中國建設銀行個人存款與投資部副總經理馬梅琴：基金營銷應從粗放發行轉向精細化管理

　　“不管市場走勢好還是壞，基金銷售都難做，但大家最后還得做。”中國建設銀行個人存款與投資部副總經理馬梅琴認為，基金營銷的“難”，體現在不同時期，不同方面“難”的程度不一樣。商業銀行和基金公司應該把基金發行和其他傳統業務結合起來，從理財的角度做好基金營銷，這樣才能把市場越做越大，贏得投資人的信任。

　　基金發行驚現“超二八現象”

　　馬梅琴列舉出了當前基金發行中的五大特點。第一，市場化和周期性的特點越來越明顯。基金營銷競爭日益激烈，如基金公司今年搶發滬深300指數基金，投資者選擇的標準主要就是看基金公司的品牌、過往業績、客戶服務。與此同時，投資人總是習慣在市場上漲的時候買，在市場跌的時候贖回，最終導致群體性的追漲殺跌，這些都需要銀行客戶經理對投資人做一些正確的疏導和引導性工作。第二，基金產品的市場認可度大幅提高。建行目前客戶已高達1100萬戶左右。第三，銀行在基金銷售中占有重要位置，對普及產品、擴大銷售量起了很大作用。第四，投資者投資熱情隨市場變化而變化，基本上呈現正相關的關系。市場上漲的時候大家認購熱情比較高，市場下跌的時候認購熱情就比較低。第五，銀行中、高端客戶成為投資基金的絕對主力。據馬梅琴透露，以建設銀行為例，2008年，認購量在20萬以上的客戶占比比2007年有所下降，占比在7%左右，但這部分客戶申購量的占比卻高達78%左右，比2007年有所提高。也就是說，7%的客戶認購了78%的基金，市場驚現“超二八現象”。

　　走精細化管理的道路

　　在馬梅琴看來，基金銷售市場目前主要還存在三大難點。首先是基金公司沒有認真做“擇時”的工作。拿到新基金批文就跑商業銀行，一家一家渠道地去疲于奔命成為基金發行的普遍現象，而且基金公司普遍對首發期望值過高，沒有針對市場做選時性的工作。其次，投資者對基金和證券市場的認識，以及各種理財觀念和理財技能還不夠完善，整體上還處于比較低的階段。第三，基金公司之間產品同質化現象仍然十分嚴重，基金公司喜歡扎堆發行，如今年以來指數基金發行熱潮一浪高過一浪。

　　針對這些難題，馬梅琴建議，要提高基金公司創新產品和投資者教育的力度，立足于基金行業整體性的深度進步，基金營銷要從粗放發行走向精細化管理，從經驗管理轉向技術管理，甚至包括人才隊伍建設、系統的升級換代等。

　　在本次基金營銷拓展研討會上，如何建立合理、科學的基金公司和營銷渠道合作共贏的盈利模式，成為與會人士討論的重點。馬梅琴提出，對于基金公司來說，投資業績始終是最根本的因素，這是基金公司的“硬功夫”。在“軟功夫”上，基金公司應該對渠道做好服務，配合渠道做好風險測試、產品介紹、投資者教育等各項工作。此外，基金公司還應加強創新。“即使目前基金銷售情況沒有此前那么樂觀，但是不同基金公司的差距也很大，例如一家基金公司因為推出創新類產品，昨天(9月17日)一天就賣了20個億。”馬梅琴還表示，基金銷售渠道也要有合理的盈利模式，要處理好新基金銷售和老基金持續營銷、長期銷售和短期銷售的關系，幫助客戶做好資產配置，把基金作為一個理財產品去幫助客戶理財，這樣才能真正贏得客戶的信任，留住客戶。“任何一個業務的增長都不應當僅僅是數量的增長，更包括質量的增長和客戶關系的管理、對客戶服務的深度等。”馬梅琴表示。

　　75%的儲戶尚未購買基金

　　盡管目前基金持有人數量超過一個億，但馬梅琴在本次會議上透露出了一個令市場人士頗為振奮的消息：以建設銀行為例，目前仍然有75%左右的客戶尚未購買過基金，這也反襯出另外一個重大信息：中國基金營銷的市場何其廣闊！這些75%左右的客戶，經過銀行等基金銷售渠道和基金公司的挖掘，馬梅琴認為至少會有三分之一的客戶會成為基金持有人。

　　馬梅琴認為，基金銷售應當堅持以投資人的利益為重，做好產品發行和售后服務工作，幫助客戶盡量規避一些系統性風險，讓客戶的資產盡量避免大幅波動，同時考慮到客戶的感受，向客戶提供盡量多的資訊，由于銀行渠道做投資分析的人士相對較少，基金公司在這一塊上可以和銷售渠道加大合作力度。此外，銷售渠道要切實貫徹基金銷售適用性原則。在了解客戶風險承受能力和投資偏好等基礎上，銷售合適的產品給合適的客戶。同時擴展渠道的銷售模式，提高營銷服務的專業性，如推出網上銀行等，從而減少柜臺的壓力。