◇南方基金銀行渠道部 鐘宇

　　“靠天吃飯”結束了嗎

　　最近的氣候異常怡人，是十年不遇的暖冬早春天氣。而對基金業來說，似乎火熱的夏天都已經來臨。為了買到基金，銀行門口排起了多年未見的長龍，基金從少人問津變成了人見人愛。過去發基金看誰買得多，現在是比誰買得快，一周、兩天、一天、甚至一個小時，記錄在不斷的被刷新。仿佛一夜之間，甲方成了乙方，買方市場成了賣方市場，過去基金難賣時也曾憧憬過什么時候基金也能緊俏一把，沒想到轉眼間夢想成真了。前幾天一位銀行行長跟我聊起，他的一個朋友特意找到他，要他務必幫忙買點將要發行的新基金。他大惑不解，以前都是賣基金的說破嘴皮，現在居然是買基金的來開后門了。面對這樣的火爆行情，作為基金公司的營銷人員，心里自然感到欣慰。基金營銷似乎不再是件苦差事了，去年11月以來一鼓作氣完成了三只新老百億基金之后，許多朋友見了我們，都是那句：現在你們可以輕松啦！

　　可是，我們真的可以輕松了嗎？小時候我們都讀過寒號鳥的故事，那只可憐的小鳥，由于不懂得未雨綢繆、居安思危的道理，在春天里盡情玩樂，結果被凍死在嚴寒的冬季。不可否認，當下基金的熱銷，離不開全體基金業同仁多年來堅持不懈的努力，我們用規范的運作、優良的業績和周到的服務贏得了大大小小代銷渠道的信任和千千萬萬老百姓的青睞。但是我們還是得承認，

股票市場這一輪轟轟烈烈的牛市行情才是造就目前基金盛世的根本原因。對于我們營銷人員來說，股市行情是身外之物，屬不可調控的因素，也就是說，在很大程度上，我們還是在靠“天”吃飯。

　　上天是很公平的，也是很無情的，有暖就有冷，有雨就有旱，有豐年就有災年，這是再明白簡單不過的道理。如果我們僅滿足于市場行情帶來的好日子，那么苦日子會在前面等著我們的。在這一點上我們不妨學習一下農民兄弟。

　　同樣靠天吃飯的還有我們的農民兄弟，不過在人類和大自然斗爭的過程中，農民懂得了如何減小和克服因自然條件變化對莊稼收成的影響。在豐收或者農閑的季節里，農民們最常做的事情有幾件：一是興修水利，筑壩蓄水、開渠引水，以保證天旱時的用水；二是精耕細作，田土松了再松，犁過再犁，還要多施肥養熟一點；三是開荒墾地，盡量多耕耘一些土地，就算是廣種薄收也好過顆粒無存。

　　同樣的道理，基金營銷在這個時候需要做的事情還有很多很多。

　　疏通渠道 經營客戶

　　建設渠道。渠道要多元化，但一定不要復雜化。渠道的營銷效率取決于信息傳遞的速度和準確度，想從一條九曲十八彎的渠道引來活水，難度可想而知。信息如果需要經過層層轉發傳達才能到達，時效性和準確性都無法保證。關鍵是要疏通渠道，建立能夠直達銷售末端的信息傳遞機制。但是代銷渠道體系異常繁雜，往往一家銀行的網點就過萬，直接與基金銷售相關的人員不下數萬人，如何找到他們并與之建立聯系，這是一項浩大的工程。一直以來，我們都在努力與基金銷售一線的銀行客戶經理建立溝通和聯系，提供他們所需要的服務，傳遞南方基金的投資理念、市場觀點、營銷動態和產品信息。但是面對銀行體系龐大的身軀，我們還是有點瞎子摸象的感覺。

　　經營客戶。在營銷學里，“客戶是上帝”的觀點常常遭到質疑。要留住客戶，單是有熱情的服務態度是不夠的，更重要的是投其所好、滿足需求的意識和能力。客戶是基金公司最寶貴的資產，做好客戶經營就是在為公司創造效益。從去年下半年開始，南方基金的百場巡講在全國各地陸續舉辦，客戶參與十分踴躍，好幾次都出現會場人滿為患的局面，讓我們在一旁既開心又著急。南方基金作為一個負責任的公司，始終把投資者教育放在了首位。在巡講中，我們不是單純的讓客戶來買基金，更多的是在讓客戶懂得基金、會買基金，有的時候甚至還在勸阻客戶買基金。我自己就曾經不止一次提醒熱心的投資者不要把所有的錢都拿來買我們的基金，盡管它們過去都有非常誘人的回報。從短期看這種做法可能減少了公司的收益，但是其實不然。今天我接到了一位客戶的電話，去年12月的一次客戶交流會上，他向我詢問是否應該取出28萬元定期存款來申購當時剛剛分紅的南方積配，考慮到他從未接觸過基金，也未做過其他證券類投資，而且28萬元占了他資產的相當部分，我建議他先用部分資金做嘗試性購買。今天的電話中，他很高興的告訴我：第一，上次他采納了我的建議，購買了5萬元南方積配，看到才短短兩個多月南方積配又要分紅，有點后悔買少了；不過也幸虧買得少，才讓他承受住了年初市場的波動，沒有在低點贖回，在獲得收益的同時也認識到了風險，算是雙重收獲。第二，經過嘗試，他覺得自己能夠承受基金投資的風險，因此得到3月12日南方積配又要開始持續營銷活動的消息后，決定增加一些投資，還準備介紹同事來購買。

　　“品牌為王” 時代到來

　　宣傳品牌。中國百姓正在進入品牌消費的時代，小到一盒早餐奶，大到買車買房，品牌都是人們首先關注的要素。十個挎LV包的女孩，可能有十種喜歡它的理由，但是歸根到底，都是因為它是LV。品牌是質量、文化、服務、價格等一切因素的最綜合體現。從深圳去機場的高速公路兩旁，基金公司的廣告牌之多讓人驚嘆。的確，隨著基金進入千家萬戶，我們不可能要求每一位客戶都如專業人士般對每只基金的投資特色、歷史業績、未來趨勢了如指掌，吸引或者決定他們采取購買行動的關鍵將會是基金公司的品牌。發動機是汽車的核心，但是

購車人不會去關心發動機的構造、原理和功率，他們往往只需要選擇汽車的品牌，再看看外觀和顏色，區分一下手動和自動就可以做出決定了。根據我們和客戶交流的情況，許多投資者在選擇基金時，首先考慮基金公司的歷史、規模、誠信，然后才是基金的類型、規模和過往業績。在不同發展階段，基金營銷曾經經歷過“渠道為王”和“業績為王”的時期，相信在不久的將來，一個“品牌為王”的階段即將到來。因此，在品牌的建立、傳播和提升方面我們還需要做出更多的努力。

　　基金熱賣，決不等于營銷人員就無所事事，我們只是感覺終于有點時間可以去逐步實現一直以來的一些想法，結果發現更多的事情等著我們去做。在證券市場上，歷史往往會重演，因此在有肉吃的時候，我們也不要忘了憶苦思甜。如果我們的基金營銷暫時還不能完全走出靠“天”吃飯的“小農經濟”階段，那么至少我們可以作一個知道筑壩墾荒，懂得未雨綢繆的，有憂患意識的合格農民吧。

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