文│機構投資  Institution Investment  黃梅

　　在與渠道的博弈中，基金公司突然發現自己陷入了困境。

　　對銀行，它又愛又恨。基金公司每年為銀行貢獻數以千萬計的手續費，甚至將自己的部分利潤也送進銀行的口袋，以換取后者對自己偶爾的垂青。

　　它覬覦券商渠道的成熟客戶群。但對這項不能帶來巨額傭金收入的合作，券商們的態度并不那么積極。

　　剛披露的《證券投資基金銷售管理辦法(修訂稿)》，將第三方渠道正式納入“正規軍”的陣營。可無奈的是，規模小、不成氣候的第三方一時半會還幫不上什么忙。

　　直銷呢，一直處于鴨行鵝步的階段。

　　銀行：平等對話？不可能！

　　今年5月，被暫停發行新基金16個月后，華夏基金獲準發行一只債券基金。該產品的托管行是交通銀行。這是交行2011年托管的第一只基金產品。

　　有知情人士稱，為了等到這只產品，交行“空倉”數月，并放話“你什么時候下來，我什么時候給你發”。

　　這是特例。在銀行與基金的對話史上，基金公司基本沒掌握過話語權。

　　“與銀行平等對話？這是不可能的事。”申萬菱信相關人士笑道。

　　“一個基金公司頂天了數百人，銀行少說數萬人規模——想想自己能給銀行提供什么，銀行能給自己提供什么，放平心態，基金公司得有自知之明”。該人士說。

　　今年以來，在銀行大幅提高各種基金營銷費率的背景下，坊間對銀行怨聲載道，指責銀行“霸道”。

　　根據中國證券登記結算有限公司的統計，2005年1月，我國基金賬戶總數為111萬戶；到2011年5月底，這個數字膨脹30倍，增至3552萬戶，其中個人投資者賬戶數約為3548萬戶。

　　這些個人投資者絕大多數是通過銀行渠道實現與基金公司的對接。

　　“如果沒有銀行渠道幫忙，基金行業能起來這么快？”易方達相關營銷老總表示，“大家都不認識基金，誰愿意掏錢啊”。

　　一位已離開公募基金行業的總監級別人士則回憶說，當初很多客戶把基金當成銀行的儲蓄產品來購買，并在虧損后紛紛質疑“這不是銀行的東西嗎，怎么會虧錢”。

　　基金行業剛起步時，并不重視銷售，甚至要將銷售外包。“核心問題是，你沒有花精力去打造自己的銷售渠道和團隊，而是依靠銀行取得了較好的團隊成績，現在反過來說這個渠道霸道，行么？——不可能只吃宴席，卻不買單啊。”前述易方達營銷老總說。

　　在基金公司看來，有一點短期內沒法改變，即在中國這種金融機制和結構下，銀行必然是渠道的大頭。

　　資深銀行人士表示，如今產品渠道多了，銀行與基金公司之間的關系有微妙變化，但本質上沒啥區別，“基金的量還得靠銀行——強者恒強，弱者恒弱，這局面、這模式很難改變”。

　　“有些基金公司，品牌不行、產品業績不行，又沒有其他渠道，更是高度依賴銀行渠道。”該銀行人士補充道。

　　當下，基金公司營銷部門仍將8-9成的人力物力投放到銀行渠道中，意圖深耕之。

　　“依賴誰并不重要，重要的是有沒有依賴基礎——你得切實掌握渠道的資源，才行。”農銀匯理市場總監劉志勇的觀點在基金行業中頗具代表性。

　　券商：既然有量，為什么不做？

　　與銀行相比，券商渠道要求的費率較低。這對基金公司是個不小的誘惑。

　　但目前，包括首發募集和持續營銷在內，每年通過券商渠道賣出去的基金產品，占比不超過10%，有些基金公司甚至只有1-2%。

　　一家老牌券商系基金公司的老總對《機構投資》說：“我們不至于這么少，但說實話，每年從券商渠道走的量確實不大。”

　　多家基金公司承認，雖然都開辟了券商渠道，但這只是“名義渠道”，實際作用不大，甚至“在新產品發行期也不設指標任務”。

　　據了解，多數基金公司與券商的合作，首先是基于券商給基金公司提供投研支持，比如研究報告、路演服務等，然后才“順便把市場的合作也一道做了”。

　　劉志勇認為，券商渠道應該有更深的發展空間。

　　相對來說，券商的客戶都是零售客戶，以老股民為主，較成熟、投資理性、穩定性強，不像銀行客戶，投資決策翻來覆去、輕易變化。

　　“走券商渠道，能換來更成熟的投資者，投資到達率較高——賣一個是一個，穩定，不會出現高贖回率。”劉志勇說。

　　但他也承認，券商的投資者“更不好忽悠，更難賣，對客戶經理的專業素質要求非常高，比銀行高多了”。

　　另一家基金公司的營銷負責人也認為，若要深拓各種渠道，基金公司需要配備越來越專業的營銷隊伍。

　　“十年前，學會計、學財務的本科生是主流；五年前，清華等重點工科院校的畢業生開始搶手；現在更專業，重點大學數學系碩士、海歸等已不稀罕。”該負責人說。

　　也有券商人士指出，券商客戶本身更激進，他們可以做股票時，就不會去買基金。同時對券商營業部來說，“肯定希望自己的客戶在傭金上有較大的投入，賣產品只是不得已的事情。除非你跟某個營業部有直接傭金上的交換”。

　　據中國證券業協會的資料，截至2010年8月，全國共有券商106家，證券營業部4180家，證券服務部131家。相比我國近2萬家保險業網點和多達20萬家銀行網點，這不到5千家券商網點著實顯得弱小。

　　不過博時基金零售業務部總經理萬云認為，一家證券網點可能有幾十、上百個客戶經理，而一個銀行網點才0-2個理財經理，所以從產能上講，一家證券營業部起碼頂上20家銀行網點。

　　“之所以開辟券商渠道，是因為這里有潛力可挖，這里有量。既然有量，為什么不去做？”劉志勇反問道。

　　第三方：青春期騷動

　　6月21日，天相投資顧問公司董事長林義相、好買基金CEO楊文斌等人的微博炸了鍋。林義相直言“好消息！近十年的孤獨快要結束了”，并稱“這是基金行業進一步發展必須進行的探索”。

　　楊文斌則稱該法規的出臺，“意味著大家期待已久的獨立基金銷售公司的大幕將啟，是第三方公司起跑的發令槍”。

　　當天，中國證監會發布《證券投資基金銷售管理辦法(修訂稿)》(以下簡稱《管理辦法》)。第三方渠道有望“登堂入室”。

　　據中國證券業協會公布的數據，截至2010年第三季度，銀行渠道占據基金銷售總金額的比重為57.23%，直銷渠道占比33.96%，券商渠道占比8.81%——第三方渠道完全被忽略不計。

　　數據顯示，在美國，通過第三方渠道銷售的基金占比高達70%。中國第三方渠道似乎看到了一個具有龐大成長潛力的市場。

　　相對第三方渠道的興奮，基金公司則表現得比較冷靜。

　　上海某資深基金人士表示，在美國，銀行的跨州經營受到限制，因此第三方渠道有發展的土壤。但“在中國夠嗆”，第三方渠道能否形成穩定的盈利模式，有待時間的考驗。

　　還有觀點認為，第三方渠道發展最大的問題是公募基金銷售手續費太低，發展龐大的中小客戶群成本又太高；同時第三方的弱點是客戶存量普遍偏小，導致盈利空間有限。

　　但一位剛離開公募業，正準備介入第三方渠道的基金前輩認為，在美國，第三方渠道扮演的是理財顧問的角色，是投資者與基金公司之間的橋梁；而在中國，理財顧問的角色多數情況下是銀行扮演，但后者并未扮演好這個角色，導致投資者與基金公司之間矛盾重重。

　　“這意味著存在第三方渠道的發展契機。”上述前輩說，“也許第三方渠道可以在傳統銀行與私人銀行之間，找到自己的生存空間”。

　　他強調，第三方渠道的目標“不應該是撬銀行的墻角——它也撬不動，它只要在新的市場里拿到一塊業務，就能存活下去”。

　　據了解，目前對第三方渠道牌照發起進攻的有天相投顧、好買基金、東方基金網、諾亞財富、御峰理財等。

　　直銷：蠶食銀行渠道份額

　　“對基金公司來說，直銷比重越大，利潤就越高。”一家基金公司的老總表示。

　　據透露，上海一家非銀行系的基金公司，整體規模只有100多億，但直銷占比高達55%。無疑，在同等規模的小基金公司里，這家公司不需要承受那么多煎熬。

　　事實上，近年越來越多基金公司開始著手打造自己的直銷渠道，建立直銷中心。比如華夏基金目前擁有16家直銷理財中心，大成基金擁有3家直銷中心，國泰基金也在北京和上海擁有直銷中心等。

　　與此同時，銀行渠道占基金總銷售金額的比重在緩慢下降，減下來這些份額，幾乎全被直銷渠道拿走了。

　　據中國證券業協會的統計，2009年，銀行渠道在基金銷售總金額中占比為60.8%，直銷渠道和券商渠道分別是30.5%和8.7%。

　　到2010年三季度，銀行渠道占比減少了3.57個百分點，同時直銷渠道和券商渠道分別擴容了3.46個百分點和0.11個百分點。

　　前述老總說，基金公司正越來越重視直銷。其一，直銷成本比較低，它可能管理費貢獻只占了10%，但是利潤貢獻占比可能達到20%——因為它沒有尾隨傭金；其二，從機構直銷的角度說，機構本身是有增量的，比如保險，去年5萬億，今年底有可能達到6萬億，這個是剛需。

　　從一份內部統計獲悉，2010年，我國基金業直銷三甲依次是華夏基金、嘉實基金和易方達。同年，華夏基金和嘉實基金分別盈利11億元和45億元。

　　基金公司并不認為走直銷渠道能夠降低基金公司對銀行渠道的依賴程度，但承認銷售在基金公司中的地位日益提高。