日趨成熟，投資需求增長快、潛力大。最近五年，個人投資者在基金賬戶總數及有效賬戶總數中所占的比例均在99%以上，持有份額占比均在80%以上。到2010年末，基金個人投資者持有的基金份額和凈值占比分別達到了83%和81%。這表明，個人已成為開放式基金的主要投資群體。伴隨基金行業的發展，個人投資者經歷了牛氣沖天的2007年賺錢喜悅，也經受了2008年高臺跳水造成很大虧損的陣痛，因而對投資基金日趨了解，對其投資風險也有了更為深刻的認識，投資基金也變得更為理性和慎重。與此同時客戶對銷售機構改進銷售方式，提供專業化理財服務的呼聲日漸高漲。

　　最后，從銷售看，財富管理理念的引入，促使商業銀行的銷售宗旨迅速從以托管和中間業務收入為導向，轉向以資產配置為客戶提供理財服務。除儲蓄存款外，開放式基金目前已成為商業銀行個人客戶資產占比最高的金融產品。以交行為例，截至9月末這一比重達到了9.3%，在高端客戶中占比還要略高。為了更好地依靠基金產品為客戶提供資產配置服務，我行在專業化銷售方面進行了積極有益的嘗試，推出了“基金營養組合”，為客戶提供多款不同風格和風險程度的基金組合，并且在銷售系統操作上做到一次性申購或贖回，快捷方便，客戶反應良好。

　　第二，專業化服務將是未來基金代銷業務的核心競爭力。

　　開放式基金兼具“專業化”與“大眾化”雙重特征：一方面，基金的投研、營運、管理需要基金公司提供專業的知識、人才和團隊；另一方面，作為開放式基金的主要投資者——大眾個人客戶由于缺乏專業投資技巧和風險管控機制，因而對簡單投資型的開放式基金青睞有加。通過商業銀行的專業服務，把公司與個人、專業與大眾更加緊密地聯系在一起，基金服務專業化程度的高低也將最終決定大眾客戶在哪一家代銷機構投下“基金選票”。國際成熟市場的實例也驗證了這一點。根據美國投資公司協會的統計顯示，在美國共同基金銷售市場上，提供專業基金理財服務的綜合服務券商、注冊投資咨詢公司、銀行和保險代理商等咨詢機構所銷售的基金占到了基金總資產的50%以上。

　　我們認為未來基金代銷的專業化服務主要體現在以下四個方面：

　　一是代銷服務的“全程化”。改變原有重銷售、輕維護的傳統銷售模式，將代銷服務流程延伸至售前投資者教育和售后服務上。比如，我行已于近期上線了客戶基金資產診斷功能，為客戶分析和判斷基金資產配置是否符合其理財規劃需求，便于了解其基金資產健康狀況，并及時進行相應調整。

　　二是代銷服務的“精準化”。即通過客戶數據庫管理，對目標市場進行定性和定量分析，根據客戶不同的消費心理和行為特征進行有針對性的營銷，并據此提供不同類型、品種的基金產品，進而提高對目標客戶群的營銷效率。

　　三是代銷服務的“常態化”。徹底擺脫重首發、輕持續，告別指標型、任務型的銷售行為，真正從客戶需求、資產配置、風險偏好出發，形成重資產配置、重基金精選、重持續營銷及銷售品質管理的營銷模式。

　　四是代銷服務的“后續化”。發揮銀行專業理財優勢，重視做好售后服務及客戶關系維護，要通過多種方式準確及時向基金持有人傳遞市場動向、基金業績、公司變化以及基金經理調整等各類事關基金投資決策的重要信息，杜絕一次性和“殺雞取卵式”的銷售，實現基金產品可持續銷售。

　　第三，以客戶為中心，提供專業化服務，商業銀行應扮演好“建設者”、“參與者”和“傳遞者”三個角色。

　　首先應扮演好市場“建設者”角色，充分發揮自身的專業特長和客戶資源優勢，將投資者教育和市場培育貫穿于基金銷售服務始終，引導個人客戶從以往單純注重基金短期收益、盲從業績排名、明星基金經理或基金公司規模等不成熟的投資理念，向注重自身風險偏好、關心未來理財目標和現金流需求等科學理財觀念轉變，理性參與投資，為開放式基金行業的健康發展培育成熟和理性的消費市場。

　　其次應扮演好市場“參與者”角色。商業銀行、證券公司和第三方專業銷售機構是基金代銷市場的主要參與者，三方攜手合作，共同開拓市場，規范銷售，有序競爭將是大勢所趨。近年來，我行已與好買基金公司、晨星咨詢公司聯手合作，通過第三方專業化的協作提高我行基金產品服務的附加值，取得了初步的成效。

　　最后，商業銀行還應扮演好市場信息“傳遞者”角色，發揮貼近市場的優勢，廣泛收集客戶相關信息，將客戶最直接、最真實的需求及時傳達至基金公司，以便公司能在產品設計、投資策略等方面更貼近消費市場，更符合客戶的需求。

　　以上所講主要是銀行代銷渠道的一些具體作為和設想，與此同時我非常期待基金公司的新作為，新變化，期盼基金產品整體投資業績的回升。如果沒有資本市場的進一步成熟穩健發展，如果沒有基金公司的創新作為，如果基金產品缺乏長期的賺錢效應，那么銀行渠道代銷基金也將難以作為，甚至無作為，這個前提是非常重要的。

　　過去的十年是基金市場蓬勃發展，日新月異的十年；未來的十年，基金行業的發展既有新的機遇，也面臨重大的挑戰，基金產品的銷售仍將會遇到諸多的困難。讓我們攜手合作，堅持以客戶為中心，積極探索專業化、特色化營銷的新模式，不斷完善銷售服務體系，構建成熟、穩健的風險管控機制，大力培育壯大認同基金長期穩健投資理念的客戶群體，重樹投資者信心，共同創造基金業更加輝煌的未來。